Пути выявления маркетинговых проблем

Путь выявления	Особенности
Состояние перечня маркетинговых проблем	Составляется список проблем, выявленных образовательным учреждением, включающий ситуации, связанные с настоящими или будущими проблемами образовательного учреждения
Обсуждение уровня требований к различным программам и службам, анализ действующих программ и служб	Каждый руководитель определяет для себя желаемый уровень требований, который является объектом маркетинга. Действительный уровень может быть ниже, равен или выше желаемого уровня
Проведение маркетинговой проверки	Осуществляется независимая оценка компетентным специалистом основных проблем и возможностей образовательного учреждения, на основе краткосрочных и долгосрочных рекомендаций

Аналогично можно выстроить и иерархию потребностей предприятий и организаций - заказчиков образовательных услуг и специалистов. Это - потребности в кадрах, которые будут способны:

- выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;

- самостоятельно решать поставленные задачи;

- находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, «расшивать», наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;

- работать на перспективу, формировать позитивный имидж фирмы;

- обеспечивать возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации.

Знание потребностей основных потребителей образовательных услуг - безусловное требование к реализации маркетинговой стратегии. На реализацию запросов и нужд потребителей нацелены принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью:

1) сосредоточение ресурсов учреждения на создании и предложении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка;

2) понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные образовательные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значения той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги;

3) рассмотрение потребностей в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения;

4) ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего, затрат на потребление образовательных услуг) и учёт их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребителя над ценой продажи;

5) предпочтение методов предугадывающего типа и активно формирующего спроса;

6) доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на его решающие направления;

7) непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях;

8) использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе;

9) комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения;

10) оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится, возможно, ближе к потребителю;

11) ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

Информационная система маркетинга состоит из следующих элементов:

внутренняя система данных - включает всю информацию, которую организация регулярно собирает (данные об учащихся, персонале, учебных программах, финансировании), необходимой при принятии управленческих решений;

маркетинговая система связей - обеспечивает администрацию оперативной информацией;

исследовательская система маркетинга - систематическое планирование, сбор, анализ, мониторинг и выявление маркетинговых проблем, стоящих перед образовательным учреждением;

аналитическая маркетинговая система - состоит из методик анализа маркетинговых данных и проблем.

Этапы маркетингового планирования

Современная рыночная экономика отнюдь не означает отказа от планирования. Поэтому образовательные учреждения должны планировать свою внебюджетную деятельность.

Стратегическое планирование - процесс развития и сохранения стратегического соответствия между целями и ресурсами образовательного учреждения и его изменяющимися рыночными возможностями.

Тактическое планирование - процесс разработки планов осуществления маркетинговой стратегии.

Таблица 4.3.

Этапы стратегического маркетингового планирования

Этап	Содержание
Анализ окружающей среды и прогноз ее на будущее, выявление угроз и возможностей	Образовательное учреждение исследует свои внутренние проблемы, рынки, общественность, конкурентов и макросреду. Макросреда формирует возможности и содержит различные виды угроз – демографические, экономические, технологические, политические, культурные. Возможности образовательного учреждения – это новые сегменты рынка, новые виды деятельности, которые дадут преимущества учреждению
Выявление сильных и слабых сторон образовательного учреждения в отношении различных ресурсов (персонал, фонды, оборудование и др.)	Ресурсы любого образовательного учреждения подразделяют на неявные (репутация, традиции) и явные (оборудование, педагогический персонал, материально-техническая и финансовая база). Адаптивным называют учреждение, которое способно приводить свою миссию, цели, стратегии в максимальное соответствие со своими возможностями
Определение своей миссии, главных и специфических задач	Миссия – это основное предназначение образовательного учреждения, определяющее основную насущную потребность, которую оно пытается удовлетворить. Для реализации миссии разрабатывается система целей и задач (конкретизированных формулировок целей)
Анализ текущих программ	Необходимо решить, какие из них будут сохранены, исключены или подготовлены новые. Их можно рассматривать по различным параметрам: направленность (соответствие спецификации учреждения), качество (степень глубины и сложности программы), жизнеспособность (степень настоящего и будущего спроса на обучение по данной программе)
Формулировка маркетинговой стратегии	Выбор целевого рынка, определение конкурентом позиции и использование системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного рынка
Анализ системы информации, планирования и контроля на соответствие реализации стратегии	Контроль – важная часть маркетингового планирования. Используются следующие типы контроля, контроль годового плана осуществляется в течение года для внесения поправок в план, если происходят отклонения от него: контроль рентабельности заключается в определении фактического дохода и затрат по каждой программе, подразделению; стратегический контроль состоит в систематической оценке рыночных показателей и способствует тому, что задачи учреждения, его стратегия и программы оптимально соотносятся с текущей и прогнозируемой ситуацией на рынке

В конкурентной борьбе каждое образовательное учреждение занимает определённое место:

- лидером является признанное, доминирующее на определённом географическом, программном, демографическом или другом рынке образовательное учреждение;

- претенденты - вторые по значению образовательные учреждения;

- последователи (ведомые) - образовательные учреждения, удерживающиеся на рынке подражающими лидеру программами и курсами;

- дополняющие - образовательные учреждения, находящие незанятые рыночные ниши.

Рынок, по определению Ф. Котлера, - это совокупность людей, имеющих активный или потенциальный интерес к продукту или услуге и способных платить за них. Выделяют различные уровни рынка в зависимости от его ёмкости. Фактический рынок составляет небольшую часть от потенциального рынка, а все остальные уровни полезно знать при анализе рынка образовательных услуг и выборе потенциального рынка для новой образовательной услуги.

Оценка состояния рынка и составление прогноза его развития - важный этап для успешной реализации планов образовательного учреждения. При этом рынок не следует рассматривать как нечто однородное и единообразное, тогда можно будет определить для себя наиболее привлекательные участки, которые можно будет обслужить максимально эффективно.

Используя общий маркетинг, образовательное учреждение предлагает одни учебный план, считая всех учащихся одинаковыми. Товарно-дифференци-рованный маркетинг предполагает разработку двух и более программ, которые могут различаться по качеству, содержанию и другим параметрам. Более долговременный успех приносит целевой маркетинг, в соответствии с которым на рынке выделяются отдельные сегменты, выбираются из них подходящие, на которых концентрируется деятельность и разрабатываются рыночные предложения специально для удовлетворения нужд каждого отобранного целевого рынка.

Таким образом, при маркетинговом подходе во главу угла ставятся запросы потребителя. Причём речь идёт не о неком усреднённом потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, о чётко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса па образовательные услуги.

В современном маркетинге декларируется подход, выразившийся в известном лозунге: «Мы продаём не товары (услуги), а решения проблем потребителей».

Фактический рынок - потребители, купившие образовательную услугу -15 %.

Обслуживаемый рынок - часть пригодного, па котором учреждение прикладывает усилия по привлечению и обслуживанию потребителей - 30 %.

Пригодный рынок - потребители, заинтересовавшиеся предложением и обладающие необходимым доходом и квалификацией - 40 %.

Доступный рынок - потребители, заинтересовавшиеся предложением и имеющие доход, достаточный для покупки образовательной услуги - 60 %.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявивших заинтересованность в рыночном предложении образовательного учреждения - 100 %

Используя целевой маркетинг, образовательное учреждение может лучше распознать рыночные возможности, улучшить регулирование своих программ, полнее удовлетворяя рыночные требования. Кроме того возникает возможность эффективного регулирования цен и возможностей продвижения образовательных услуг. Не пытаясь привлечь всех потенциальных потребителей, образовательное учреждение разрабатывает различные маркетинговые программы для каждого сегмента рынка.

Наиболее распространены следующие факторы сегментирования рынка:

о демографические - возраст, пол, размер и состав семьи, среднедушевой доход, уровень образования, сфера занятости и т.п.;

о географические - регион (район), размер района, тип местности (город, село), число жителей и т.п.;

о психографические - стиль жизни, особенности характера, социальный слой;

о поведенческие - статус потребителя, интенсивность потребления, отношение к образовательному учреждению и др.

Например, можно поделить потребительский рынок на следующие рыночные сегменты:

о По возрастным группам:

- маленькие дети;

- молодёжь;

- юноши и девушки;

- взрослое население;

- пожилые люди.