Й этап: Выявление целей и задач брендинга
Й этап: Описание концепции исследуемого бренда
На данном этапе дается характеристика бренда индустрии моды – объекта исследования, описываются основные параметры: стилевое направление, охват рынка, ширина ассортимента, основные носители бренда предприятия и т. д.
Определениетипа и уровня бренда:локальный, региональный,национальный, международный
й этап: Выявление целей и задач брендинга
Важнейшим моментом в работе является определение целей и задач брендинга.
Конкретизировать цели и задачи брендинга позволит подробное рассмотрение его текущего положения и главных характеристик на основе:
- сравнительного анализа ассоциативных составляющих брендов (табл. 6),
- оценки имени бренда (табл. 7),
- анализа основных характеристик бренда(табл. 8),
- диагностики позиции бренда в конкурентной среде(табл. 9),
- отличительных свойств бренда (табл. 10),
- сравнительного шопинга (табл. 11),
- анализа фирменного стиля (табл. 12),
- выявления индивидуальности бренда (табл. 13),
- мерчендайзинга (табл. 14).
| Т а б л и ц а 6. Сравнительный анализ ассоциативных составляющих бренда | ||||
| Параметр | Характеристика параметра | Характеристики бренда | ||
| Основной бренд | Бренд-конкурент | |||
| 1.Атрибуты бренда — ассоциации, которые являются прикладными, сопутствуя товару, внешний вид товара, его физические характеристики | Качество, имя бренда, упаковка, реклама, персонажи бренда, фирменный знак и логотип | |||
| 2. Выгоды для потребителя | Функциональные, иррациональные, эмоциональные | |||
| 3. Ценность бренда | Затраты и цены на товар, ценность для покупателя | |||
Т а б л и ц а 7. Оценка имени бренда*
| Группа критериев | Критерий | Оценка значения и звучания слова |
| Лингвистические | Фонетический | |
| Фоносемантический | ||
| Лексикографический | ||
| Содержательные | Лексический | |
| Семантический | ||
| Ассоциативный |
* см. приложение
Т а б л и ц а 8. Анализ основных характеристик бренда
| Параметр | Характеристика параметра | Характеристики бренда | |
| Основной бренд | Бренд-конкурент | ||
| Изучение лояльности | Премиальная цена, удовлетворение потребителей | ||
| Изучение лидерства | Восприятие качества, популярность | ||
| Изучение знания | Известность бренда | ||
| Идентичность | Стержневая | ||
| Расширенная | |||
| Рыночные измерения | Доля рынка, рыночная цена |
Т а б л и ц а 9. Диагностика позиции бренда в конкурентной среде
| Параметр | Уровень параметра | ||
| высокий | средний | низкий | |
| Уровень известности бренда среди населения | |||
| Доля потребительского рынка | |||
| Позиционирование бренда | |||
| Ценовая политика | |||
| Лояльность покупателей к бренду | |||
| Интенсивность потребления | |||
| Эффективность рекламы | |||
| Маркетинговый потенциал бренда |
Т а б л и ц а 10. Отличительные свойства бренда
| Бренды | Основной бренд | Бренд-конкурент |
| Основные причины выбора конкретного бренда, возможность переключения на новый бренд | ||
| Основные критерии выбора | ||
| Оптимальная ценовая политика |
Т а б л и ц а 11. Сравнительный шоппинг (Comparative shopping)
| Бренд, магазин | Цена | Описание ткани, цвета, идеи | Полнота коллекции | Позиционирование | Общие черты | Отличия |
Т а б л и ц а 12. Анализ фирменного стиля бренда
| Товарный знак | Логотип | Фирменный цвет | Фирменный комплект шрифтов | Фирменный блок | Фирменные константы |
Т а б л и ц а 13. Индивидуальность бренда
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд |
| Признаки, относящиеся к товару | ||
| Товарная категория | ||
| Упаковка | ||
| Цена | ||
| Свойства продукта | ||
| Признаки, не относящиеся к товару | ||
| Моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радиоролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т. д.) | ||
| Ассоциации | ||
| Образ пользователя | ||
| Символ | ||
| Дизайнер / модный дом | ||
| Страна происхождения | ||
| Имидж компании | ||
| Знаменитости, рекламирующие товар | ||
| Оценка возможности реализации креатива средствами бренда |
Т а б л и ц а 14. Мерчендайзинг бренда
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд | |
| Размер торговой площади | |||
| Количество продавцов | |||
| Количество кассиров | |||
| Совмещение / распределение функций продавцов и кассиров | |||
| Освещение | торгового зала | ||
| витрины | |||
| Музыкальное сопровождение | |||
| Тип магазина | |||
| Планограмма (планировка, схема магазина, разбивка на зоны) | |||
| Пространственное размещение (уровни расположения товара) | |||
| Представление товаров в торговом зале (линейное размещение, горизонтальная выкладка, вертикальная выкладка) | |||
| Программы лояльности (карточки вип-клиентов, подарки к событиям, закрытые показы и т. д.) | |||
| Примерочные кабины (оборудование, освещение) | |||
| Шоу-рум | |||
| Оформление магазина (манекены, вешалки, полки, торговое оборудование) | |||
| Окончание табл. 9 | |||
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд | |
| Тренд-борды | |||
| POS-средства: | |||
| С функцией локализации (для указания местонахождения магазина) | |||
| Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину) | |||
| С функцией зонирования | |||
| Экспонирующие | |||
| Просветительские | |||
| Информационные | |||
| Пропагандисткие (с имиджевыми материалами и советами по применению) | |||
| Контактные | |||
| Идентифицирующие товар | |||
| Демонстрационные | |||
| Тестирующие | |||
| Транспортные | |||
| Утилизационные для мусора | |||
| Ассортимент (ассортиментные группы, сопутствующие товары, структура ассортимента) |
Библиографический список
1. Бренды и брендинг: переводное издание/ Р. Клифтон, Дж. Симмонз [и др.] ; [пер. с англ. А. Ижорский]. – М.: ОЛИМП-БИЗНЕС, 2008. – 328 с.
2. Аакер, Д. А.Создание сильных брендов: переводное издание/ Д. А. Аакер ; пер. с англ. С. А. Старов [и др.]. – 2-е изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 435 с.
3. Мартин, Г. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом: стратегический подход к управлению человеческими ресурсами/ Г. Мартин, С. Хетрик; [пер. с англ. Е. И. Титов]. – М.: Группа ИДТ, 2008. – 334 с.
4. Ламбен, Ж.–Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : стратегический и операционный маркетинг/ Ж. –Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; [пер. с англ. И. И. Малкова]. – 2-е изд.. –М.; СПб.; Нижний Новгород: Питер, 2008. – 718 с.
5. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг : учебник/ Р. А. Фатхутдинов. – 5-е изд. – М.; СПб.;Нижний Новгород: Питер, 2008. – 368 с.
6. Панфилова, А. П. Мозговые штурмы в коллективном принятии решений : учеб. пособие/ А. П. Панфилова; Рос. акад. образования, Моск. психол.–социал. ин–т. – 2-е изд. – М.: Флинта: МПСИ, 2007. – 316 с.
7. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление : принципы управленческих решений и российская практика/ Т. А. Гайдаенко. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЭКСМО: МИРБИС, 2008. – 509 с.
8. Ефимова, С. А. Маркетинговое планирование, или как с помощью плана добиться увеличения прибыли/ С. А. Ефимова. – М.: Альфа–пресс, 2007.
9. Голубкова, Е. Н. Международный маркетинг/ Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и сервис, 2008.
Просветов, Г. И. Маркетинговые исследования: задачи и решения/ Г. И. Просветов. – М.: Альфа–пресс, 2008.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Таблица 1-Анализ имени бренда
| Группа критериев | Критерий | Содержание |
| Лингвистические критерии | Фонетический критерий | Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) |
| Фоносемантический критерий | Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации | |
| Лексикографический критерий | Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов | |
| Содержательные критерии | Лексический критерий | “Собственное” значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово |
| Окончание табл. 1 | ||
| Группа критериев | Критерий | Содержание |
| Содержательные критерии | Семантический критерий | Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова “учитель, педагог, преподаватель” обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под “учителем” понимают “педагога школы”, а под “преподавателем” могут иметь ввиду и “педагога школы” и “педагога ВУЗа”. При этом, если слово “учитель” используется и в мужском (“учитель”) и в женском (“учительница”) роде, то “преподаватель” преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с “мужским” и “женским” поведением в том или другом случае |
| Ассоциативный критерий | Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово “учитель” имеет самую частые ассоциации “истории, математики, добрый...”, а “преподаватель”- “учитель, глупый, дурак”. Т.е.слово “преподаватель”является с одной стороны, более общим, “родовым”, по отношению к “учителю”, но окрашен негативно, а “учитель” воспринимается более позитивно | |
| Юридический критерий | Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме | Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании “соленое масло” не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. |
| Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. | Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым словом до степени смешения”, т.е. слабоотличимых. |
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Т а б л и ц а 1. Классификация POS-средств по функционально-ориентированному признаку
| Виды | Примеры |
| С функцией локализации (для указания местонахождения магазина) | Фасадные вывески, растяжки, указатели, щиты, световые конструкции |
| Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину, выделения его среди остальных) | Тротуарные и витринные куклы, манекены, выносные штендеры, маркизы, козырьки, тенты, зонты, шатры, надувные конструкции, объемные логотипы, наклейки на стекле |
| С функцией зонирования (для указания нахождения отделов в торговом зале) | Лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы, консольные флажки-указатели, неоновые табло, дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика, напольные дисплеи |
| Экспонирующие (способствуют привлечению внимания к товару благодаря выделению места его выкладки) | Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с подсветкой, специальные прилавки, выставочные стенды |
| Просветительские (сообщают о потребительских свойствах товара) | «Немые гиды», «Жесткие» постеры, плакаты |
| Информационные (подтверждают присутствие товара) | Ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами, потребительские каталоги, воблеры, шелф-токеры, наклейки, диспенсеры с листовками, коврики для напольной рекламы, баннеры, гирлянды флажков |
| Пропагандистские (с имиджевыми материалами и советами по применению) | Карманы-подставки для буклетов, листовок, проспектов, CD-дисков, визиток, телефонов, информационные рамки-модули в форме книжки, щиты настенные и пр. |
| Контактные (предоставляют возможность непосредственного контакта с товаром) | Тестеры, образцы |
| Идентифицирующие торговый персонал | Униформа, бейджи с указанием имени и должности |
| Демонстрационные | Прилавки с открытой выкладкой образцов, кронштейны, пластины с крючками, демонстраторы-тестеры, вращающиеся подставки и прилавки |
| Окончание табл. 4 | |
| Виды | Примеры |
| Тестирующие | Примерочная кабина |
| Транспортные | Тележки, корзины, сумки, пакеты |
| Утилизационные | Оформление коробки для чеков, урны для мусора |
Также POS-материалы можно классифицировать по следующим параметрам:
вместимость − по этому признаку выделяют групповые, штучные и безобъектные POS-средства.
На первых размещается группа товаров, на вторых − экземпляры
товаров (штучные диспенсеры), а третьи вообще не предназначены для
физического контакта с товарами (постеры и мобайлы). На неранжированных групповых POS-средствах товары лежат навалом (гиперкорзины), а на ранжированных расставлены в определенном порядке (стеллажи);
локация − позволяет различать интерьерные (внутри торговой зоны), витринные и уличные POS-материалы;
размещение − по этому параметру POS-материалы разделяют на напольные, наземные, настенные, фасадные, витринные, потолочные, подвесные, установленные на торговом оборудовании или на витринном стекле;
подвижность − динамичные POS-средства, совершающие более или менее сложный комплекс движений и/или действий (механические куклы, интерактивные автоматы), что, естественно, возбуждает интерес потребителей сильнее, чем статичные POS-средства.
конструктивные свойства − объемные и плоские (интерьерный постер), световые (панель-кронштейны с внутренней подсветкой) и несветовые.
POS-средства являются источником финального импульса для продвижения товара. Двумя их основными функциями являются:
1) напоминание потребителю о проводившихся ранее рекламных мероприятиях, т. е. завершение всей рекламной компании;
2) расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения.
Место продажи разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:
1) наружное оформление;
2) входная группа;
3) торговый зал;
4) место выкладки;
5) прикассовая зона.
Допустим, что у потребителя уже сформировалось желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Он ищет подходящий магазин. Чтобы потенциальный покупатель заметил место продажи (магазин), необходимы рекламные средства, локализующие его местонахождение. Это − указатели, щиты, фасадные вывески, стрит-лайны и другие различные выносные конструкции.
Затем покупатель обращает внимание на витрину. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж.
Поэтому огромное значение имеет оригинальность оформления витрины, отличие показа товара от его показа в других магазинах.
Витриныможно подразделить на следующие виды:
• фасадная − застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в которой выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно;
• демонстрационная предназначена для ознакомления покупателей с новыми товарами, их модификациями и цветовой гаммой;
• торговая обеспечивает свободный доступ покупателя к товару.
Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:
− знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;
− рекламировать товары-новинки, отражать новые направления моды;
− сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.