Реализация PR-Проектов Своими Силами.
Не надо боятся делать PR-самостоятельно. Информации этой книги вполне достаточно, чтобы начать делать PR-кампании. Для реализации любой PR-кампании вам понадобится руководитель и исполнительная группа или группы. Вы можете иметь штатного руководителя и в зависимости от сути акции нанимать те или другие фирмы. Иногда для исполнения больших и сложных PR-кампаний вам понадобится несколько специалистов.
Итак, вам, возможно, понадобятся специалисты по PR. Как отличить хорошего специалиста от плохого? Притом, что на рынке специалистов в области рекламы и PR едва ли не больше чем всех других. Проанализируете следующие качества будущего сотрудника:
Креативность. Предложите ему в ходе беседы разработать несколько акций на заданную тему. Чтобы он не думал, что у него хотят украсть идеи, предложите абсолютно абстрактную тему. Если вы видите, что человек быстро придумывает интересные акции – следовательно, он обладает хорошей креативностью или знаниями ранее проводимых акций, что тоже не плохо. Идеи должны отличать оригинальность и возможность материального воплощения. Если у вас возникают сомнения относительно возможности что-либо воплотить материально – спросите у него: «Как это можно сделать?».
Образ мыслей. В образе мыслей этого человека логика должна преобладать над эмоциями. На базе этого свойства базируется парадоксальная ситуация в российском бизнесе. Дело в том, что женщины больше склонны в принятии решений ориентируясь на эмоции больше, нежели на логику. Однако именно женщины составляют 80% специалистов в области PR и связей с общественностью. Я не говорю, что черный PR не женское дело, однако для достижения успеха в этой области деятельности женщина должны перестроить свое сознание. Женщины в PR вынуждены ориентироваться на логику больше, нежели на чувства и эмоции. А зачем нужна логика, разве чувства её не заменяют? Дело в том, что в PR постоянно приходится манипулировать виртуальными понятиями, а они все имеют положительную или отрицательную окраску, вызывая в человеческом сознании эмоции. Эти эмоции мешают манипулировать виртуальными понятиями, следовательно, мешают делать PR.
Интеллект. Как проверить интеллект? Тестами IQ? но на них можно натренировать человека и он будет знать, как решить задачи тестов. Возьмите простейшие детские головоломки, ориентированные на набор комбинаций и предложите их решить. Очень часто такие головоломки дают потрясающие результаты при изучение интеллекта будущего сотрудника.
Практические способности. Предложите этому человеку написать пресс-релиз по заданной теме. Вы уже знаете из этой книги, что должны представлять из себя правильные пресс-релизы.
Известность этого человека. Это очень важное качество будущего PR-специалиста. Если вы имеете дело с профессионалом или талантливым начинающим специалистом, то наверняка он засветился где-либо. Это могут его или о нем публикации в газетах и журналах. И ссылки на него в Интернете. Как показывает практика даже начинающие специалисты достаточно «наследили» в Интернете, если они прирожденные пиарщики. И, напротив, я встречал людей, которые активно изображают из себя специалистов, цитируют известные учебники и ссылаются на свои значительные успехи в этом деле, но не имеют никаких публикаций в Интернете и их имя найти там просто нельзя. При этом такой человек может быть в возрасте 35 лет, то есть имел достаточно времени для «засветки». Вскоре выясняется на практике при работе с таким специалистом, что его профессиональные свойства никакие. Так уж получается, что человек, будучи специалистом, в области PR не может не стремится себя сделать более известным, тем более, что большинство из них хорошо понимают зачем это нужно. Наберите в поисковой машине имя и фамилию претендента на рабочее место и какие-то еще данные о нем (если фамилия не редкая) – вы получите некоторое количество ссылок на данного человека. Длясравнение если набрать в поисковике фамилия автора этой книги – получается около 2300 ссылок непосредственно на меня и 4000 ссылок всего.
Часто наличие или отсутствие этих способностей видно из резюме. Когда вы читаете в резюме: «Личные качества: креативность, инициативность, обучаемость и т.п.» выбрасывайте это резюме. Никогда хороший специалист не станет писать про себя в лоб свои качества. Он так сформулирует текст резюме, что эти качества будут сами собой разумеющимися из приведенных фактов.
Итак найдя подходящих специалистов приступайте к работе. Вначале четко определите цели и последовательность действий. Потом определите роль каждого участника в том процессе. Распространенной ошибкой является собрание совещания, и попытка чтобы каждый сам выбрал себе роль и понял что делать. Такие кампании, где руководство ждет инициативу снизу, достигают хаоса, а не результата. Процесс в этом случае идет долго и не продуктивно. Если вы хотите получить идеи от персонала – дайте тему для создания идей и соберите идеи. Однако инициатива и управление процессом должно быть за руководством в PR очень важно четко понимать и контролировать процесс.
Очень часто в PR возникает необходимость создания чего-то материального или какого-то шоу элемента. Иногда оказывается, что производство этого объекта стоит больших денег. Но вы должны понимать, что большинство объектов, используемых в PR, могут быть бутафорией и их совсем не обязательно создавать качественно. Например, чучело для акции можно сделать из воска и оно будет стоить около 20000 евро, а можно сделать из картона и подручных материалов и оно не будет ничего стоить. И так с каждым объектом. Нужно определить, что нужно делать качественно, а что нет. Очень часто одну и ту же PR акцию можно провести за несколько миллионов долларов и за несколько сотен долларов. Причем резонанс в обоих случаях будет одинаковым.
Часто легко придумать идею для акции, а когда вы сталкиваетесь с её реализацией, то возникают непреодолимые проблемы. Точнее проблемы кажущиеся непреодолимыми. На самом деле нужно лишь придумать способ реализации, который устроит вас по бюджету и методам. И здесь вам нужна значительная находчивость. Тем более, что многие акции требует разрешения государственных органов, а последние очень осторожно относятся ко всему нетрадиционному.
Еще одной преградой на пути реализации PR-проектов является консерватизм заказчика. Не все могут решиться на акцию, думая, что акция куда-то не туда может их завести и видя кучу скрытых опасностей. Но на самом деле на улице гораздо больше опасностей, чем в PR. Профессиональный PR никогда не наносит заказчику убытки и не создает проблемы. Он напротив их решает.
Структура PR-Кампании.
Этот небольшой раздел намеренно перенесен в конец книги. Чтобы создавать эффективные PR-кампании, нужно знать все то, что изложено выше. В процессе планирования PR-кампаний важно соблюдать следующие принципы:
PR-кампания состоит из одного главного события и нескольких дополняющих его вспомогательных. Эти вспомогательные события по своей значимости могут быть больше чем главное. PR-кампания из одной акции как правило не имеет значительного резонанса, поэтому эту акцию нужно развивать дополняя событиями.
Как правило, имеет смысл нарочно удлинить ход PR-кампании. Их как минимум растягивают на неделю, а подчас и на несколько лет. Чем дольше будут говорить о вашем событии, тем эффективней будет кампания. Эти действия аналогичны с размазыванием манной каши по тарелке. Слой каши в каждом отдельном месте должен быть достаточно толстым, чтобы получить резонанс, но не более того. Распространенной ошибкой является запуск всех событий одновременно для усиления резонанса.
Первая акция PR-кампании должна быть проработана особенно качественно, чтобы зацепить общественность и СМИ. Внимание СМИ к последующим акциям будет привлекает значительно легче.
Обычно для запоминания события нужно не менее пяти раз попасть в новостные выпуски. То есть кампания должна иметь около пяти всплесков резонанса. Даже если кажется, что после первой акции результат достигнут – нужно провести вторую акцию, чтобы закрепить результат. Вы всегда должны создавать на один информационный повод больше чем надо.
Общая структура PR-кампании может выглядеть так:
Определение цели и задач кампании. То есть того, что вы хотите добиться в результате PR. Проанализируйте также рентабельность использования именно PR-кампании для данной цели.
Определение целевой аудитории кампании. То есть, кого вам нужно побудить и к каким действиям.
Определить местонахождение и информационные контакты целевой аудитории. То есть где эту аудиторию можно найти и с какими источниками информации целевая аудитория имеет дело. Также необходимо проанализировать наличие каких-либо специфических источников информации, которые доступны только этой аудитории. Найдя эти источники информации, вы сможете снайперски атаковать аудиторию, не расходуя лишние силы и деньги. Часто аудитория объединенная чем-то общим имеет общие пристрастия, общие объекты и соответственно общие источники информации.
Разработка схемы воздействия на СМИ, касающиеся целевой аудитории. Анализ методов размещения там информации.
Определение информации, которую надо распространить среди целевой аудитории, чтобы добиться желаемой цели. То есть нужно понять какая информации может подействовать на аудиторию так, чтобы представители аудитории начали выполнять или не выполнять определенные, задуманные вами действия. Эта информации определяется вначале в чистом виде, т.е. так как будто у вас есть клавиатура позволяющая ввести информацию в мозг любого человека. Как её донести до аудитории и как их убедить в верности этой информации вас пока не должно волновать.
Разработка событий способных стать переносчиками необходимой информации. События должны быть сделаны так, чтобы упаковать информацию в них было предельно легко, и распространенная таким образом информация вызывала доверие целевой аудитории. Например, если вы задумали распространить информацию о крепости корпуса автомобиля, резонно сделать шоу, где эти автомобили будут падать со скалы и как в ни в чем не бывало ехать дальше. Если вы наоборот задумали доказать их не надежность. Организуйте умеренно экстремальные гонки. И пусть в них примут участие автомобили различных марок. Но те автомашины, которые вы пиарите должны сломаться все и желательно самыми различными путями. То есть у кого-то колесо отлетело, кто-то в столб врезался, у кого-то двигатель задымился и т.п. естественно СМИ это могут эффектно показать, акцентируя на поломках машин определенной марки.
Разработать различные варианты упаковки информации в событие и достижение вместе с этим событием целевой аудитории.
Разработка побочных событий способных увеличить резонанс. Эти побочные события должны увеличить резонанс, как в сторону продолжительности, так и в сторону масштабности реакции СМИ.
Создание описания событий и анализ эффективности употребления тех или иных виртуальных понятий в описание событий. Разработка набора ключевых виртуальных понятий кампании и их составляющих. Также вы должны разработать сценарий компании и определить роли участников. Разработать характерные особенности использования ролей. Начните это процесс с обычного описания будущих событий так, как будто вы пишите рассказ о уже произошедших событиях. Их побочные компоненты вы увидите в процессе написания рассказа. В нем же вы увидите и виртуальные понятия, наиболее часто используемые. Подчеркните их и отработайте каждое по отдельности. Относительно этих понятий вы также должны знать все возможные модификации, которые с ними могут произойти в СМИ. Вы должны суметь управлять этими модификациями.
10. Анализ методов реализации PR-кампании. Также здесь же нужно подумать о бюджете кампании и попытаться разработать оптимальное сочетания цена/качество.
11. Анализ необходимых человеческих и материальных ресурсов.
12. Создание бюджета и сметы всех расходов. Очень часто некоторые ресурсы можно получить бесплатно или почти бесплатно. Что имеется виду. У любой PR-акции могут быть спонсоры, которые также будут себя пиарить, участвуя в этой акции, и они могут предоставить ресурсы. Из-за этого кампания может смонтирована из ресурсов спонсоров в результате её стоимость существенно снижается.
13. Изучение возможных форм мажоров и вариантов хода событий. Анализ рисков и методов их нейтрализации.
14. Поиск всех необходимых ресурсов.
15. Запуск PR-кампании. Обычно кампании начинаются с рассылки пресс-релизов. Иногда эти рассылки сопровождают каждый этап кампании и каждое побочное событие. Но это далеко не всегда так. Все зависит от того, какие СМИ вы задействуете в кампании.
16. Мониторинг процессов происходящих во время реализации кампании. Анализ возможностей образовавшихся в ходе компании. Часто по ходу реализации обнаруживаются новые выгодные возможности, которые можно использовать для создания побочных событий. Иногда сами побочные события можно модифицировать при помощи новых возможностей. Не нужно зацикливаться на первоначальном плане. Новые идеи могут оказаться лучше старых. И здесь же скрывается очень распространенная ошибка многих. Случай дает им великолепную возможность, но они продолжают следовать старому плану, теряя на этом очень многое
17. Быстрая реакция на внезапные обстоятельства. При проведение PR-кампаний очень часто возникают непредвиденные обстоятельства. Ваша задача, как можно быстрее на них реагировать и нейтрализовать негативные последствия, если таковые могут быть. Для этого важно активно контролировать все составляющие процесса. Создать своего рода нервную систему кампании. При правильной работе в этом направлении все отрицательные и неожиданные элементы кампании будут направлены на вашу пользу. Считайте, что обстоятельства всегда за вас. Они просто дают вам отличные идеи и подсказки. Сумейте их понять. Расшифруйте подсказки судьбы. Готовьтесь к тому, что по ходу вы многое можете изменить.
18. Завершение кампании. Очень важно с ним не спешить. Если есть возможность продлить кампанию – сделайте это.
19. Анализ эффективности. Для PR это, на самом деле, сложная тема. Но раз ваша кампания имеет цель, следовательно, у нее есть и результат. Анализ насколько кампания достигла цели и есть анализ эффективности. То есть, как правило, это можно наблюдать по реакции целевой аудитории и отдельных представителей этой аудитории. Очень точный мониторинг результативности составить, как правило, нельзя. Однако вы можете проанализировать количество публикаций, телерепортажей, радиопередач и других информационных выпусков, касающихся вашей кампании. А также провести опросы целевой аудитории и проанализировать их реакцию по косвенным признакам.
В черном PR часто на атаку происходит контр атака, и противник может контр атаковать неожиданно и не предсказуемо. Естественно нетрадиционные атаки противника также нужно учитывать, равно как и все традиционные контр атаки. Не следует думать, что он будет сидеть и смотреть в небо (хотя случается и так).
Особенно изобилуют форс-мажорами акции, построенные на скандале. Но это не усложняет их, а просто заставляет вас учитывать все комбинации побочных событий таких акций.
Изложенная достаточно подробная схема организации PR-процесса позволяет наиболее гибко и эффективно к нему подойти, учтя все особенности и тонкости этого явления.
Послесловие.
В этой книге мы рассмотрели основные аспекты использования черного PR, но и естественно затронули и другие цветные формы PR, так как многие методы похожи во всех видах. И эта схожесть методов в различных видах PR, будь то политический, черный или белый PR – одна из сквозных идей этой книги. Методика современного PR универсальна. Она одинаково легко используется в различных странах, привоздействие на различные народы и использовании самых необычных средств массовой информации. По сути, вы просто подставляете новые переменные в словесные шаблоны-формулы и получаете новый вид PR.
Я постарался изложить методику современного PR максимально универсально и максимально правдиво. Вы сможете любой из этих методов легко использовать на практике, как это делаю я и мое агентство «Духовное Наследие».
С другой стороны я избежал дублирования известных учебников по PR. Я развил концепцию и стратегию PR и обнаружил новые ранее недоступные возможности средств массовой информации. То, что раньше подчинялось интуиции и случайным находкам успешных пиарщиков было превращено вмною в сухую теорию, упрощающую сложнейшие процессы.
Ещё раз напоминаю, что поддержка книги и ответы на вопросы читателей осуществляются на моем сайте www.vuima.ru Там есть форум, где вы сможете обсудить различные темы этой книги между собой и с автором. Рад продолжению общения.
С Уважением, Антон Вуйма