Три рубежа информационных потоков
У жителей расположенного высоко в Андах селения Тигуа-Лома были очень красивые уборные. В качестве волонтера «Корпуса мира» в Эквадоре Джеймс работал во многих местах, где были большие проблемы с элементарной санитарной профилактикой и, соответственно, с распространением заразных болезней вроде холеры. Побывал он и в Тигуа-Лома. Не раз организации по развитию экономики вкладывали деньги в проекты по строительству туалетов. Семьи тратили по многу часов, чтобы выкопать ямы, привезти материалы и построить стены. Когда уборные были наконец закончены, община отпраздновала это событие вместе с инженерами, помогавшими им в строительстве. Однако многие жители Тигуа-Лома просто не стали пользоваться новыми туалетами. Почему? И почему одни сообщества смогли изменить свои традиции, а другие - нет?
Как правило, новые технологии повышают качество жизни. Даже такие простые приспособления, как водопровод и туалет, могут существенно улучшить состояние здоровья и уровень жизни людей, населяющих отдаленные уголки малоразвитых стран. Но очень часто, даже при наличии ресурсов для внедрения этих новых технологий, они не приживаются. Вопрос о том, как и почему люди принимают новые идеи и как эти идеи могут передаваться от человека к человеку с целью улучшить экономическое положение в слаборазвитых странах, остается в центре внимания науки о социальных сетях с момента ее возникновения. Одни из самых первых исследований были посвящены именно тому, как идеи распространяются в обществе. Агротехники хотели знать, как наиболее эффективно внедрять новые методики ведения сельского хозяйства среди фермеров. Представители здравоохранения - как познакомить с новыми методами лечения врачей и население. А коммерческие фирмы стремились выяснить, как рекомендации покупать их товары передаются от потребителя к потребителю.
Одной из особенностей этих первых работ было пренебрежение информацией о конкретных социальных связях между отдельными людьми. Например, в знаменитой книге социолога Эверетта Рожерса «Распространение инноваций» процесс распространения новых технологий среди населения сравнивается с поведением капельки синей краски в стакане с водой19. Он предполагал, что вначале новшество будет осваивать пространство очень медленно, затем - быстро, а потом, когда с ним познакомится большинство популяции, снова медленно. Однако недавние исследования, в которых учитывается структура социальных сетей, показали, что не все так просто. В частности, некоторые идеи вообще никогда не приживаются, а влияние каждого отдельного решения может быть ограниченным.
Социальная сеть в Тигуа-Лома обладала, как выяснилось, определенными особенностями. Жители относились друг к другу довольно подозрительно, редко объединялись для «mingas» (совместного труда нескольких семей во время сбора урожая), а связей между отдельными людьми было мало. Местные институты власти, которые обычно способствуют образованию связей между членами сообщества, в Тигуа-Лома были развиты гораздо слабее, чем в соседних населенных пунктах. Проблема жителей Тигуа-Лома состояла в том, что они практически не общались друг с другом.
Последние годы ученые обращают особое внимание на структуру сети и ее влияние на процесс передачи информации. Для одного исследования материалом послужила сеть, прослеживаемая по распространению устных отзывов-рекомендаций о трех учителях игры на фортепиано в городе Темпе, Аризона. Эти учителя не размещали объявлений, а полагались в поисках новых учеников на свои социальные сети. Обычно новым ученикам конкретного преподавателя рекомендовали его близкие друзья и непосредственно связанные с ним люди, но нередко положительные отзывы доходили и до тех, кого первый рекомендующий лично не знал. Целых 38 процентов отзывов были даны людьми, отдаленными от рекомендуемого ими учителя музыки на три рубежа (друзья друзей друзей преподавателя). Однако дальше распространение почти сразу прекращалось, и лишь менее 1 процента рекомендаций исходило от тех, кто находился на расстоянии шести рукопожатий20. Подавляющее большинство своих будущих учеников учителя находили в пределах трех рубежей отдаления.
Второй пример - из совершенно иной области. Очевидно, что распространение информации - необходимая составляющая процесса изобретательства. Однако, хотя информация безусловно переходит от изобретателя к изобретателю, это распространение имеет свои границы. Когда изобретатели подают заявку на патент, они почти всегда ссылаются на идеи и патенты других. Это происходит по многим причинам, но главная состоит в том, что изобретатель воспользовался информацией о чужом изобретении, оказавшейся полезной для его собственной работы21. Кроме того, многие патентные заявки подаются группами из двух и более человек, что способствует образованию особой социальной сети изобретателей, сотрудничающих друг с другом. Таким образом, на основании данных о патентах можно получить информацию о двух отдельных сетях: сети идей и сети сотрудничества.
Анализ более двух миллионов ссылок на другие патенты при регистрации нового патента помог выявить влияние социальных сетей на распространение идей среди изобретателей22. Он показал, что непосредственно сотрудничающие друг с другом изобретатели гораздо чаще ссылаются на работы своих коллег - примерно в четыре раза чаще, чем можно было бы ожидать по теории вероятностей. Но влияние ощущается и дальше: на втором рубеже отдаления (ученые вместе не работали, но у них есть общий коллега) шансы взаимного цитирования будут приблизительно в 3,2 раза выше, а на третьем (коллега коллеги коллеги) - в 2,7 раза. Начиная с четвертого рубежа влияние практически не ощущается. Кроме того, ученые выяснили, что эти отношения возникают не только потому, что два исследователя работают над схожими проблемами, а, скорее, являются прямым результатом распространения информации по социальной сети.
Сила слабых связей
Главный принцип, лежащий в основе распространения новшеств, состоит в том, что информация и влияние передаются по тесным и крепким связям между людьми. Если же мы воздействуем на тех, кто с нами не знаком, то это происходит только благодаря цепочке таких тесных связей. Точно так же, как костяшки домино падают она за другой, мы передаем информацию или влияем на поведение ближайшего к нам человека, а он оказывает такое же воздействие на следующего.
Однако в такой модели не учитывается одна важная черта социальных сетей. Как мы видели в главе 1, люди, как правило, объединяются в отдельные группы с тесно переплетенными связями. Возьмите наугад любых двух своих друзей - и вероятность того, что они также дружат между собой, будет выше 50 процентов. Выходит, что ряд тесных связей, через которые мы можем влиять на других, отличается от ряда костяшек домино. Связи не расходятся от человека по прямым линиям, как спицы колеса. Наоборот, они то возвращаются к исходной точке, то закручиваются подобно порции спагетти, в которой отдельные макаронины переплетаются и расходятся с другими, оставаясь, однако, в основном в пределах тарелки.
Хотя подобная структура помогает довольно легко дотянуться почти до любого человека в вашей группе и даже закрепить свои собственные привычки благодаря обратной связи, она плохо подходит для взаимодействия с теми, кто в нее не входит. Социолог Марк Грановеттер из Стэнфорда был одним из первых, кто заметил эту разницу между социальными сетями и домино: до него было непринято обращать внимание на «слабые связи» и случайные знакомства как пути передачи информации. Однако Грановеттер предположил, что такие слабые связи частно служат своего рода мостами, соединяющими отдельные группы, и поэтому их роль очень велика. Тесные связи объединяют людей в группы, а слабые превращают эти группы в более крупные единицы - в общество и имеют решающее значение для распространения информации о пользе уборных, о хороших учителях музыки, о ценных свойствах чужих изобретений и о многих других вещах.
Для доказательства своей точки зрения Грановеттер использовал несложный экономический эксперимент. Он опросил некоторое количество инженеров, менеджеров и других специалистов, живущих в пригороде Бостона и недавно поменявших работу благодаря личным контактам. Вопрос был простой: «До того как вы получили новую работу, насколько часто вы виделись с человеком, который помог вам ее получить?» Оказалось, что только 17 процентов ответили «Часто», в то время как 55 процентов сказали «Время от времени», а 28 - «Редко». Большинство находило работу через друзей по колледжу, бывших коллег или прежних работодателей. Встречи были случайными и обычно происходили на рабочем месте. Грановеттер описывает это так: «Как правило, эти связи, когда они только складывались, были не слишком близкими... Неожиданная встреча или общие друзья помогли возобновить отношения. Примечательно, что люди получают такую важную информацию от тех, о чьем существовании они уже забыли»23. Другими словами, большинство участников исследования нашли работу, полагаясь на доброту практически незнакомых им людей. Именно полузабытые друзья или друзья друзей и порекомендовали их будущему работодателю или сообщили им о перспективной вакансии. Другими словами, люди находят работу почти так же, как они находят сексуальных партнеров (как мы видели в главе 3), - благодаря поискам в своей социальной сети за пределами личных связей.
Таким образом, слабые связи - это богатый источник новой информации, которую мы используем, когда хотим изменить нашу жизнь к лучшему. И делаем это интуитивно, даже зная структуры нашей сети, или сознательно, если обдумываем проблему так, как предложил Грановеттер. Вообще, люди часто полагаются на слабые связи для того, чтобы найти в «большой сети» нужную информацию, как показало глобальное исследование с передачей электронного сообщения, описанное в главе 1. Чтобы выполнить эту задачу, мы нередко восстанавливаем связи со своими давними или далекими друзьями. Поскольку в пределах узкого круга друзей информация передается очень активно, велика вероятность, что люди знают более-менее то же самое, что и их друзья. Поэтому ваши близкие родственники и друзья вряд ли, например, будут более вас осведомлены о том, как связаться с человеком, живущим в Индонезии. Но если продвинуться по сети дальше, такие совпадения знаний и опыта будут случаться. Возможно, мы гораздо меньше доверяем малознакомым людям, но информация и знакомства, которыми они обладают, часто невероятно важны, потому что сами по себе мы добраться до них не можем.
Поэтому мы делаем вывод, что к людям, обладающим многочисленными слабыми связями, будут часто обращаться за советом или предлагать разнообразные новые возможности в обмен на информацию или знакомство с нужными людьми. Другими словами, те, кто связывает разные группы, начинают занимать Центральное положение в сети в целом и таким образом выигрывают или в финансовом, или в каком-то другом отношении.
Второй вывод: порой мы перепрыгиваем естественные границы нашей сети в попытке найти нужную нам информацию или возможности. Влияние прекращается на третьем рубеже, но мы можем начать наши поиски сразу со второго или третьего, чтобы уж наверняка найти что-то действительно новое. Такое нередко случается в повседневной жизни, когда мы ищем работу, идею или учителя музыки. И именно эта область сети, за пределами наших непосредственных связей, имеет огромное значение для нашего экономического благополучия.