Упражнения на понимание сущности технологии брендинга. Создание и продвижение бренда, его «освежение», усовершенствование, ребрендинг
I. a). Дайте определение и сравните следующие понятия: репутация и бренд, корпоративная культура и бренд, ценности и бренд, имидж и бренд, качества и бренд, нейминг и бренд. Результаты сравнения представьте в виде таблицы, обозначив сходства и различия между понятиями:
| Понятие | Определение | Выводы |
| Бренд | Сходства: …………….. Различия: ……………... | |
| Репутация |
б). Охарактеризуйте состояние репутации вашего образовательного учреждения (университета, школы, услуги, сайта, магистерской программы, т.п.) на данный момент. Какую бы репутацию своему образовательному учреждению (университету, школе, услуге, сайту, магистерской программе, т.п.) вы хотели бы создать (улучшить, т.п.)? Что не хватает для этого?
в). Каковы основные характеристики и уровень корпоративной культуры вашего образовательного учреждения? Какие меры необходимо предпринять по ее улучшению? Что является основными ценностями вашего учреждения?
г). Что является имиджем вашего учреждения? Опишите его.
д). Довольны ли вы названием вашего образовательного учреждения? Что бы вы изменили?
е). Есть ли определенная марка, слоган у вашего образовательного учреждения? Что вы можете предложить?
2. Назовите 2 наиболее популярных, по вашему мнению, бренда и подумайте над тем, что делает их узнаваемыми? Проведите беседу (интервью, опрос, анкету) среди магистрантов, преподавателей кафедры, студентов, сторонних людей и выясните, что делает узнаваемым ваше образовательное учреждение (университет, школу, услугу, сайт, магистерскую программу, т.п.)? Обработайте данные и сделайте выводы по дальнейшему совершенствованию бренда вашего образовательного учреждения (университета, школы, услуги, сайта, магистерской программы, т.п.)?
3. Бренды каких образовательных учреждений (университетов, школ, услуг, сайтов, т.п.) сразу приходят на ум, когда вы слышите слова – юрист, эколог, культуролог, музыкант, доктор, преподаватель, экономист, инженер, психолог, т.д.? На какие целевые аудитории работают названные вами бренды, охарактеризуйте эти целевые аудитории, в чем их специфика? Какова целевая аудитория вашего образовательного учреждения (университета, школы, услуги, сайта, т.п.)? Чем это обусловлено и может ли она быть расширена? За счет чего? Если нет, то почему?
4. Поработайте с журналами (рекламными роликами, Интернет-ресурсами, т.п.) и выберите наиболее удачные на ваш взгляд рекламы любых брендов. Объясните свой выбор. Сделайте рекламу вашего образовательного учреждения (университета, школы, услуги, сайта, магистерской программы, т.п.) для журнала (радио, телевидения, Интернет, т.д.). Объясните смысл вашей рекламы.
5. а). Изучите персоналии реклам с долговременной карьерой (например, тигр Тони – Tony the Tiger, Домовёнок из рекламы чая «Беседа», т.д.). Подумайте, какой персонаж мог бы участвовать в рекламе вашего образовательного учреждения (университета, школы, услуги, сайта, магистерской программы, т.п.). Используя уже известного рекламного героя/ героев напишите историю, в которой он выбирает ваше образовательное учреждение (университет, школу, услугу, сайт, магистерскую программу, т.п.). Объясните, почему он (она, они) это делают?
б). Придумайте героя для рекламы вашего образовательного учреждения (университета, школы, услуги, сайта, магистерской программы, т.п.).
с). Проанализируйте рекламную деятельность вашего образовательного учреждения (университета, школы, услуги, сайта, магистерской программы, т.п.). Что вы могли бы предложить для ее улучшения? Проведите рекламную акцию вашего образовательного учреждения (университета, школы, услуги, сайта, магистерской программы, т.п.).
6. С каким брендом вы были бы счастливы сотрудничать? Почему? Что значат такие понятия как «портфель брендов», «кобрендинг»? Какое бы предложение к сотрудничеству вы сделали известному бренду (проект, кампания, программа, т.п.)? Предположите результаты такого сотрудничества, перечислите выгоды для обеих сторон. Подумайте о совместной рекламе. Какой она могла бы быть?
7. Кейс-исследование: «Истории успешных брендов».
а). Подготовьте рассказ о каком-либо успешном бренде, стратегиях, тактиках, приемах, которые привели его к успеху. Перечислите основные позиции, которые позволяют ему оставаться популярным, а также ошибки, которые ему удалось преодолеть.
Результаты исследования представьте в виде таблицы:
| Название бренда, сфера его популярности | Стратегии, тактики, приемы, которые привели его к успеху | Ошибки, которые ему удалось преодолеть | Дополнительная информация |
Например, вы можете провести исследование о развитии и продвижении следующих брендов: Yahoo, Swarovski, Toshiba, Dupont, «Шанель», Oxford University, т.д.
б). На основе проведенного исследования, сделайте выводы о том, какими стратегиями, тактиками, приемами, т.п. могло бы воспользоваться ваше образовательное учреждение (университет, школа, услуга, сайт, магистерская программа, т.п.) для «освежения» и дальнейшего продвижения бренда?
8. а). Презентуйте проект бренда вашего образовательного учреждения (университета, школы, услуги, сайта, магистерской программы, т.п.), включающего в себя три основных аспекта – имидж (миссия, философия, концепция развития, корпоративные ценности, цели, задачи, целевая аудитория, т.п. бренда); позиция (история бренда, атрибутика – (марка, значок, т.п.), стилистика бренда, слоган/ девиз, т.п.); реклама (буклеты, ролики, рекламные герои, рекламные истории, бесплатные образцы, т.п.).
б). Составьте стратегический план продвижения бренда вашего образовательного учреждения (университета, школы, услуги, сайта, магистерской программы, т.п.).