Ядро положительного образа кандидата

Обсуждение проблем формирования положительного образа кандидата мы начнем с небольшого терминологического уточ­нения. В имеющейся литературе более употребительным являет­ся термин «имидж», а не «образ», хотя с формальной точки зрения два этих слова абсолютно тождественны («образ» является точ­ным переводом английского «имидж»). Однако в нашей работе мы будем использовать оба этих термина, но в разных смыслах.

Говоря об имидже кандидата, мы будем иметь в виду его внеш­ний вид, манеру держаться и говорить и т.д.

Под образом же кандидата мы понимаем представление о нем, которое формируется в головах избирателей. Понятно, что имидж и образ кандидата связаны между собой (а также с реальной лич­ностью кандидата), но далеко не тождественны. Иногда спе­циа­лис­ты говорят в этом плане о личном имидже и социальном имид­же, однако нам такая терминология, хотя и абсолютно точ­ная, представляется несколько громоздкой.

Мы специально так подробно останавливаемся на этом, на первый взгляд мелком, вопросе вовсе не из-за излишней педан­тичности. Здесь мы опять имеем случай, когда безобидная пута­ница в терминах может привести к очень неприятным послед­ствиям. Дело в том, что задачи формирования имиджа кандидата и его образа с самого начала должны быть четко разграничены: первая из них решается специалистом-имиджмейкером (психо­логом); решение второй является предметом всей избирательной кампании и отвечает за нее менеджер – руководитель штаба. Когда имиджмейкер начинает подменять собой менеджера (а это один из типичных конфликтов, которые случаются внутри изби­рательного штаба), самое меньшее, что угрожает кампании – по­теря содержания и сведение ее к чистой тактике, а иногда кампа­ния вообще разваливается.

Теперь, после сделанного уточнения, мы возвращаемся к сути дела. Итак, как уже говорилось выше, в нашем понимании стра­тегия избирательной кампании в конечном итоге сводится к фор­мированию положительного образа кандидата, его расширению, компенсации отрицательного образа, отработке отрицательных образов конкурентов и т.д. С учетом перечисленных задач сфор­мированный положительный образ представляет собой доста­точно объемную конструкцию, содержащую целый набор ка­честв. Однако такой образ всегда должен содержать некое ядро – основное качество, вокруг которого накручиваются все осталь­ные черты положительного образа (оболочка образа).

Именно ядро образа должно «зацепиться» за соответствую­щий доминирующий стереотип.

На выбор положительного образа кандидата влияют три фак­тора, с учетом которых и следует определять его ядро. Это, прежде всего, сам кандидат, избиратели округа и конкуренты.

Положительный образ ни в коей мере не может быть про­извольным. Он должен соответствовать личности кандидата и его биографии. Если ядро нацелено на политически ориентирован­ных избирателей, обязательным условием является поддержка канди­дата соответствующей партией. Попытка идти при форми­ровании положительного образа «от избирателей» (т.е. выяснить, какой именно образ больше нравится избирателям и навесить такой образ на кандидата), скорее всего, не пройдет – вряд ли кандидат сможет во время избирательной кампании убедительно изобра­зить кого-либо, кроме самого себя.

Перечислить все привлекательные для избирателей типы (но­минации) положительного образа довольно затруднительно – их набор существенно зависит как от конкретного округа, так и от уровня выборов (федеральные, региональные и т.д.). Поэтому здесь мы ограничимся обсуждением лишь наиболее часто встре­чающихся номинаций.

Если речь идет о формировании ядра образа в расчете на лич­ност­но ориентированного избирателя, то, пожалуй, наиболее выигрышными являются образы «самый сильный» и «самый чест­ный». Очень хорошо работают также образ «чудотворца» (чело­ве­ка, сделавшего какое-то яркое дело) и близкий к нему образ «по­бедителя» (человека, неизменно добивающегося успеха). Доволь­но эффективен образ «борца» (человека, борющегося за решение какой-либо конкретной и важной для избирателя проблемы). Тра­диционно близок российскому избирателю образ «пострадавшего за правду» – этот образ сильно коррелирует с «самым честным» и «борцом». В ряде случаев (особенно в провинции) действенны­ми являются различные типы «начальников»: «добрый началь­ник» (заботится о людях), «суровый начальник» (управляет твер­дой рукой, держит порядок), «крепкий хозяйственник».

Довольно выигрышным в провинции также является образ, который можно назвать «американский племянник»: человек, уехавший в молодости в Москву, добившийся там успеха и вер­нувшийся поднимать малую родину.

Часто положительный образ определяется профессией кан­ди­дата – здесь наиболее проходными являются врачи, милицио­не­ры и учителя. Иногда ядро образа удается сформировать, от­толк­нувшись от какого-либо яркого факта биографии – это от­но­сит­ся, например, к уже упомянутым выше «пострадавшим за правду».

Набор политически ориентированных образов, которые могут быть сформированы, гораздо более ограничен по сравнению с лич­ностно ориентированными. Фактически здесь до сих пор эф­фек­тивно задействовались лишь три варианта ядра образа: «как рань­ше» («левые»), «как теперь» и «как на западе» – все осталь­ное не получало сколь-либо значимого количества голосов. Обя­зательным условием для формирования такого образа (как мы уже отмечали) является поддержка кандидата соответствующей об­щероссийской партией. Число вариантов расширяется, если стро­ить стратегию кампании на разыгрывание отрицательного обра­за: «против коммунистов», «против демократов», «против засилья Мос­квы», «против власти» – и т.д.

Однако негативное построе­ние кампании, как правило, заве­до­мо рискованнее, чем кампа­ния на позитиве. Иногда, правда, оно оказывается единственно возмож­­ным (на обсуждении ряда таких случаев мы остановимся ниже).

Что следует делать, если ни личные данные кандидата, ни его биография, ни его политическая позиция не дают материа­ла для формирования сколь-либо яркого и убедительного поло­жительно­го образа? Вообще говоря, такие «пресные» кандида­ты встреча­ются не очень часто, но все же встречаются. На наш взгляд, самое лучшее в такой ситуации – просто не балло­ти­ро­ваться. Мы от­нюдь не являемся сторонниками распространенного убеждения, что за счет денег и технологий можно провести на выборах кого угодно. Если у человека ничего нет за душой, кроме горячего желания выбраться, то лучше ему не тратить зря сред­ства и нервы на избирательную кампанию. Если все же желание возоб­ладает – единственное, что мы можем рекомендовать в этом слу­чае, – сполна задействовать рекламный подход и уповать на то, что кон­курентам также не удастся простроить содер­жа­тель­ной кампании.

Влияние избирателей на формирование ядра положительно­го об­раза проявляется через конфигурацию избирательной кам­па­нии.

Определение конфигурации (расстановки сил) является одной из наиболее важных задач построения стратегии. Следует иметь четкие ответы на следующие вопросы:

1. За какие номинации положительного образа избиратели голосовали на предшествующих выборах;

2. Сколько и какие избиратели потенциально готовы проголо­совать за положительный образ кандидата (базовый электорат кандидата);

3. Сколько избирателей предпочтет положительные образы конкурентов (базовый электорат конкурентов);

4. Каков процент подвижных (колеблющихся) избирателей в округе;

5. Какая часть избирателей ни при каких обстоятельствах не проголосует за положительный образ кандидата (ограничения по антиобразу).

Источником информации являются результаты предыдущих выборов и социологические опросы. (Пример анализа конфигура­ции для выборов общероссийского уровня мы привели в § 2.4.)

Естественно, анализ конфигурации преследует гораздо более широкие цели, чем определение ядра положительного образа – он дает информацию о направлениях, в которых этот образ сле­дует расширять, о подходах к компенсации отрицательного обра­за (антиобраза) кандидата; во многом определяет и тактический рисунок избирательной кампании. В данной главе, однако, мы ог­раничиваемся лишь вопросами формирования ядра образа.

Как правило, любой убедительный и яркий положительный образ всегда находит сторонников среди избирателей. Вопрос в том, насколько велико число таких сторонников.

Если за ядро положительного образа кандидата изначаль­но готово проголосовать не менее 5–7% избирателей, то его из­би­рательная кампания имеет все шансы на то, чтобы стать успеш­ной. Недостающие голоса можно набрать за счет методов рас­ширения положительного образа, которые мы обсудим в следую­щей главе.

Серьезные проблемы начинаются в случае, если свой базовый электорат оказывается менее 5% – это фактически означает, что положительный образ кандидата не интересен избирателям ок­руга, и кандидат не имеет достаточного плацдарма для развора­чивания содержательной кампании. Самое простое в такой ситуа­ции – сменить округ. Если это почему-либо невозможно, то сле­дующий очевидный ход – выбрать другой положительный образ.

К сожалению, диапазон выбора здесь весьма узок, поскольку ядро образа должно, как мы уже отмечали, соответствовать лич­нос­ти кандидата. Если же и образ изменить не удается, то кан­ди­дат будет вынужден вести кампанию с заведомо слабой страте­гией. Придется затратить много средств и усилий на тактику и ин­тенсивную рекламу, причем безо всяких гарантий на победу.

Особо следует рассмотреть случай, когда главным препятстви­ем для победы является отрицательный образ кандидата, т.е. ког­да число избирателей, которые не собираются голосовать за не­го, превосходит 80–85%. В этом случае уже нельзя сказать, что образ кандидата не интересен избирателям – скорее он активно анти­патичен.

Типичные примеры из этой области: состоятельный бизнес­мен, баллотирующийся в депрессивном регионе, «коммунист» в «демократическом» или «демократ» в «коммунистическом» ок­руге ит.д. В данном случае никакая интенсивная реклама кампа­нию не спасет – она только сильнее накачает отрицательный образ кандидата. Однако для таких ситуаций существует одно стратегическое решение, хотя и весьма рискованное, но не без шансов на успех. Мы имеем в виду типовую стратегию построе­ния кампании на борьбе со стереотипом.

Вообще говоря, заниматься просвещением избирателей, а тем более избавлением их от привычных стереотипов во время изби­рательной кампании – задача весьма неблагодарная. Но если именно такие стереотипы и становятся непреодолимым препят­ствием для кандидата, то самое правильное – построить всю кам­па­нию на агрессивной борьбе с ними. Другими словами, кан­дидат должен смело предъявить избирателю свой антиобраз и по­пы­таться в ходе кампании сделать из минуса плюс. В этом случае у кандидата имеются шансы, по крайней мере, заинтриговать из­бирателей и вызвать уважение к себе тем, что он не врет, не лице­мерит, а смело говорит то, что думает. Далее определенную часть избирателей, возможно, удастся переубедить. Хватит ли этого для победы, сказать, естественно, нельзя, однако, на наш взгляд, ни одна другая стратегия вообще не дает в рассматриваемом случае никаких шансов.

Еще раз оговоримся, что стратегию борьбы со стереотипом приходится выбирать не от хорошей жизни. Для победы на выбо­рах гораздо безопасней и эффективней не ломать стереотипы из­бирателей, а эксплуатировать их. Но если кандидат баллотируется в округе, где подобных ему не любят, то ничего другого не оста­ется. Это отчаянный шаг, который приходится предпринимать в отчаянной ситуации.

Влияние конкурентов на формирование ядра положительного образа в первую очередь проявляется опосредованно, через зави­симость состава и численности сегментов электората от набора номинаций положительных образов кандидатов. Например, если избирателям не предъявлено ни одной достаточно сильной лич­ности, то голоса потенциальных сторонников такой личности рас­пределятся по другим номинациям.

Здесь проявляется общее правило: избиратели, не получив­шие «своего» кандидата, переходят в разряд подвижных. Ко­нечно, всегда можно выделить постоянно проявляющиеся группы (в первую очередь это относится к политически ориентирован­ным избирателям), однако в целом конфигурация кампании в значи­тельной степени будет определяться конкретным составом кон­курентов.

Конкуренты могут оказать не опосредованное, а прямое влия­ние на формирование положительного образа кандидата в сле­дующих трех случаях:

1. У кандидата фактически имеется лишь один реальный кон­курент – остальных можно не принимать в расчет. В этом случае вполне допустимо негативное построение избирательной кам­пании, т.е. обыгрывание в первую очередь не своего положитель­ного образа, а отрицательного образа конкурента;

2. Среди конкурентов имеется безусловный лидер, т.е. кан­дидат, шансы которого на победу на порядок выше, чем у всех ос­тальных кандидатов, в том числе и у вас. Здесь одна из самых луч­ших типовых стратегий – построение кампании на контр­ходе.Данная стратегия состоит в своего рода вызывании огня на себя – че­рез жесткую критику лидера следует добиться с его стороны от­ветных нападок. Если это удается сделать, то ваша избира­тель­ная кампания начнет развиваться во многом за счет лидера, а ее интри­га сведется к проблеме выбора между лидером и вами, т.е. факти­чески к предыдущему случаю. Возможно ли при этом одо­леть лидера – вопрос спорный; это будет зависеть в первую оче­редь от стартового отрицательного образа лидера и того, на­сколь­ко удаст­ся накачать этот образ в ходе кампании. За­то если контр­ход полу­чится, о других ваших конкурентах мож­но уже не ду­мать – они прос­то выпадут из сюжета избиратель­ной кампании.

К подробному обсуждению кампаний на контрходе мы вер­немся в § 2.12;

3. У кандидата имеется один или несколько достаточно силь­ных конкурентов, действующих в той же номинации положитель­ного образа. Ситуация довольно типичная, особенно для «демо­кратических» кандидатов, которые часто не могут договориться и поделить между собой округа.

На наш взгляд, это один из самых неприятных вариантов, ко­торые только могут произойти в избирательной кампании. В этом случае (если не удается сдвинуть свой образ так, чтобы убеди­тельно отмежеваться от конкурентов) остается надеяться на то, что вам удастся эффективно расширить образ (см. следующий параграф), уповать на тактику и готовиться к тому, чтобы выиг­рывать не одну, а две избирательные кампании: первую – внутри общего с соперником базового электората; вторую – за большин­ство голосов всех избирателей округа.