Дисциплина: Политическая реклама

Планирование политических кампаний.

Проведение политической кампании происходит в несколько этапов. Первый - проведение исследований и анализ предвыборной ситуации с целью определения положения партии (движения) на политической арене; прогноз (что ожидает партию при существующем положении); оценка влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем. Прежде чем вплотную заняться вопросами планирования, необходимо четко установить, чего кандидат хочет добиться в ходе кампании. Поэтому на втором этапе планирования избирательной кампании определяются ее цели и задачи. Третий этап планирования политической кампании — выбор электоральных сегментов.

Четвертый и пятый этапы подготовки избирательной кампании —это собственно планирование. Стратегическое планирование — выдвижение возможных стратегий (как именно нужно действовать для достижения поставленных целей); выбор рабочей стратегии (какая стратегия является лучшей и почему); решение о разработке стратегии. Тактическое планирование — определение тактики (какие действия следует принять и почему); выбор технологий (в том числе коммуникативных); разработка оперативного плана и его реализация.

Стратегическое планирование

Планирование любой ПР-кампании, в том числе и связанной с избирательными процессами, обязательно следует соотносить со стратегическим планированием ПР-деятельности организации (партии, объединения) в целом.

Стратегический план должен дать ответы на такие вопросы:

· К чему мы стремимся? (Цель программы).

· Кого именно следует охватить своим воздействием? (Целевая аудитория).

· Чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории? (Задачи).

Более подробно рассматривает планирование ПР-кампании Питер Грин, выделяя следующие его составляющие:

» формулирование общего взгляда на проблему;

» формулирование намерений и целей;

» определение целевых аудиторий (четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

» выбор ключевых сообщений (определение того, что предстоит транслировать на данные целевые аудитории с учетом представлений, которые у них уже имеются);

формулирование стратегии (стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции программы, разработанной для достижения намеченных целей, в рамках которой реализуется конкретная тактика); »

формулирование конкретных тактических шагов (представляет собой основу программы);

составление графика кампании;

выяснение требуемых ресурсов (финансовых, кадровых, иных); » установление четкой системы контроля.

В ПР-практике цели и задачи оформляются в письменный документ, копии которого распространяются между всеми сотрудниками, причастными к выполнению данной программы. В процессе реализации программы задачи могут изменяться в зависимости от условий, и каждые изменения должны быть доведены до рабочей группы. Изложение целей и задач является основой для разработки стратегии и тактики кампании. Еще один документ, широко применяемый в зарубежной практике планирования ПР-кампаний, — так называемый «сценарий» планирования, представляющий собой список прогнозов наиболее вероятных вариантов развития событий, «будущих состояний». Прогнозирование различных вариантов предпринимается для того, чтобы, руководствуясь ими, можно было разработать соответствующие стратегии для каждого из наиболее возможных путей развития исходной ситуации.

Особенно актуальна выработка «сценария» для кризисного реагирования, когда важно быть подготовленным к непредвиденным обстоятельствам.

Стратегия избирательной кампании — это ответ на вопрос, как привлечь внимание избирателей и убедить их голосовать за нужного кандидата. Разрабатывая ее, необходимо принять во внимание следующее:

» стратегия — это концепция или набор концепций;

» оптимальная стратегия — та, которая, будучи реализованной, даст возможность кандидату достичь успеха;

» стратегия объединяет все элементы кампании, она словно зонтик, под которым утверждаются и одобряются все другие решения, связанные с кампанией;

стратегия — это тест для проверки всех тактических решений, которые принимаются в ходе кампании.

Стратегия, соответственно, зависит от адресных групп; их возможных мотивов голосования за данного кандидата (какими отличительными качествами обладает этот имидж по сравнению с другими); мнений, проблем, оценок, объединяющих этих избирателей; оценки соперников, ресурсных возможностей (как, когда, за счет чего и кого можно осуществить данную стратегию). Необходимо выявить слабые и сильные стороны своей избирательной кампании, главного оппонента и его кампании. Для этого необходимо объективно оценить свои преимущества и недостатки, провести сравнительный анализ кандидатов с учетом политической ситуации, составить черновой вариант основ предполагаемой стратегии кампании соперников.

В «Стратегических докладах» Фонда эффективной политики называются следующие принципы разработки стратегии избирательной кампании.

1. Ресурсный фактор:

· Определение поддержки. Этот принцип требует четкого определения, на поддержку каких электоральных сил в округе может рассчитывать кандидат. Иногда этого принципа достаточно, чтобы сформулировать выигрышную стратегию. Если же электоральное поле недостаточно велико, приходится искать поддержку тех политических сил и групп избирателей, которые лишь частично поддерживают кандидата.

2. Имиджевый фактор:

· создание яркого контраста. В большинстве кампаний необходимо создать яркий контраст между кандидатом и его оппонентом. При этом нужно стараться использовать наибольшее число характеристик: разница в профессионализме, жизненном опыте, успехах, внешности, физическом состоянии, возрасте и тому подобное;

· подчеркивание идеологической разницы. Этот принцип похож на предыдущий, но относится к контрасту в убеждениях кандидатов, их взглядах, их программах;

· формирование положительного имиджа. Необходимо создавать кандидату положительный имидж. Эту работу следует начинать еще до начала кампании. При этом нужно опираться на результаты социологических исследований, учитывать особенности округа и существующей ситуации;

· создание отрицательного имиджа. Часто кандидаты имеют известных и популярных соперников. В этом случае может быть эффективным создание отрицательного имиджа оппонента или , формирование положительного образа одного лидера на фоне создания отрицательного образа противника.

3. Коммуникативный фактор. Нахождение простой эмоциональной темы. В большинстве избирательных кампаний, особенно местных, целесообразно использовать одну простую, но выигрышную эмоциональную тему. Как правило, такой темой может быть основная проблема, которая волнует жителей данного избирательного округа.

4. Организационный фактор. Этот принцип связан с работой с избирателями, привлечением к работе как можно большего числа добровольцев.

5. Деморализация оппонента. Иногда удается использовать деньги с высокой и явно видимой эффективностью и тем самым морально разбить своего оппонента. Цель таких мероприятий — заставить оппонента утратить веру в свою победу.

Формируя стратегию кампании, можно опираться на один из принципов либо использовать их в комбинации. Приведем примеры некоторых видов избирательных стратегий.

Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается:

- в использовании слабых сторон конкурентов; — в прямом привлечении новых сторонников и их переманивании; — в расширении политической платформы. В этой стратегии можно наиболее эффективно использовать мероприятия по дискредитации оппонента.

Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно-исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы и так далее.

На этом этапе проводится репозиционирование политика.

Стратегия завоевания новых социальных групп заключается в распространении существующего образа на новые сегменты электората, основанное на социологических исследованиях, изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.

Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.

Тактическое планирование

Этот вид планирования предполагает определение тактики кампании (какие действия следует принять и почему); выбор технологий, разработку оперативного плана и этапов его реализации. Тактика касается операционного уровня, реальных событий, средств массовой информации и методов, которые последовательно используются для реализации стратегии, сроков выполнения мероприятий. В практике ПР вопрос тактики приобретает форму разработки программы, или, как говорят специалисты, «ПР-плана».

Программирование паблик рилейшнз в каждом конкретном случае имеет особое содержание. Но существует перечень элементов, который является основополагающим. В теории этот перечень выглядит так:

· определение темы программы действий и подготовка обращений, адресованных группам общественности;

· определение сути действий и характера специальных мер, которые предстоит осуществлять в ходе кампании;

· определение средств информации, которые будут использованы для коммуникации с целевыми группами.

План действий охватывает вопросы реализации намеченной программы и осуществление коммуникаций — внедрения программы. В нем фиксируется распределение обязанностей и порядок координации деятельности всех участников кампании, распределены временные и человеческие ресурсы, обозначены временные сроки работ.

Этап реализации программы и осуществления коммуникаций включает в себя следующие элементы: стратегии действия; коммуникативные, в том числе медиастратегии, планы реализации программы. Степень коммуникативного воздействия зависит от выбора и оценки специфики целевых аудиторий, каналов и форм коммуникации, содержания обращений, определения ритма и плотности распространения сообщений.