Туристский продукт как объект маркетинговых исследований

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным, высококачественным, выгодным для потребите­ля туристским продуктом, решения по которому являются главенствующи­ми в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кро­ме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американ­ский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополни­тельные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов мар­кетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Понятие «туристский продукт» имеет определенную глубину. Его необхо­димо рассматривать в узком и широком смысле. Туристский про­дукт в узком смысле — это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, продукт туроператора, транспортного предприятия и т. д.).

В широком смысле туристский продукт — это комплекс услуг, в совокуп­ности своей образующий туристскую поездку (тур) или имеющих к ней не­посредственное отношение. Тур является первичной продажной единицей (товарной формой) туристского продукта, выпускаемой в сферу обращения. Под ним необходимо понимать комплекс различных видов услуг, объединен­ных на базе главной цели путешествия и предоставляемых по определенно­му маршруту и в определенный срок. Кроме собственно туров, на рынке пред­лагаются и находят спрос отдельные туристские услуги.

Таким образом, основным видом туристского продукта является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». Последний формируется в зависимости от цели путеше­ствия и потребностей туристов. За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами (англ. package-tour). Директива Европейского союза по пэкидж-турам, введенная в действие в 1993 г., опредляет их как «пакет услуг, вклю­чающий не менее двух из следующих компонентов — перевозку и размеще­ние, а также прочие услуги, не связанные с первыми двумя».

Пэкидж-туры являются главным предметом деятельности большинства туристских предприятий. При этом необходимо отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно различается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет от 25 до 38 % всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры ниже и не превышает 30 % .

Состав и структура туристского продукта формируются с точки зрения их соответствия потребностям туристов в зависимости от форм обслуживания (групповое или индивидуальное), видов туризма (рекреационный, лечебный, деловой, религиозный и др.), класса обслуживания (люкс, первый класс, ту­ристский класс, экономический класс), набора услуг (основные и дополни­тельные).

При этом необходимо учитывать происходящие на туристском рынке из­менения, которые можно охарактеризовать как переход от «конвейерного» туризма к дифференцированному. Специализация и индивидуализация спро­са сказываются как на составе, так и на структуре услуг, включаемых в комп­лексное обслуживание.

Общей тенденцией является сокращение набора услуг, включаемых в ком­плексное обслуживание. С одной стороны, к этому туристские предприятия толкает конкурентная борьба и стремление выйти на рынок с предложением более низких, чем у конкурентов, цен. С другой стороны, при формировании туристского продукта необходимо учитывать и психо­логию туристов, которым важен фактор свободы в выборе потребляемых ими услуг. Исключение отдельных услуг из комплексного обслуживания создает для этого необходимые предпосылки и тем самым способствует уве­личению спроса.

Специфика маркетинга в туризме во многом определяется тем, что предпри­ятия предлагают на рынок услуги — особый вид товара, обладающего рядом особенностей. Так, туристскому продукту присущи в первую очередь общие характеристики услуг, которые в значительной степени влияют на реализацию концепции маркетинга: неосязаемость, неразрывность производства и потреб­ления, изменчивость качества, неспособность к хранению.

Неосязаемость,или нематериальный характер, туристских услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия продавцу.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У туристских предприятий возникают как минимум две проблемы: с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой — объяс­нить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимуще­ства, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услу­ги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись к услугам предприятия.

Для укрепления доверия клиента и повышения осязаемости туристских услуг предприятия предпринимают определенные меры. Так, некоторые фир­мы доводят до потребителей информацию о своих сотрудниках, их опыте и ква­лификации, другие распространяют брошюры, каталоги, буклеты и другие рек­ламные материалы, помогающие понять и оценить предоставляемые услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и про­движения туристского продукта на рынок.

Важной особенностью туристского продукта является неразрывность производства и потребления услуги.Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Неко­торые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действитель­но услугами и отличает их от товара в материальной форме.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть различной. Например, отдельные гостиничные услуги не связаны с присутствием клиента. Так, убор­ка и подготовка номера к продаже и оформление клиента в службе приема происходят в разное время и в разных местах; то же можно сказать о процес­сах приготовления блюд и их подачи клиенту. Для гостиничного предприятия подобное разделение процессов является необходимостью. Непосредственно­му обслуживанию здесь должно предшествовать выполнение подготовитель­ных работ, предназначенных для того, чтобы в определенный момент достичь конкретного результата в обслуживании, а именно наиболее полного удов­летворения потребностей клиентов согласно их ожиданиям.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что мно­гие услуги неотделимы от того, кто их представляет. Так, обслуживание в ре­сторане неотделимо от официантов. Если они не умеют правильно поднести блюда и обслужить клиента, то, как бы замечательно ни готовили в этом рес­торане, общая оценка посетителями уровня обслуживания будет низкой и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным. Персонал предприятия, ока­зывающего услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, а по­следний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству.

Следствием неразрывности производства и потребления услуг является то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости:

- от характера и уровня взаимодействия персонала предприятия и его кли­ентов, а также различных групп служащих между собой;

- от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пас­сивно его наблюдающих (к примеру, участников групповой туристской поездки или посетителей ресторана);

- от способности персонала в фиксированное время, а порой незамедли­тельно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Указанные обстоятельства обусловливают новую (в дополнение к тради­ционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает не­обходимость изучать, создавать, рекламировать, Продвигать на рынок, прода­вать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги озна­чает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует степень при­верженности предприятия положениям маркетинга взаимоотношений,направ­ленным не только на установление,' но и на развитие и поддержание взаимодей­ствия с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения сними обходятся значительно дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к предприятию со стороны новых потребителей. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятию примерно в шесть раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю. А если потребитель остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внима­ния будет стоить в 25 раз дороже. Данное обстоятельство привело к то­му, что маркетинг услуг рассматривается как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимодействия с покупателями и другими субъек­тами для удовлетворения целей всех участвующих в обмене сторон.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, персональ­ных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распре­деляет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия. А это, в свою очередь, требует формирования каче­ственного исполнителя услуги, который привносит в процесс ее оказания не­кую материальность. Это становится возможным, если предприятие обеспечи­вает для своих сотрудников такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отно­шении. Создание таких условий является задачей внутреннего маркетинга,нацеленного на применение философии маркетинга и его подходов к персо­налу, с тем чтобы он наилучшим образом обслуживал клиентов. В этой связи К. Гренроос, наиболее известный представитель так называемой Северной школы маркетинга услуг, подчеркивает: «Концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориен­тированной на клиента. Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координированность действий персонала».

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления услуг является изменчивостьих качества. Услуги по своей природе гетерогенны, что означает высокую степень неоднородности их исполнения. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Например, в одной гостинице сервис высокого качества, а в другой, соседней, — более низ­кого. Один из сотрудников турфирмы вежлив и доброжелателен, а другой — груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня ока­зывает услуги по-разному. Причин тому может быть множество (плохое само­чувствие, служебный конфликт, семейные проблемы и т. д.).

Важная задача маркетинга состоит в необходимости принятия мер по сни­жению неопределенности результата услуги. Для ее решения на многих пред­приятиях индустрии туризма разрабатываются стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания— это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания потребителей, которые призваны гарантировать уста­новленный уровень качества всех производимых операций. Так, стандарт го­стиничного предприятия устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность персонала лю­бой службы. Такими критериями, например, могут быть:

- продолжительность оформления гостей в службе приема и размещения;

- время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги (например, багаж доставляется в номер не позднее 3 минут после заселения клиента);

- внешний вид персонала, наличие и качественное состояние униформы;

- знание персоналом иностранных языков;

- урегулирование жалоб и претензий клиентов (к примеру, немедленный ответ по почте или телефону на письменные жалобы) и т. д.

Стандартизация обслуживания, когда взаимоотношения между персоналом и клиентом становятся важным свойством услуг, является эффективным средством формирования привлекательного и легкоузнаваемого образа предприятия. Качественное применение стандартов обслуживания и контроль за их соблюдением являются одной из важных функций маркетинга предприя­тий индустрии туризма.

Характерной особенностью туристских услуг является их неспособность к хранению.Транспортные перевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи. Незанятые номера в гости­нице или посадочные места в самолете оборачиваются невосполнимыми по­терями для их владельцев.

Неспособность услуг к хранению не представляет сложной проблемы в ус­ловиях постоянного спроса. Однако последний на большинство туристских услуг колеблется и изменяется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изме­нить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен, применение скидок, введение сис-темы предварительных заказов, увеличение скорости обслуживания, совме­щение функций персонала.

Рассмотренные общие характеристики услуг (неосязаемость, неразрыв­ность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению) в туризме увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали следующее: потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей при­роде и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка то­вара в материальной форме. Туристское предприятие должно уделять вни­мание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только удерживать постоянных клиентов, но и привлекать новых.

Наряду с рассмотренными выше общими характеристиками услуг, турист­скому продукту присущи свои отличительные особенности.

1. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уров­ню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и соци­альных условий.

2. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и ме­ста потребления, а не наоборот.

3. Туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса.

4. Предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут перенестись в конце сезона в другой регион и тем самым приспособиться во времени и пространстве к изме­нению спроса.

5. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потреб­ности и различные коммерческие цели.

6. Оценка качества туристских услуг отличается значительной субъектив­ностью.

7. На качество туристских услуг оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, поли­тические факторы, международные события и т. д.).

Эти специфические особенности, присущие туристским услугам, оказыва­ют существенное влияние на характер принимаемых предприятиями турист­ской индустрии маркетинговых решений.

Практическая ценность туристского продукта определяется набором атрибутов— существенных, объективных свойств и характеристик, восприни­маемых и оцениваемых потребителями. Поэтому туристский продукт рас­сматривается в маркетинге с позиций многоуровневой мультиатрибутивной модели (концепции тотального продукта по Т. Левиту), являющейся осно­вой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

Рассмотрим уровни представленной модели (в скобках приведены назва­ния уровней, предлагаемые различными авторами).

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетво­рения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущност­ную сторону представляет так называемый замысел(ядро продукта, функ­циональная полезность, базовая потребность), то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, aero спо­собность удовлетворить некоторую потребность. Следовательно, для турист­ского предприятия огромное значение имеет представление и распростране­ние не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него.

По сути дела, все продукты, предназначенные для удовлетворения определен­ной потребности человека, являются практически идентичными по замыслу с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического про­гресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сам по себе туристский продукт по замыслу не яв­ляется фактором, определяющим потребительский выбор. Решающим является то, каким образом продукт по замыслу реализуется или представляется.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продуктв реальном исполнении(реаль­ный продукт, ожидаемый продукт) представляет собой именно определен­ный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовле­творить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень каче­ства, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатления и т. д. Они обычно помогают привлечь потребителей к товарной марке и отличить дан­ный продукт по замыслу от предложений конкурентов

Третий уровень — туристский продукт с подкреплением(расширенный продукт) — связан с характеристиками, которые дополняют его потребитель­скую ценность. Деятельность туристского предприятия должна быть направ­лена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему все­сторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, кон­сультациями и информацией, неформальным общением и т. д.

Подкрепление туристского продукта в значительный степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

- оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

- вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудни­ков туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, тер­пении при обсуждении маршрута и т. д.;

- соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

- согласованностью всех составных частей комплексного обслужива­ния.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

- сроками подбора маршрута;

- сроками оформления необходимых документов (паспорта, визы, биле­
ты и пр.);

- сроками получения справочной информации.

Несмотря на то что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские предприятия в значительной степени обес­печивают реализацию своего туристского продукта.

Для информирования потребителей целесообразно использование катало­гов, проспектов, брошюр, информационных листов, в которых содержатся по­дробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т. д. Эти ма­териалы должны быть представлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен по­лучить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирова­ния, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических условиях, достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т. д.), связанных с поездкой.

Наличие информационного материала, знание его персоналом туристского предприятия и свободное представление по запросу туриста является безу­словным требованием создания туристского продукта и его успешной реали­зации на рынке.

В качестве атрибута продукта с подкреплением выступает и его цена, ко­торая в данном случае рассматривается не в качестве маркетингового ин­струмента, а как характеристика, органично присущая туристскому продук­ту, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Таким образом, многоуровневая мультиатрибутивная модель туристского продукта интегрирует базовые характеристики сторон обмена. Интерес по­требителя находит выражение в продукте по замыслу, определение и формиро­вание которого должно основываться на изучении проблематики потребитель­ского выбора. Продукт в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкреп­ления продукта заставляет предприятие всесторонне рассмотреть проблему, которую потребитель пытается решить благодаря приобретению продукта. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристскому предпри­ятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наибо­лее эффективным способом. «Новая конкуренция -- утверждает Т. Левитт, — это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих фабриках и заводах, этого, чем они дополнительно снабжают свои товары в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей об­служивания и прочих ценимых людьми вещей» [1, с. 162]. Поэтому турист­ские предприятия должны постоянно искать эффективные пути подкрепле­ния предлагаемых на рынок продуктов.

Рассмотрение туристского продукта с позиций многоуровневой мульти-атрибутивной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка (см. раздел 6.4), позиционирования продукта и разра­ботки соответствующей продуктовой политики.

Опираясь на изложенные выше общие соображения, можно перейти к мо­делированию концепции туристского продукта как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую значимость. Данный процесс включает сле­дующие этапы .

Этап1. Определение системы ценностей и набора требующихся атрибутов продукта существующими и потенциальными потребителями.

Исследование проводится с помощью анкетирования, фокус-групп и на­блюдений за потребителями. Возможно также применение экспертных оце­нок. На данном этапе важно оценить систему ценностей потребителей, сло­жившуюся под воздействием рыночной среды и существующего товарного предложения. Если характеристики существующих и потенциальных потре­бителей различаются, следует провести отдельные исследования. В любом случае это будет оценка на первом и втором уровнях мультиатрибутивной модели туристского продукта, так как потребитель может охарактеризовать только то, что он уже видел и знает.

Этап 2.Оценка предлагаемых на рынок продуктов предприятия с точки зрения воспринимаемых потребителями атрибутов.

Кроме перечисленных методов, можно использовать оценки торгового персо­нала. Для этого необходимо осуществить балльную оценку присутствия каждо­го атрибута в каждом продукте (по шкале интервалов, например по десятибалль­ной) и определить относительную важность атрибутов (с использованием шкалы отношений).

Этап 3.Оценка восприятия потребителями аналогичных продуктов, пред­лагаемых конкурентами.

Этап 4.Оценка «системы ценностей» потребителей.

Соотношение воспринимаемой потребителями ценности продуктов пред­приятия, и аналогичных предложений конкурентов. Выявление приоритет­ных направлений совершенствования туристского продукта с позиций его мультиатрибутивной модели.

Этап 5.Разработка мультиатрибутивной модели туристского продукта.

Проектирование состава и иерархической структуры мультиатрибутивной модели продукта. Финансовая оценка возможных вариантов.

Этап 6.Формирование программы реализации и поддержки разработан­ной мультиатрибутивной модели туристского продукта.

Обоснование планов формирования и предложения на рынок продукта, а также политики в отношении всех связанных с ним элементов комплекса маркетинга (цена, сбыт, коммуникации).

Этап 7.Позиционирование туристского продукта на рынке.

Разработка комплекса решений и действий, направленных на создание и поддержание максимально эффективного образа продукта, который должен занять в сознании покупателей место, отличающееся от положения продуктов-конкурентов.