Реклама как фактор социализации современной молодежи

В последнее время интерес исследователей к проблематике социализа­ции возрастает в связи с усложнением данного процесса, который протекает сегодня в условиях культурной аномии и беспрецедентной социальной нео­пределенности. В постиндустриальном обществе все более значимым факто­ром социализации личности выступает массовая культура.

Проблематика социализации сегодня становится одной из ключевых в современном социально-педагогическом знании. Это связано как с пони­манием ключевой роли данного этапа личностного развития, так и с рас­ширением проблемного поля социализации в ее практической плоскости. Как известно, сущность социализации заключается в освоении личностью основного репертуара социальных ролей. В технологическом аспекте социа­лизация предполагает включение личности в социально-коммуникативные и культурно-творческие виды деятельности, а также оптимизацию основ­ных социально-психологических сфер жизнедеятельности подростка: семьи, учебной группы, субкультурного сообщества. В институциональном аспекте социализация основана на воспроизводстве социокультурного опыта, необ­ходимого для полноценного включения подростка в общественную жизнь. В зависимости от остроты ситуации общество целенаправленно создает ком­пенсирующие условия для успешной социализации, обеспечивая интегра­цию ресурсов и возможностей различных учреждений, способствуя миними­зации или разрешению проблем, вызванных дефицитами развития личности в основных социализирующих институтах — в семье и в образовательных учреждениях. Результатом социализации выступают: уровень развития ре­бенка (степень реализации его способностей и возможностей); качество об­раза жизни (включая субъективно приемлемую широту рамок свободы и не­зависимости, участие в социальных взаимодействиях, уровень культурной компетенции, удовлетворение культурно-досуговых потребностей). При этом базовыми критериями эффективности социализации являются: пози­тивная самооценка качества исполнения социальных ролей, поддерживаемая знаками признания со стороны ближайшего окружения; степень удовлетво­ренности личности своим социальным статусом в значимых сообществах и социально-психологических средах.

Мощным средством модификации системы человеческих ценностей в информационном обществе становятся средства массовой коммуникации, огромные технологические ресурсы которых успешно эксплуатирует шоу- и киноиндустрия, маркетинг, реклама, PR-технологии. В частности, СМИ как ключевой агент такой политики для реализации своих целей используют са­мые изощренные технологии обработки массового сознания: эксплуатируют человеческие пороки, превращая это в прибыльную индустрию; провоциру­ют деструктивные энергии, сдерживаемые ранее в людях культурой; расши­ряют формы и методы «информационной маскировки» откровенной лжи; открыто отрабатывают приемы насилия над личностью с целью принужде­ния ее к опасному в духовно-нравственном плане потребительскому пове­дению. Решению той же задачи служит внушение «непрерывного кризиса» и акцентированная псевдосенсационность, которые стимулируют необходи­мый уровень нервозности общества и блокируют механизмы психологиче­ской защиты человека, резко повышая внушаемость и снижая способность к критическому восприятию подобных воздействий. Мы наблюдаем, как масс-медийное манипулирование сформировало новые виды зависимостей — «се-риалозависимых», «шоузависимых», «скандалозависимых» потребителей, живущих в постоянном поглощении все новой и новой телепродукции. Ком­муникативное пространство, забитое потоками пустых сообщений, блокиру­ющих желание человека увидеть хоть какой-то смысл в окружающей реаль­ности, делает подобную «информацию» массовым и жизненно необходимым продуктом потребления.

Можно сказать, что в XXI веке коммуникативно-информационные и маркетинговые технологии, с их характерной манипулятивной природой, базирующиеся на апелляции не к разуму, а к подсознанию и человеческим инстинктам, становятся фундаментальным фактором глобального процесса социально-культурных изменений. Используемые СМИ технологии и прак­тики оказывают существенное влияние на социальную и духовную жизнь со­временного человека и общества, формируя новый тип культуры, подвергая преобразованию практически все исторически сложившиеся стили жизни и формы взаимодействия людей, изменяя «человеческий код» культуры.

В условиях массовой культуры все явственнее заявляет о себе тенден­ция перехода от этноса творцов к обществу потребителей — современный маркетинг конструирует обменные процессы в различных областях челове­ческой практики, делает потребление целью, а обладание — смыслом жизни. Речь в данном случае идет не о росте благосостояния, а о доминирующей в общественном сознании группе ценностей, о потребительстве как стиле жиз­ни и смысле человеческого бытия. «Общество потребления» как метафора, использованная в свое время западными учеными для описания всего лишь одной из новых тенденций развития общества и влияния на культуру потре­бительской психологии, насаждаемой СМИ с целью максимизации прибыли и расширения сбыта товаров, сегодня в России может быть использована в качестве характеристики глубинных изменений антропокультурного типа, изменения онтологического ядра бытия российского человека. Сегодня под­вергается деформациям традиционный образ человека, который пронизан верой в его красоту и духовные возможности — образ, который поддерживал духовный «каркас» культуры на протяжении многих веков. По существу, раз­рушается идущая с древности оптимистическая апология человека (начиная с великой формулы Ветхого Завета: «человек создан по образу и подобию Бо­жьему»), возвышающая его верой, любовью и оформляющая проект челове­ка в Слове и Тексте (в образах искусства, в текстах философско-религиозной мысли в педагогических концепциях и т. д.).

В такой ситуации процесс социализации приобретает противоречивый характер. С одной стороны, на пространстве массовой культуры резко снижа­ется планка самореализационной деятельности, идет «игра на понижение» талантов, на снижение общего инструментального и духовно-нравственного уровня. Здесь торжествует культ посредственности, происходит манипуля­ция индивидуальным и общественным сознанием. В условиях широкой до­ступности информации, распространяемой через прессу, телевидение, радио, Интернет, на молодежь обрушивается поток низкопробной продукции, про­пагандирующей праздный образ жизни, насилие, преступность, проститу­цию, наркоманию (введение конституционного запрета на цензуру резко расширили и преобразовали информационное поле, в котором происходит воспитательный процесс).

С другой стороны, массовая культура формирует завышенные ожидания личности, ориентируя на субъективно значимые, но недоступные для боль­шинства молодежи стили жизни. Субъект массовой культуры — не столько творец, сколько потребитель, спектр его интересов концентрируется вокруг ценностей гедонизма, успеха, статуса, материального благополучия. Эти ценностные координаты создают неоправданно высокий уровень притяза­ний, не подкрепляемый соответствующим уровнем культуры производства, труда, общения, досуга.

Негативным результатом этого фундаментального противоречия век­торов социализации (между низкой планкой инструментальной культуры и завышенными социально-статусными ожиданиями личности, между стрем­лением человека жить «в кайфе» и неспособностью дисциплинировать себя в рамках трудовой деятельности) становится расширение пространства де­виации, стремительный рост ненормативной активности и зависимых форм поведения молодежи, экспансия способов самовыражения и образа жизни, разрушительно воздействующих на здоровье и психику молодого челове­ка. К очевидным химическим зависимостям сегодня прибавился постоянно увеличивающийся список социокультурных девиаций и зависимостей: игромания, интернет-зависимость и другие. Подобный образ жизни выводит из общества наиболее дееспособную часть населения, препятствует процессу интеграции молодого человека в социум, неизбежно сопровождается биоло­гической, генетической и социальной деградацией личности.

Эта фундаментальная противоречивость векторов социализации усу­губляется дисфункцией основных институтов воспитания, которые пере­живают состояние ценностно-нормативной аномии, вызванной утратой духовно-нравственной составляющей педагогических и воспитательных практик. Как показывают исследования, методы и формы традиционной педагогики, сформировавшиеся на иной методологической базе, не способ­ны в полном объеме решить проблему социализации современной молоде­жи, развитие которой происходит в ненормативном пространстве массовой культуры, основными институтами которой являются виртуальное поле Интернета, средства массовой коммуникации, реклама, досуг, «деятельностный репертуар» которого все в большей степени приобретает разру­шительный для личности характер.

Продуктивному решению проблемы поиска дополнительных условий социализации препятствует современное состояние педагогического знания. Несмотря на значительный теоретический потенциал исследований пробле­мы ненормативного поведения (в рамках социологии, культурологии, права, философии, этики), мало изученными остаются социально-психологические причины подростковой девиации, специфика отклоняющегося поведения молодежи в условиях глобализирующегося мира, механизмы отрицатель­ного влияния на процесс и результаты социализации средств массовой ин­формации. Педагогика не успевает осмыслить и интегрировать результаты, полученные в рамках других гуманитарных наук, что способствует утрате мировоззренческой целостности педагогического знания и ослаблению кон­структивных возможностей воспитательных практик. В современном педагогическом знании не выработана методология и отсутствует инструмента­рий анализа деструктивного влияния новых агентов социализации, и прежде всего СМИ, рекламы, виртуального пространства Интернета.

Сложность и противоречивость процесса социализации современного подростка делает чрезвычайно актуальной проблему поиска компенсатор­ных условий и механизмов, способных восполнить дефициты конструктив­ной социализации в семье, в учебном заведении, на пространстве досуга. Адаптационный характер современной социализации предполагает целена­правленный поиск дополнительных ресурсов и выработки условий, необхо­димых не только для развития личности, но и для ее успешной интеграции в быстро меняющийся мир.

Значимым институтом социализации в современной культуре является реклама, занявшая в общественном сознании за последние 20 лет место идео­логии [1]. Принято считать, что реклама — это способ информирования по­купателей о продукции, предлагаемой продавцом. Однако сегодня реклама становится активным агентом культурной политики, оказывая существенное влияние на ценности и поведенческие модели современной молодежи. Ре­кламные технологии обладают значительными технологическими ресурса­ми воздействия на ценностно-нормативную сферу личности, они становит­ся инструментом формирования духовного мира молодежи, модификации ее ценностных ориентации. По степени воздействия на личность реклама успешно конкурирует с другими институтами социализации.

Эффект воздействия рекламы определяется теми ресурсами, на базе ко­торых выстраивается рекламный дискурс, который задействует практически весь арсенал культурной символики, архетипический инструментарий древ­них культур, отработанные культурой образные средства презентации сооб­щаемых смыслов. Экспансия рекламы в ключевые сферы жизнедеятельно­сти (в средства массовой коммуникации, Интернет, ее присутствие в дизайне и интерьере офисов, городов и улиц) делает ее самым доступным и читаемым «текстом культуры», способным контролировать жизненные предпочтения, потребительские мотивации и формы проведения досуга молодежи. По су­ществу рекламный текст обретает сегодня вполне очевидные социализи­рующие функции, творя и утверждая типичные для общества потребления жизненные стили и стратегии. Реклама формирует стандарты моды, она определяет картину мира и предписывает образ мысли, задает критерии нор­мативных параметров стиля одежды и архитектуры жилья, ритма труда и от­дыха, способов самореализации и наслаждения.

Вклад рекламы в процессы социализации подрастающего поколения не­однозначный. С одной стороны, реклама, наращивая социально-статусный и культурно-символический потенциал товаров и услуг, транслирует и утверж­дает базовые экзистенциальные ценности — детства, любви, человеческого счастья, успеха. Отработанные в сфере коммерческой рекламы маркетинго­вые технологии успешно используются в социальной рекламе — в качестве основного средства формирования нормативного поведения аудитории пу­тем усиления субъективной значимости культурных ценностей, моральных норм и социально одобряемых стилей жизни. Социальная реклама сегодня пытается привлечь внимание к актуальным проблемам общества и его нрав­ственным ценностям, удержать аудиторию в рамках нормативного поведе­ния (т. е. морального, социально оправданного) [2, с. 50; 3, с. 28; 4, с. 24]. Эффективно используя ресурсы культурной символики, социальная реклама утверждает социально значимые нормы путем негативного позиционирова­ния ненормативного поведения, то есть «не-нормы», которая подается как асоциальное, запрещенное, безнравственное. Воспитательный эффект тако­го приема состоит в том, что формирование нормативного поведения осуществляется в результате усиления субъективной значимости личностных проблем аудитории путем целенаправленного ассоциирования моральных норм с определенной культурной символикой (например, курение — здоро­вый образ жизни). Нередко негативное позиционирование отклоняющегося поведения становится средством «шоковой терапии». Воздействие усилива­ется за счет дополнения негативной символизации девиантного поведения позитивной символикой социально принятых норм, в таком случае в созна­нии устанавливаются ассоциативные связи нормы с базовыми человечески­ми ценностями (дети, любовь, здоровье и т. д.)^[1].

Однако негативный вклад рекламы в процессы социализации несоизме­рим с ее позитивным влиянием на эти процессы. Используя деструктивную символику, реклама востребует социально нелегитимные образы древних культур, позиционирующих агрессию, сексуальность, аморализм, бездушие.

В этом плане реклама вносит свой «вклад» в стремительное расширение спектра форм ненормативного поведения молодежи, внедряя антикультур­ные модели поведения, персонифицированные героями роликов с яркими и броскими атрибутами (внешности, формы поведения). Социализирую­щее влияние рекламы многогранно: изощренными способами в неокрепшее мировоззрение детей и подростков врываются элементы образа жизни, свя­занные с алкоголем, табаком, наркотиками, сексуальными девиациями. Ежедневно подростки наблюдают сотни персонажей рекламных роликов, живу­щих в богатстве и роскоши, они видят, что потребляют их кумиры. Пози­ционирование социально-статусных стилей жизни с высокими стандартами потребления, усиление прагматизма стимулируют рост личностных притя­заний, которые не могут быть достигнуты законным путем в силу тотального дефицита личностных, профессиональных и образовательных ресурсов под­ростков. Это заставляет огромную армию молодых людей осуществлять свои стилевые притязания в зоне асоциального и противоправного поведения.

Фактически реклама формирует нового человека, меняя традиционные смыслы человеческого бытия, представления о нормативах социального по­ведения. Культивируя ценность того или иного товара, реклама навязывает вместе с ним и некие стиль и образ жизни, мотивы и приоритеты деятель­ности, ее цели и т. д. В результате воздействия рекламы в 90-е годы в на­шей стране произошла коренная переориентация предпочтений молодежи от духовно-нравственных ценностей к материальным, изменились базисные ценности вступающих во взрослую жизнь новых поколений, их отношение к труду, выбор жизненного пути, стиля жизни и т. д.

С антропологический точки зрения реклама утверждает идеал «нового язычника» — «портрет» типичного героя рекламных роликов показывает, что вектор современных рекламных антропологии не вписывается в антрополо­гическую модель, типичную для христианской культуры (как и для культур, сформированных на базе других мировых религий). В этом проявляется про­ективная функция, онтологическая способность рекламы не просто информи­ровать о товарах и услугах, но и производить потребности человека в них, то есть творить человека в его новых ценностных и поведенческих ипостасях.

Данная ситуация фиксирует принципиально новый статус рекламы в культуре — она становится весьма эффективным агентом культурной поли­тики. И парадокс состоит в том, что некие социальные силы, преследующие цели максимизации прибыли (на производстве, в СМИ и др.) и ответствен­ные за увеличение продаж мыла или гигиенических прокладок, способны из­менить культурный код нации. Решая свою ключевую задачу — стимулирова­ние процесса потребления — реклама активно формирует новый социальный тип личности — «человека зависимого», она создают ценностную атмосферу, в которой распространяются и терпимо принимаются социумом различного рода отклонения, ранее отвергаемые и осуждаемые культурой. Восхвале­ние дурного, безнравственного образа жизни, основанного на употреблении спиртных напитков, курении, гомосексуальной символики, агрессии отри­цательно сказывается на духовном формировании личности и ее поведении, особенно детей и подростков. Нередко реклама открыто идет на пропаганду образцов поведения с ярко выраженной девиантной (и даже криминальной) направленностью. Но в сознании подростка такие образцы задают «краси­вую» планку самореализации и компенсации собственной неполноценности путем копирования «успешного» поведения. Подросток, испытывающий в жизни затруднения (социально-психологический дискомфорт, частые неу­дачи, отсутствие возможности самореализации, боязнь стать изгоем), с лег­костью готов идентифицировать себя с такими «героями»: здесь срабатывает конформизм, боязнь или нежелание изменить свой образ, отсутствие вари­антов иного поведения. Расширению ненормативного поведения молодежи способствует утверждаемая рекламой идеология потребительства, деклари­рующая приоритет материальных ценностей над духовными. Раскрученные рекламой кумиры с недостижимыми стандартами потребления формируют в молодежной среде катастрофический тип сознания, обессмысливают любые позитивные усилия по строительству собственной судьбы.

Творимая рекламой духовная атмосфера становится существенным фактором, провоцирующим расширение различных форм зависимого по­ведения. Все более широкое распространение получают псевдоценности, пропагандирующие шокирующие и асоциальные способы самовыражения. Создавая имиджи и бренды, позиционируя значимые для потребительской идеологии жизненные стратегии, реклама вступает в конкуренцию с образ­цами, опорными для традиционной педагогики. Но влияние на души моло­дых людей имеет прежде всего коммерческий мотив — брендовые рекламо­датели, определяющие ценностно-нормативный и поведенческий «профиль» молодежной культуры, неплохо на этом зарабатывают. Почти все элементы молодежной субкультуры и раскручиваемые стили жизни имеют спроекти­рованные атрибуты потребительского поведения: стимулирование низмен­ных страстей и их удовлетворение через стандарты потребительского пове­дения — это путь к кошелькам молодых людей и их родителей^[2].

На первый взгляд, реклама в России ничем не отличается от рекламы на Западе: те же технологии, средства и формы коммуникации, знакомые нейминговые практики. На самом деле это не так. Российская реклама развивает свой язык, свои способы «взламывания» психики аудитории, рассчитанные на торпедирование отечественной культуры и провокацию деструктивного резонанса в отечественном менталитете. Особое значение играет в этом про­цессе так называемая «скрытая реклама», популяризирующая целые куль­турные комплексы типа субкультуры «гламура».

Решающую роль в данных процессах играет не только аморализм прак­тиков, но и отсутствие в стране сформированного гражданского общества с соответствующими традициями нравственно-нормативного регулирования СМИ, резкое уменьшение влияния на молодежь школы, вуза, семьи. Дис­функция столь важных социальных институтов сделала за последние 20 лет СМИ бесконтрольным и едва ли не единственным фактором культурных трансформаций, мощнейшим средством изменения внутреннего мира чело­века. Сегодня это приводит к разрушительным процессам как для отдельной личности, так и для культуры в целом. Очевидно, что данная ситуация ставит на повестку дня вопрос о государственном и общественном регулировании возможностей и границ использования социальных технологий онтологи­ческой направленности, способных модифицировать духовное ядро культу­ры. Не вызывает сомнений, что человекотворческие области деятельности должны быть поставлены под контроль морально ответственных и профес­сионально состоятельных сообществ. В этой связи актуальной становится проблема культурологической экспертизы рекламных технологий, выработ­ки нравственной цензуры и фундаментальных этических норм, способных задать духовно-нравственное измерение человеческой деятельности, связан­ной с изменением сознания и поведения человека.

В последнее время отечественные гуманитарии активно начинают об­суждать позитивные возможности и деструктивные влияния института ре­кламы на процессы социализации молодого поколения. И эту тенденцию можно рассматривать как симптом возрождения миссии гуманитарных наук, которые должны помочь представителям социально-коммуникативных про­фессий понять свои возможности и опасности, осознать моральный и куль­турный долг человека, способного Словом менять мир.

Примечания

^[1] В частности, на фестивале «Каннские львы» демонстрировался социальный ролик, который, по замыслу создателей, должен был предостеречь от показа насилия по телевидению. Визуальный ряд состоял из сцен издевательств, насилия и смерти, но сопровождался слоганом «Нельзя показывать на экране то, чего Вы не показали бы в жизни». Согласно опросу, проведенному после сеанса, все зрители испытали растерянность и замешательство. Психологи считают, что такая реакция вызвана парадоксаль­ной информацией, представленной взаимоисключающими смыслами вербального и визуально-образного ряда. При этом в подсознании происходит сбой, ведущий к переоценке системы ценностей, что может вызвать у человека непредсказуемые реакции: от вспышки немотивированной агрессии до депрессии и потери смысла жизни.

^[2] Следует подчеркнуть, что институт рекламы работает консолидировано с другими институтами массовой культуры, и прежде всего с культурными агентами сферы искусства. Видный американский ки­нокритик, писатель и публицист Майкл Медвед в свое время отмечал страшную разрушительную силу, проводимую программой Голливуда по развращению детей и юношества. Он привел в пример кинофильм «Посмотри, кто говорит — 3», который адресован детям, но прославляет внебрачные связи родителей. «Америка... теперь создаёт ничего не стоящие, вульгарные и разрушительные произведения, пропагандирующие секс и насилие. Телевидение и кино практически открыто развращают молодёжь, адресуя ей: "Если вы в возрасте 15 лет не ведёте активной половой жизни, то что-то с вами не так, вы плохо живёте"». Средства мас­совой информации активно меняют нравственные ценности, устанавливая свои «нормы» жизни». «Если мы посмотрим на Америку сквозь призму фильмов, может показаться, что там живут одни сексуальные меньшинства, а средний американец постоянно меняет партнёра». Другой американец, Пол Лауэр, филолог и профессиональный музыкант, в своем выступлении на XVIII Международном Конгрессе семьи сказал так: «В 60-е годы в Америке началась революция под лозунгом "Секс, наркотики и рок-н-ролл". И эта "ре­волюция" американцам прекрасно удалась». Как известно, с 60-х годов XX века эта революция прокатилась по всему западному миру и «смела» на своем пути христианскую нравственность, приблизив западный мир к морально-этическому и культурному краху. Сегодня у такой же черты стоит и российское общество.

Список использованной литературы

1. Запесоцкий А. С. Образование и средства массовой информации как факторы социа­лизации современной молодежи / А. С. Запесоцкий. — СПб.: СПбГУП, 2008.

2. Иванова Н. На мушке WOW-импульс / Н. Иванова // Пчела. — 2003. — № 1.

3. Матыцина Т. Социальная реклама / Т. Матыцина // Пчела. — 2002. — № 2.

4. Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива / А. Самойлова // Пчела. — 2002. — № 2.