Традиционная благотворительность, стратегическая благотворительность, социальное инвестирование

За пятьдесят последних лет корпоративные социальные программы прошли путь от традиционной благотворительности к стратегической благотворительности и далее к инвестициям в социальную сферу. В российской литературе эта эволюция и соответствующие формы социального поведения бизнеса подробно описаны Сергеем Туркиным в книгах «Социальное измерение в бизнесе» и «Социальные инвестиции в бизнесе»

Традиционная благотворительность понимается как передача денежных и любых других ресурсов от жертвователя к получателю на безвозмездной или льготной основе с целью решения общественно значимых задач. Жертвователь не ставит целью извлечение собственной пользы или достижение собственных целей в какой-либо форме. В случае стратегической благотворительности он уже совершает попытку увязать благотворительную деятельность с собственными стратегическими целями. Концепция социального инвестирования возникла как альтернатива концепции благотворительности, как традиционной, так и стратегической. Инвестиции в социальную сферу (социальное инвестирование, англ. SocialInvesting)подразумевают проведение целенаправленной долгосрочной политики компании в местных сообществах, направленной на решение общественно значимых задач, подразумевающей взаимное вложение ресурсов и приносящей взаимные выгоды всем участникам процесса. В ряде случаев термин «социальное инвестирование» используется в узком смысле для социальных программ, которые предусматривают возврат предоставленных бизнесом средств (например, программы микро кредитования для малого бизнеса). Однако в целом возвратность средств не является обязательным условием социального инвестирования. Важно, чтобы партнер предоставил свой собственный вклад.

Сравнительная характеристика трех форм участия бизнеса в социальной сфере дана в Таблице 1.

Таблица 1. Уровни участия бизнеса в социальной сфере.[29]

Характеристика	Традиционная благотворительность	Стратегическая благотворительность	Социальное инвестирование (Social Investing)
Мотивация	Бескорыстие и желание помочь	Стратегический интерес компании	Долгосрочный интерес компании, интегрирующий интересы компании и потребности местных сообществ
Инициатива	Реакция на запрос, удовлетворение всех запросов	Отбор лучших заявок из числа поданных, руководство внутренними стандартами компании	Опережающая инициатива компании, связанная с интересами основной деятельности, условия финансирования и критерии отбора доступны
Критерии отбора получателей средств	«Прихоть» руководства	Учет интересов благополучателей, социальная эффективность	Социальная эффективность, потребность местного сообщества и бизнес выгода
Связь с основной деятельностью	Не связана	Связана опосредованно	Интегрирована в основную деятельность компании
Управляющая структура	Высшее руководство компании, часто действующее не от лица компании, а от собственного имени	Отдел, специализирующийся на разработке и реализации социальных и благотворительных программ	Специализированный отдел, в совет которого входят ключевые сотрудники основных направлений компании (маркетинг, управление персоналом, финансы, стратегическое планирование и др.)
Ресурсы	Деньги, материальные ресурсы	Деньги, материальные ресурсы, труд волонтеров	Объединение ресурсов компании (деньги, материальные ресурсы, труд волонтеров), ресурсов партнеров. Требование долевого финансирования от получателя средств
Используемые механизмы финансирования	Благотворительные пожертвования, спонсорство	Благотворительные пожертвования, спонсорство, грантовые программы, не связанные в бизнес-интересами компании	Социальное партнерство Портфельное инвестирование
Частота реализации	Разовая помощь	Самостоятельная систематическая программная деятельность	Систематическая программная деятельность, включена в стратегию основной деятельности
Социальный эффект	Низкий	Средний	Высокий
Влияние на основную деятельность (выгода для бизнеса)	Отсутствует либо очень низкий	Компания не придает значения существованию –выгоды для бизнеса, она существует как дополнительный эффект	Выгода для бизнеса управляема, измерима и контролируема, может достичь высокой величины

Рассмотрим эти три концепции с точки зрения эффективности для общества – социального эффекта (англ. socialvalueadded) и выгоды для компании – влияния на основную деятельность (англ. businessvalueadded). Под социальным эффектом подразумевается вклад деятельности компании в решение некоторой социальной проблемы местного сообщества в целом или определенной группы внутри этого сообщества (детей, студентов, работников и их родственников и т.д.). Влияние на основную деятельность в данном случае понимается как польза, которую реализация социальных программ приносит основной деятельности компании.

Поместим три перечисленные формы социального участия в систему координат, в которой одна ось показывает социальный эффект программы, а другая – ее влияние на основную деятельность. Таким образом, программы, попавшие в квадрант I, будут иметь высокие эффекты и для сообщества и для компании, а программы, попавшие в квадрант III, покажут низкие эффекты по обоим параметрам. Рисунок 1 иллюстрирует, как традиционная, стратегическая благотворительность и социальное инвестирование расположились в этой системе координат:

Рис. 1. Социальный эффект и влияние на основную деятельность

Cоциальную ответственность можно представить как сочетание нескольких компонентов (рис.4):

Рис. 4. Компоненты социальной ответственности бизнеса

Наиболее «продвинутым» уровнем участия бизнеса в социальной сфере является социальное инвестирование (венчурная филантропия). В российской практике примером осуществления инвестиций бизнеса в социальную сферу является разработка и реализация компанией совместно с органами местного самоуправления долгосрочной программы по развитию муниципальной социальной инфраструктуры. Понятие социальной ответственности шире, чем корпоративная благотворительность. Путаница возникает из-за того, что в деятельности российских компаний зачастую отсутствуют некоторые компоненты социальной ответственности. Нередко компании получают награды за вклад в благотворительность, но при этом сотрудникам выплачивают «черную» зарплату, нарушая тем самым один из принципов социальной ответственности.

СОЦИАЛЬНЫЙ ОТЧЁТ - это часть годового отчёта, представляющая собой текст об итогах социальной деятельности компании за год.

Социальная отчётность очень распространена в России, особенно в крупных компаниях.

Социальный отчёт может входить в состав годового отчёта, либо представлять собой отдельную небольшую брошюру (20-30 страниц).

Социальный отчёт может иметь, например, такую структуру:

1) Байлайнер руководителя (социальная политика компании за период)

2) Теоретическая часть - рассказывается о том, что такое социальная политика, социальная ответственность компании и т.д.

3) Отчёт о разработанных и проведенных программах для внешней и внутренней общественности (спонсорство, благотворительность, строительство спортивных и образовательных учреждений и т.д.)

Отчет как средство PR или системы коммуникаций
По мере того, как развивалась методология отчетности, а содержание отчетов становилось все более разнообразным, они начали активно использоваться компаниями в целях PR. Стремление прорекламировать свои достижения было настолько естественным и заразительным, что на этой стадии нефинансовая отчетность «застряла» надолго. Неумеренность в подобных действиях привела к появлению «антиотчетов» - документов, высмеивающих приемы, с помощью которых компании пытались убедить публику в том, что они «белые и пушистые».
Несмотря на призывы экспертного сообщества отказаться от такого подхода, едва ли PR-функция отчетов будет утрачена и в будущем, однако надо признать, что сегодня компании с большим опытом отчетности гораздо более тонко и аккуратно используют отчеты в этих целях.

По мере конвергенции теории стейкхолдеров и концепции корпоративной ответственности, все чаще звучали предложения использовать отчет как средство обратной связи с заинтересованными сторонами. Коммуникативная функция оказалась гораздо продуктивнее, чем только PR, и сегодня обязательно принимается во внимание при разработке концепции отчета.

http://www.rushydro.ru/file/main/global/company/socialotvetstvenost/kso/KSO_2010_20_07_11.pdf - пример