Мероприятия по стимулированию сбыта
Резюме
Индустрия детских товаров достаточно разнообразна. Чаще всего под «детскими» понимаются следующие виды товаров:
1) Игрушки,
2) Одежда,
3) Книги и канцелярские принадлежности,
4) Аксессуары (коляски, детские автокресла и т.п.),
5) Детская мебель,
6) Продукты питания для детей,
7) Предметы гигиены и бытовая химия для детей.
Каждое из направлений способно существовать в виде самостоятельного бизнеса при должной глубине ассортимента. Это могут быть специализированные магазины детской одежды, детские книжные магазины, магазины игрушек и т.п.
Кроме этого, учитывая комплексную потребность, магазины могут «разбавлять» и расширять свой ассортимент товарами из сопутствующих направлений. Например, в магазине игрушек можно представить популярные канцелярские товары. А в детском книжном магазине расширить ассортимент определенными видами игрушек.
Данный бизнес-шаблон посвящен узкому направлению – магазину игрушек. Однако на его основе при небольших изменениях и правках можно реализовать магазин любого другого детского товарного направления.
Важной особенностью данного шаблона является его направленность на небольшой специализированный магазин (или небольшую сеть магазинов), которому придется конкурировать с крупными детскими магазинами, например федеральными «Детскими мирами» или местными игроками, а также универсальными магазинами, имеющими в своем ассортименте детские товары. Важной особенностью крупных игроков является их нацеленность на ширину ассортимента и желание представить на своих полках максимум детских товаров разных направлений. Бизнес на основе данного шаблона не ставит своей задачей «объять необъятное» и способен комфортно существовать за счет узкой специализации и персонального взаимоотношения с клиентами.
 | Анастасия Зубенина Детский книжный магазин Uniqstore.Kids, город Пермь Создание бизнеса: 2013 год Размер первоначальных вложений: 500 тыс. руб. Срок окупаемости: 1 год. «С детскими книгами мы столкнулись достаточно давно – они были одним из ассортиментных направлений нашего «взрослого» книжного. Но в силу активного развития этого направления мы выделили его в отдельный магазин, добавив к книгам деревянные игрушки. |
На мой взгляд, рынок детских товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых, сейчас мы наблюдаем положительную демографическую динамику. Во-вторых, растет благосостояние, и люди охотнее тратят деньги, особенно на своих детей. В-третьих, неуклюжие детские магазины из прошлого не хотят развиваться, искать новых поставщиков, работать над сервисом. Появляется большое поле возможностей для небольших, но качественных магазинчиков»
| Ключевые партнеры Арендодатель Поставщики игрушек Партнеры по продвижению Прочие партнеры - СМИ - поставщики услуг (бухгалтерия, охрана, уборка и тп). | Ключевые виды деятельности (процессы) Продажи Учет товарных остатков Поставки Маркетинг | Ценностное предложение Базовая проблема Возможность приобрести игрушку для ребенка в целях: - развития ребенка, - развлечения ребенка, - поощрения ребенка, - занятия ребенка и освобождения времени родителей. Ценности при покупке - качество игрушек (материал, изготовитель, наличие сертификатов соответствия), - комфорт пребывания в магазине с ребенком, - удобство месторасположения, близость, - цена, - консультации и помощь в выборе, - ассортимент, - бренды. | Взаимоотношения с клиентами Тип взаимоотношений Персональные (личный контакт с представителем компании) Формирование лояльности - скидки постоянным покупателям (дисконтные карты) - проведение мероприятий/праздников для детей и родителей | Потребительские сегменты (клиенты) Тип рынка: сегментированный (несколько групп потребителей) Сегменты Семьи с детьми в возрасте: - от 0 до 3 лет, - от 3 до 7 лет, - от 7 до 14 лет, Дарители. | |
| Ключевые ресурсы Помещение Товар Торговое оборудование Персонал - продавцы - администратор (директор) | Каналы сбыта Привлечение (информирование) - партнерские инструменты (кросс-продвижение, совместное продвижение, спонсорство и поддержка мероприятий) - место продаж (расположение, организация входной группы и оформление фасада) - интернет (соц.сети, тематические площадки). Стимулирование сбыта - акции и розыгрыши, - работа со средним чеком, - тренировка продавцов. | ||||
| Структура издержек Закупки Заработная плата Аренда Налоги Маркетинг | Потоки доходов Предмет платежа Продажа товара Тип оплаты Оплата по факту Сезонность Небольшая сезонность. Ценообразование Фиксированное Источники доп. доходов Подарочная упаковка Сезонные товары к праздникам | ||||
Потребительские сегменты (клиенты)
В данном виде бизнеса характерно разделение покупателя и потребителя. Так потребителем товаров для детей являются непосредственно дети, а покупателями чаще всего члены их семьи (родители, тети/дяди, бабушки/дедушки, братья/сестры), а также друзья семьи (дарители). При разработке подобного бизнеса стоит учитывать данную особенность.
Тип рынка
Рынок игрушек является сегментированным и это связано с наличием нескольких сегментов покупателей. Сегментирование – это выделение групп потребителей со схожими характеристиками и потребностями. Сегментом называется одна такая группа потребителей, обладающих каким-то специфическими характеристиками и потребностями. В нашем случае, имеет смысл сегментировать покупателей, и отличительной особенностью сегментов, будет являться возраст детей.
Например, деление сегментов может быть следующим:
1) Семьи с ребенком в младшем возрасте 0-3 года,
2) Семьи с ребенком в дошкольном возрасте 3-7 лет,
3) Семьи с ребенком в младшем школьном возрасте 7-11 лет.
Также в отдельный сегмент можно выделить друзей семей с детьми, выступающих в качестве дарителей.
Для первого сегмента характерны следующие особенности
- Требование к экологичности и безопасности игрушек (особенно характерно в самом раннем возрасте, со временем критичность спадает);
- Удобство места продаж (нахождение на маршруте прогулок с ребенком, наличие возможности посещения с коляской, возможность занять ребенка на время выбора).
Также товары данного сегмента (особенно в первой половине возрастного интервала - 0-1,5 года) могут не иметь половых различий, что удобно в плане формирования ассортимента. Вторая половина возрастного интервала (1,5–3 года), а также следующие сегменты требуют различия игрушек для девочек и для мальчиков.
Для второго сегмента характерны следующие особенности:
- Выбор все больше осуществляется на основе предпочтений ребенка, при покупках в присутствии ребенка он также привлекается к выбору,
- Безопасность игрушек;
- Заинтересованность в широком ассортименте, так как выбор игрушек становится сложнее;
- Требование к брендам и запросы на тематические игрушки (по мотивам мультфильмов, кино и т.п.)
Для третьего сегмента
- Выбор осуществляется только на основе предпочтений ребенка, возможны самостоятельные покупки, либо «запросы» на покупку конкретных игрушек;
- Заинтересованность в еще более широком ассортименте;
- Требования к функциональности и сложности игрушек (радио-управляемые, электронные и т.п.);
- Самое сильное влияние брендов и запросов на тематические игрушки.
Для четвертого сегмента (дарители)
− Потребность в консультациях и помощи в выборе подарка под конкретный возраст,
− Потребность в красивой подарочной упаковке.
Так как в некоторых семьях растет более одного ребенка, то возможно пересечение сегментов, в виде одновременной покупки игрушек сразу всем детям в одном месте, что представляет отдельную ценность для такого вида семей.
Ценностное предложение
Базовой решаемой проблемой является потребность людей в приобретении игрушек. В свою очередь, игрушки решают следующие проблемы (или выполняют следующие задачи):
− Развитие детей,
− Развлечение детей,
− Поощрение детей,
− Свободное время для родителей (желание занять ребенка),
− Искупление вины,
− Подарок.
При этом нельзя однозначно ранжировать эти проблемы-задачи или выделить среди них приоритетные. В каждом конкретном случае ситуация индивидуальна – и это одна из задач продавца – выделить корневую (самую важную проблему) и предложить адекватное именно ей решение.
Надо понимать, что если взглянуть на игрушки с точки зрения решаемых ими проблем, то мы сразу можем найти уйму альтернативных способ их решения:
− для развития – книжки, курсы, компьютер,
− для развлечения – улица/прогулки, компьютер,
− для поощрения – сладости, время у компьютера, похвала,
− свободное время для родителей – дет.сад, школа, няня, бабушки/дедушки.
Поэтому отдельной ценностью будет комплекс проблем в одном решении. То есть игрушки направленные на решение нескольких задач.
Потребность в игрушках – постоянная и развивающаяся. Покупатель при качественном сервисе может взаимодействовать с магазином долгие годы, переходя из сегмента в сегмент (или возвращаясь в первый сегмент при рождении следующего ребенка).
Но необходимость частого обновления игрушек, покупки новых и новых – это не только положительный с точки зрения магазина эффект. Негативной стороной этого процесса является появляющаяся чувствительность к цене. Чем чаще человек делает покупки, тем больше денег в сумме он тратит и тем сильнее его желание сэкономить.
Для первого сегмента ценностями будут:
− качество игрушек (материал, изготовитель, наличие сертификатов соответствия),
− комфорт пребывания в магазине с ребенком (создание игровой зоны для детей, возможность и удобство посещения магазина с коляской),
− удобство месторасположения, близость (нахождение магазина на маршрутах прогулок родителей с детьми или вблизи к другим объектам детской инфраструктуры),
− цена,
− консультации и помощь в выборе.
Для второго сегмента:
− комфорт пребывания в магазине с ребенком (создание игровой зоны для детей, возможность и удобство посещения магазина с коляской),
− цена,
− ассортимент,
− бренды и тематические продукты.
Для третьего сегмента:
− цена,
− бренды и тематические продукты,
− ассортимент.
Для четвертого сегмента:
− консультации продавца (дарители чаще всего мало осведомлены об особенностях детей разного возраста, поэтому качественная консультации и помощь в выборе подарка будет не лишней);
− подарочная упаковка.
Каналы сбыта
Информирование
В данном виде бизнеса достаточно просто направить свое информационное сообщение на целевую аудиторию. Легко найти места, в которых необходимо распространять информацию. Например, это могут быть:
- детские сады и детские центры,
- детские поликлиники,
- детские магазины одежды и аксессуаров для детей (колясок, мебели и т.п.)
- места и мероприятия детского (или семейного досуга) – ярмарки, выставки, семейные кафе, городские и районные праздники и т.п.
Для информирования потенциальных клиентов о вашем предложении необходимо вступать в партнерские отношения с вышеперечисленными организациями, которые могут быть реализованы несколькими путями:
1) Кросс-продвижение. Реклама вашего предложения аудитории партнера, а предложения партнера в ответ – для вашей аудитории. Например, через раздачи партнерских визиток/листовок/купонов при покупке.
2) Совместное продвижение. Объединение бюджетов и совместное размещение в СМИ, наружной рекламы, а также совместная полиграфия.
3) Спонсорство и поддержка мероприятий. Предоставление призов/подарков и прочих услуг взамен за упоминание о вас перед аудиторией мероприятия.
Отдельным, но второстепенным по значимости каналом является оформление фасада, входной группы. Данный вид привлечения к себе внимания работает при правильном выборе места, которое может находиться:
1) В местах скопления «детских» организаций или в непосредственной близости с крупной не конкурирующей детской организацией, например магазином детской одежды;
2) На маршрутах следования потенциальных покупателей. Например, по дороге в детскую поликлинику или детский сад;
3) В прикассовой зоне крупного продуктового магазина или внутри торгового центра.
Кроме этого информирование потенциальных клиентов можно осуществлять в сети Интернет, используя:
1) Социальные сети. Создание сообществ и приглашение людей, подходящих под описание целевой аудитории.
2) Форумы и внешние тематические сайты, на которых можно размещать объявления.
Выбор
Зачастую покупка игрушки является спонтанной, поэтому покупатели легко переключаются между магазинами и могут приобретать игрушки там, где им удобно это сделать в конкретный момент.
Покупка
Покупка товара осуществляется непосредственно в магазине при личном взаимодействии с продавцом.
Доставка
В некоторых случаях для крупных и средних по размеру населенных пунктов возможна реализация услуги доставки для мам с маленькими детьми, которые не могут выйти из дома или добраться до вашего магазина. В этом случае вам придется дополнительно организовать работу курьера (при этом не обязательно иметь его в штате).
Мероприятия по стимулированию сбыта
Для стимулирования сбыта возможно:
- Проведение акций/розыгрышей, в ходе которых покупатели должны приобрести определенное количество товара («Купи 4 игрушки – пятая в подарок») или собрать некоторую сумму по чеку («Все покупатели с чеком выше 1000 руб. участвуют в розыгрыше»).
- Организация бесплатных мероприятий/праздников для детей, на территории магазина. Пришедшие за бесплатным развлечением семьи с высокой долей вероятности приобретут игрушки.