Повышение уровня профессиональной компетентности фармацевтов

Фармацевт - специалист, занимающийся изготовлением, реализацией различных лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции.

Одной из основных функций аптечной организации является информационное обеспечение.

Информационная потребность - необходимость получения потребителем, определяемой его индивидуальными предпочтениями достоверной, достаточно полной информации в удобном для него виде.

К основным свойствам информации относятся:

1. Доступность.

2. Актуальность.

3. Полнота и точность.

Доступность информации - это возможность реализации беспрепятственного доступа к информации субъектов, имеющих на это надлежащие полномочия.

Актуальность информации - это степень соответствия информации текущему моменту времени.

Полнота информации упрощает использование ее обработки и анализа.

Точность гарантирует, что не произойдет никакого искажения, которое могло бы видоизменить информацию.

Лекарственный препарат - это лекарственное средство и прилагающаяся информация о нем. В аптеку, где потребитель получил исчерпывающие сведения от грамотного фармацевта, он, вероятнее всего, придет многократно. Поэтому профессиональная информационная работа аптеки в конечном итоге положительно отражается не только на качестве продаж, но и на рентабельности.

Эффективность деятельности аптечных организаций в значительной степени зависит от качества обслуживания населения, в основе которого лежит профессиональная компетентность фармацевтического персонала. Основные направления деятельности аптеки при осуществлении фармацевтической помощи определены международными требованиями к организации надлежащей аптечной практике, в числе которых: рациональное применение лекарственных препаратов, в том числе и с позиций безопасности их использования, пропаганда здорового образа жизни и профилактика заболеваний. Осуществление перечисленных направлений возможно посредством:

- осуществления профессионального консультирования посетителей аптек по вопросам применения лекарственных препаратов с позиций минимизации нежелательных последствий от применения лекарственных препаратов;

- выявления лиц с факторами риска для ранней диагностики и своевременного начала лечения, включая грамотную диагностику и контроль показателей здоровья;

- осуществления предупредительно-оздоровительных мероприятий.

Объектами профессиональной деятельности фармацевтических специалистов являются «сфера обращения лекарственных средств, а также других товаров фармацевтического ассортимента», а сам перечень регламентирован федеральным законом, согласно которому аптечные организации, наряду с лекарственными препаратами могут приобретать и продавать товары следующих товарных групп: изделия медицинского назначения (медицинские изделия), дезинфицирующие средства, предметы и средства личной гигиены; посуду для медицинских целей; предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет; очковую оптику и средства ухода за ней; минеральные воды; продукты лечебного, детского и диетического питания; биологически активные добавки; средства лечебной косметики, медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни.

ТЕМА 19. ТЕХНИКА ПРОДАЖ

Лекция №1. Виды продаж. Этапы продаж. Процесс покупки. Техника завершения покупки. Дефектура. Искусство продаж в аптеке. Зависимость успешных продаж от профессиональных и личностных качеств специалистов.

В период кризиса и жесткой конкуренции на рынке большинство руководителей аптечных организаций стараются заставить своих сотрудников работать интенсивнее. Больше общаться с покупателями, вести эффективные продажи, некоторые заведующие даже увеличивают продолжительность рабочего дня, но подавляющее большинство из них не получают желанных результатов.

Это происходит, потому что меняется отношение потребителей к покупкам. Меняются покупатели, изменяются методы покупок и требования к фармацевтам. И, исходя из этого, сегодня уже недостаточно работать больше, чтобы получить лучший результат. В современном мире продаж с его глобализацией, новыми технологиями и мировым финансовым кризисом, чтобы иметь больше, или, хотя бы столько же, необходимо работать не столько больше, сколько умнее.

Работать умнее - это значит использовать новые системы продаж, адаптированные к современным условиям. Именно те системы, которые позволяют создавать конкурентное преимущество на рынке и резко выделяться среди других компаний, продающих аналогичный продукт и оказывающих аналогичные услуги.

Потребители слабо и поверхностно информированы об основных характеристиках лекарственных препаратов. Несовершенство системы здравоохранения приводит к тому, что потребители стараются, по возможности, избегать общения с врачами. Большинство врачей не всегда дают ему полную информацию, да и пациент не всегда стремится ее получить. Специальные образовательные программы для потребителей отсутствуют, ни СМИ, ни общественные организации, ни органы здравоохранения не прилагают усилий, чтобы воспитать в потребителе надлежащее понимание того, что речь идет в данном случае об его безопасности, здоровье и качестве дальнейшей жизни. Сегодня из уст специалистов все чаще звучит мнение, что при современном развитии технологий хирургическое вмешательство сопряжено с гораздо меньшим риском получить серьезные осложнения, чем принятие не по показаниям одной таблетки.

Потребитель этого еще не осознал. Чтобы сэкономить время, он заскакивает в аптеку и, руководствуясь информацией из телевизионной рекламы, советом знакомых или спросив совета у провизора, покупает лекарственное средство. Крайне редко при этом его интересует сертификат качества и безопасность. Покупатель, как правило, даже не подозревает о существовании оригинальных препаратов и дженериков и считает, что препараты растительного происхождения предпочтительнее, чем синтетические. И главным аргументом в результате окажется стоимость препарата.

Работники аптек наблюдают, что среди всех критериев выбора лекарственных средств роль фармацевта в последнее время возрастает, особенно если потребитель обратился в аптеку, минуя врача. Фармацевт, таким образом, непосредственно вовлечен в процесс обеспечения покупателя лекарственными средствами.

Поэтому сейчас широкое распространение получает одно из профессиональных направлений деятельности фармацевта - фармопека - это комплексная программа взаимодействия фармацевта и пациента, а также фармацевта и врача в течение всего периода проведения лекарственной терапии, от момента отпуска препарата до окончания его действия. Практически, если речь идет о безрецептурных препаратах, первостольник заменяет врача.

Роль фармацевта очень велика, но всю информацию потребитель должен получать, прежде всего, от врача. Очень часто провизору приходится в течение нескольких минут, на основании короткого разговора, порекомендовать препарат, что довольно затруднительно и очень ответственно. Потребитель идет на это сознательно, чтобы сэкономить время стояния в очередях в поликлинике и получить самое быстрое удовлетворение своих потребностей. Нужно учитывать также и уровень информированности врачей и провизоров: насколько полученная ими от производителя информация полная, достоверная и всеобъемлющая. Врач и провизор в данном случае тоже являются потребителями информации, но не всегда она бывает достоверной. Необходимо реформирование не только системы здравоохранения, но и системы информирования потребителя. Он должен идти в аптеку, будучи подготовленным врачом.

Для осуществления процесса информационного обеспечения на уровне аптеки руководству аптеки необходимо:

- проводить обучение персонала по применению методов информации;

- проводить разбор нестандартных ситуаций с целью выработки оптимального решения по выходу из них;

- обеспечивать регулярное повышение квалификации персонала на внутри - и внеаптечных курсах по вопросам самопомощи и самопрофилактики, правильного общения.

Виды деятельности провизоров и фармацевтов в системе реализации ОТС препаратов:

- Предоставление информации, касающейся здоровья;

- Просвещение населения в области здравоохранения;

- Проведение диагностических мероприятий;

- Выявление и оценка симптомов и недомоганий;

- Индивидуальные консультации по правильному применению ОТС препаратов;

- Индивидуальные консультации по самопомощи, не связанной с применением ОТС препаратов;

Основными направлениями работы аптеки обозначены:

- просвещение населения о правильном приеме лекарственных средств и их хранении в домашних условиях;

- пропаганда знаний о таких товарах аптечного ассортимента, как лекарственные травы, минеральные воды, витамины;

- профилактика наркомании и токсикомании, никотиновой зависимости и злоупотребления спиртными напитками; обучение уходу за больными и правилам пользования предметами ухода за больными, а также правилам оказания доврачебной медицинской помощи.

К методам и средствам, используемым для проведения такой работы, отнесены средства массовой информации; совещания и семинары медицинских и фармацевтических работников; беседы и лекции на предприятиях, в школах, по месту жительства; индивидуальные беседы с больными при посещении ими аптек; плакаты, стенды и брошюры.

Контроль и проверка эффективности являются необходимой завершающей функцией в организации информационного обеспечения.

Ниже перечисленные показатели дают возможность количественно оценить различные виды деятельности, осуществляемые аптекой. Их можно использовать для мониторинга деятельности аптеки и выявления путей улучшения работы аптечной организации. Рекомендуется использовать следующие показатели, а именно количество:

- проведенных тестов;

- выпущенных листовок;

- местных мероприятий по пропаганде здоровья, в которых принимала участие аптека;

- участников в индивидуальных программах (например, в программах по отказу от курения);

- отзывов от пациентов, принявших участие в программах по пропаганде здорового образа жизни и профилактике заболеваний;

- обращений за советом по самопомощи;

- консультаций по самопомощи;

- количество советов обратиться к врачу;

- советов обратиться к другим специалистам здравоохранения;

- проектов по сотрудничеству с другими специалистами здравоохранения в области самопомощи;

- материалов, предоставленных специалистам-медикам.

Представленные ниже показатели обеспечивают возможность сравнительного анализа результатов деятельности аптеки для пациента и общества в целом:

- доля участников кампаний по отказу от курения, бросивших курить;

- количество пациентов, обратившихся к врачу после скрининга/тестирования биохимических параметров, проведенных в аптеке;

- уровень знаний пациентов о самопомощи;

- изменение поведения пациентов в вопросах самопомощи и самопрофилактики (качественные оценки);

- признание пациентами аптеки как места, где можно получить наилучший совет по самопомощи;

- удовлетворение, полученное пациентом в результате консультации по вопросам самопомощи и применения ОТС - препаратов;

- изменения в потреблении некоторых групп ОТС - препаратов (например, слабительных).

В соответствии с перечисленными выше объектами проверки рекомендуется в аптеке вести документацию, сопровождающую информационно-консультационное обслуживание по самопомощи и самопрофилактики.

В условиях жесткой конкуренции выигрывает тот, кто научился быть внимательным к потребностям своих покупателей, кто стремится к долгосрочным отношениям и постоянно совершенствуется в собственном профессионализме. Очень большое значение для аптечной организации имеет качество информационного обслуживания покупателей, которое является мощным инструментом в конкурентной борьбе.

Для выполнения информационно-консультационной работы провизоры и фармацевты должны располагать нормативной и справочной литературой, иметь возможность предоставления пациенту (особенно пожилого возраста) индивидуальной информации о препаратах и правилах его применения.

Оптимальный перечень нормативных документов должен включать:

- перечень ОТС - препаратов «первого выбора»;

- справочники лекарственных средств;

- перечень (классификатор) симптомов и недомоганий, при которых допускается применение ОТС - препаратов;

- брошюры и другая печатная информация для населения.

Фармацевт является единственным квалифицированным специалистом по отпуску лекарственных средств. При контакте с посетителем аптеки он выполняет важные функции: информационные и консультационные.

Его роль в системе самопомощи и самопрофилактики, включая безрецептурный отпуск, является лидирующей.

Нельзя довольствоваться только ролью продавца лекарственных средств. Фармацевт - эксперт в области безрецептурных лекарственных средств. Только он знает границы самопомощи и самопрофилактики, включая безрецептурный отпуск лекарственных средств, и умеет сводить самопомощь к избавлению от симптомов, недомоганий и легких нарушений самочувствия.

Оказывая информационные услуги необходимо помнить о ее безопасности. Безопасность предоставления фармацевтической услуги представляет собой совокупность требований к качеству профессиональных действий провизора и должна обеспечиваться во время ее оказания. Под безопасностью оказания фармацевтической услуги понимается безопасность процесса ее осуществления, который обеспечивает профессиональную защиту от внутренних и внешних угроз со стороны провизора и защищает права потребителя.

Возмещение ущерба, связанного с вредом, нанесенным здоровью человека вследствие применения ЛС и противоправных действий субъектов обращения лекарственных средств, осуществляется в соответствии с Основами законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан.

Если при рецептурном отпуске лекарства пациент, как правило, уже располагает полученной от врача информацией о диагнозе и причине назначения лекарственного средства, о правильном его применении, то в случае отпуска препарата без рецепта врача за информирование пациента полностью отвечает провизор.

Провизор обязан помнить о том, что прием любого лекарственного препарата связан с риском. Это обусловлено не только его свойствами, но и личными качествами фармацевтического работника, который берет на себя ответственность за те или иные рекомендации, которые он дает пациенту. При этом необходимо учитывать особенности пациента, обратившегося за консультацией, постараться узнать истинные мотивы обращения за помощью. Фармацевтический работник должен всегда помнить о том, что:

- лучше не рекомендовать лекарственное средство, если известно, что пациент может обойтись и без него и посовать воспользоваться немедикаментозными способами лечения;

- существует ятрогенная болезнь, вызванная неправильным назначением и применением лекарственных средств;

- искренне помогая своим пациентам решать проблемы со здоровьем, вы можете перегрузить их излишней информацией, что спровоцирует приобретение неоправданно большого количества лекарств.

Оказывая информационно - консультационную услугу, провизор должен быть готов защитить свои действия или оправдать их, если в интересах пациента было необходимо поступить тем или иным образом.

Продажа - это сделка между людьми, в процессе которой каждая из сторон в конечном результате получает свою выгоду.

Существует 4 основных вида продаж:

- активные продажи;

- пассивные продажи;

- прямые продажи;

- непрямые продажи;

- продажи премиум-класса.

Активные продажи (инициативные)- это один из самых сложных видов, при этом дающий одни из лучших результатов. Одним из главных отличий активных продаж от остальных, является то, что максимум инициативы и действий для совершения сделки исходит от фармацевта) (минимум, 90%) и максимум 10% инициативы и действий, исходит от покупателя.

Пассивные продажи (консультативные) - это вид продаж не требующий активных действий от фармацевтов. Больше инициативы и действий исходит от покупателя. Основное отличие от активных продаж заключается в том, что пассивные продажи ориентированы на покупателей, которые заинтересованы в приобретении товара и обратились в аптеку, чтобы уточнить интересующие вопросы и совершить покупку.

Прямые продажи (мотивирующие) - это разновидность продаж, включающая в себя встречу, презентацию и продажу. Отличительная черта прямых продаж заключается в том, что покупатель контактирует с фармацевтом без посредников (продавцов-консультантов).

Непрямые продажи - наиболее распространенный вид продаж. Включает в себя стандарты выкладки товара, стенд с акционными товарами.

Продажи премиум-класса – это продажа элитной косметики.

Все продажи делятся на: основные и дополнительные.

В последнее время этот прием используется аптеками при продвижении товаров, фирм поставщиков, препаратов безрецептурного отпуска, когда для активации продаж своей продукции эти фирмы в торговом зале аптек устанавливают рекламные стенды со своими товарами, рядом с которыми находятся их медицинские представители, которые напрямую работают с покупателями.

Дополнительные продажи.

Существуют аптеки, в которых в силу ряда объективных причин (малая S торгового зала, ограниченность финансовых средств) увеличение объемов продаж и оборота зависит только от находчивости и сознательности работников первого стола делать дополнительные продажи. Руководители аптек всячески стараются подвигнуть своих подчиненных к активному предложению дополнительного товара, создают списки по совместному предложению ЛС покупателю, используют специальную комплексную выкладку товаров. Лучшим способом продвижения товаров являются дополнительная покупка.

Дополнительная продажа - это дополнительное предложение какого-то товара широкого потребления независимо от того, что покупатель спрашивает. Товары для дополнительной продажи - как правило, недорогие средства: пастилки, конфетки, салфетки, гигиеническая помада, зубные щетки или товар по акции.

Кроме того, дополнительные продажи очень хорошо можно делать на «вспомогательных» товарах - активированный уголь в комплект к Имодиуму, вата к борному спирту.

Мерчандайзинг очень часто может быть использован для дополнительной продажи.

Во-первых, это неисчерпаемые возможности прикассовой зоны - товары, находящиеся здесь, эффективно «мозолят глаза» потребителю, пока он стоит в очереди.

Во-вторых, это специально выделенный товар в торговом зале (цветовое выделение, яркие надписи «не забудьте купить», «возьмите для вашего ребенка» и подобные).

В-третьих, это товары, расположенные на уровне глаз (на так называемых «золотых полках») и на торцевых полках стеллажей - на них посетитель больше всего обращает внимание.

Поставленный и оформленный с учетом этих рекомендаций, товар продает себя сам.

Безусловно, можно и нужно договариваться с поставщиком о получении дополнительных преференций (бонусы, скидки, подарки) за то, что его товар выделяется потребителю. Это позволит заработать вдвойне.

В случае, если дополнительно предлагаемый товар малоизвестен, либо смысл его использования покупателю мало очевиден, хорошо помогает усиление потребности.

Например, ситуация: покупатель покупает зубную пасту. Если «в лоб» предложить зубную щетку, покупатель может отказаться просто потому, что не задумывался об этом: «Спасибо, не надо». Можно заставить покупателя задуматься с помощью вопросов: «Скажите, а какая у вас зубная щетка? Как давно вы ею пользуетесь? Как вы думаете, может уже стоит купить новую щетку?».

Вопросы, которые используются при усилении потребности, обычно напоминают покупателю о каких-то обстоятельствах, о которых он не помнит «прямо сейчас», либо не обращал внимания.

В ситуации покупки антибиотика можно задать покупателю, например, такие вопросы на усиление потребностей: «Скажите, а какие средства для защиты кишечной микрофлоры Вы будете использовать?», «А вам прописали какое-то средство для защиты микрофлоры кишечника?»

Важно: все эти вопросы задаются после принятия решения об основной покупке!

Основной залог успешности дополнительной продажи - аргументированность. Чем лучше продавец понимает пользу для покупателя и чем лучше может ее донести, тем больше шансов на успех.

Дополнительные продажи позволяют наиболее комплексно обслужить каждого покупателя, увеличивая средний чек и количество позиций в среднем чеке.

Дополнительные продажи могут быть результатом, во-первых, мерчандайзинга, и, во-вторых, работы продавца-консультанта.

Дополнительные продажи подразделяются:

- не зависящие от запроса покупателя, где в качестве дополнительного предложения выступают препараты повсеместного применения, например, средства гигиены или ситуативного спроса.

Чаще всего работники первого стола используют три базовых способа дополнительных продаж:

1. Повторная продажа - продажа того же товара, который он покупал раньше - это различные товары для поддержания здоровья и красоты, шампуни, гигиенические ср-ва, которые расходуются с течением времени и требуют регулярного возобновления.

Зная покупателей, которые постоянно приходят за такими товарами, достаточно будет решать основную задачу - вовремя делать закупки.

2. Восходящая продажа - фармацевт побуждает потребителя покупать товар более высокого класса, более дорогой и в большем объеме, т.е. на весь курс лечения.

3. Перекрестная продажа - работник первого стола побуждает потребителя покупать дополнительный товар, который каким-то образом связан с запрашиваемым средством. Часто для достижения лучшего эффекта, работнику первого стола необходимо самому предложить покупателю дополнительное ЛС.

4. Комплексная продажа - продажа нескольких товаров одновременно.

Комплекс- совокупность, сочетание объектов, предметов, действий, тесно связанных и взаимодействующих между собой, образующих единую целостность.

Комплексной называется такая продажа, в одобрении или дополнении которой должны принимать участие несколько лиц до принятия окончательного решения о покупке.

Комплексная продажа - это предложение сопутствующего товара, средства, без которого невозможно употреблять основной препарат, либо низко эффективно. Данная технология является разновидностью перекрестной продажи.

Состав комплексной продажи может состоять: из товара, являющегося прямым дополнением к запросу покупателя; товара, являющегося смежным дополнением к основному запросу покупателя; товара, являющегося не связанным дополнением основного запроса покупателя (пакет). Приступая к комплексной продаже необходимо выяснить потребности и предпочтения покупателя и знать ассортимент своей аптеки для лечения этого заболевания.

Комплексная продажа обычно состоит из одного или нескольких следующих элементов:

- у покупающей стороны имеется несколько вариантов;

- у продающей стороны имеется несколько вариантов;

- у обеих сторон имеется несколько уровней ответственности.

При комплексной продаже торговые сотрудники должны разработать такой метод продажи, который был бы более аналитическим и отличным от того, чем пользуется традиционный напористый фармацевт, использующий в своей работе классические методы продаж. Неважно, какой товар, или услугу вы продаете - дорогой или дешевый. При комплексной продаже решающим фактором является не товар или цена, а структура.

Структура потребительского спроса в аптечной организации не ограничивается только такими ситуациями, при которых покупатель четко осознает, какой именно препарат ему необходим, в какой форме выпуска и дозировке, а фармацевту, по сути, остается механически отпустить товар согласно четко сформулированному запросу. Современному фармацевту приходится сталкиваться с подготовленными покупателями.

Товары и услуги становятся всё более похожими и взаимозаменяемыми. Потребители перестают видеть в них отличия и начинают обращать внимание на такой критерий, как цена.

Классические методы продаж перестают работать, потому что у покупателей стал вырабатываться стойкий иммунитет к этим методикам.

Значительное количество покупок совершается при запросе посетителя в формулировке не по конкретному бренду, а при запросе - по нозологии или синдрому. То есть, достаточно распространены ситуации, когда покупатель осознает, что лекарственный препарат ему необходим для того, чтобы избавиться от такой - то проблемы, но при этом процесс выбора конкретного наименования в значительной степени делегируется сотруднику первого стола.

Соответственно, подобные ситуации, то есть запросы покупателя по нозологии, позволяют обеспечивать и качественный покупательский сервис и, в то же время, обслуживать коммерческие интересы аптеки. Дело в том, что многие нозологические формы и синдромы требуют комплексного подхода в терапии и, соответственно, использования не одного, а целой группы, комплекса лекарственных средств одновременно.

Рассмотрим, к примеру, запрос покупателя из серии «что-нибудь от простуды». Как показывает практика, в подавляющем большинстве аптек при подобном запросе будет предложен один - единственный препарат: как правило, это будет жаропонижающий порошок на основе НПВС для приготовления перорального раствора или популярное, рекламируемое противовирусное средство. В тоже время, при простуде и соответствующей симптоматике показаны не только жаропонижающие, (или) противовирусные, но и антигистаминные, а также многие иные препараты: от пастилок для рассасывания, эффективных при состоянии першения в горле, до капель или спрея от ринита, облегчающих носовое дыхание. Это, казалось бы, очевидные истины, но, тем не менее, при запросе потребителя «средства от простуды», как показывает практический опыт, в аптеке с высочайшей долей вероятности будет предложено одно - единственное средство.

Комплексное предложение в указанной ситуации - это не только высокий уровень сервиса и забота о покупателе, не только социальная миссия и профессиональный долг, но и прямая коммерческая выгода аптеки.

И такое предложение обязательно должно быть сформулировано персоналом аптеки!

Нужно сформировать речевой алгоритм комплексного предложения в виде «Простуда нуждается в комплексной терапии и, исходя из названных вами симптомов, я рекомендую вам «бренд А» от «симптома А», «бренд Б» от «симптома Б» и «бренд В» в качестве средства от «симптома В»».

При создании речевого алгоритма необходимо учитывать, что первым названным брендом должен быть наиболее популярный и рекламируемый препарат, так называемый «паровоз», а также самый дорогой в денежном выражении.

Важно не только четко объяснять покупателю, что именно и для чего ему предлагается, но и обязательно иметь в запасе альтернативные варианты, альтернативные предложения.[13]

Как подбирать товары для комплексной продажи?

Существует несколько принципов комплексной продажи.

1. Одно средство усиливает лечебный эффект другого, действуя на иное звено патогенеза. Например, венотоник повышает тонус венозной стенки, предупреждая расширение вен, а антикоагулянт разжижает кровь, препятствуя образованию тромбов.

2. Один препарат (или другой товар ассортимента) ускоряет действие другого, уменьшая симптомы заболевания. Например, антибиотик воздействует на бактерии или предупреждает присоединение бактериальной инфекции, а отхаркивающее средство освобождает дыхательные пути от мокроты (такую же функцию выполняет небулайзер).

3. Один препарат продолжает действие другого, в результате чего, лечебный эффект отмечается круглосуточно. Например, утром - гипотензивный препарат с мочегонным эффектом, а на ночь - блокатор кальциевых каналов.

4. Один препарат нейтрализует возможное негативное действие другого. Классический пример: диуретик + калийсодержащий препарат. Или антибиотик + пробиотик.

5. Для достижения оптимального эффекта за более короткий период несколько средств должны применяться вместе. Например, правильный уход за лицом включает: очищение с помощью специальной пенки или геля, использование тоника, нанесение ночного крема на ночь и крема для области вокруг глаз, нанесение дневного крема днем.

6. Для контроля своего состояния на фоне приема сердечно - сосудистых средств, противодиабетических препаратов без медицинской техники не обойтись (тонометр, весы, глюкометр).

Покупателей можно разделить на две категории:

1. Покупатель готов к комплексной покупке.

2. Покупатель не готов к комплексной покупке.

К комплексной покупке готовы люди, страдающие заболеваниями, которые требуют комплексного лечения, при комплексной продаже необходимо взаимодействовать с покупателем по следующей схеме:

- проинформировать покупателя о каждом товаре, входящем в комплекс;

- обратить внимание покупателя, что все товары комплексной покупки соответствуют его предпочтениям и финансовым возможностям;

- сформировать дополнительную заинтересованность покупателя в приобретении всех товаров комплексной покупки;

- заключительным аккордом вашей комплексной продажи будет рассказ о дополнительной выгоде, которую покупатель получит от всего комплексного использования препаратов.

Личные и персональные продажи.

Персональная продажа как элемент маркетинговых коммуникаций для создания продавцом благоприятных условий для совершения покупки потенциальным покупателем. Это продажи как прием продвижения товара, предполагают прямое общение торгового представителя фармкомпании с врачом или провизором. Самый распространенный прием при продвижении рецептурных препаратов.

В последнее время этот прием используется аптеками при продвижении товаров, фирм поставщиков, препаратов безрецептурного отпуска, когда для активации продаж своей продукции эти фирмы в торговом зале аптек устанавливают рекламные стенды со своими товарами, рядом с которыми находятся их медицинские представители, которые напрямую работают с покупателями.

Прямой маркетинг предполагает возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным предложением. Прямой маркетинг включает интерактивный маркетинг (реклама по радио, телевидению); прямую почтовую рекламу (рассылка предложений по адресному списку); заказ по телефону и доставка лекарств. Центральное место в структуре продвижения препаратов безрецептурного отпуска отводится рекламе.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с ними, что стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателей. К тому же, персональная продажа служит важным источником информации о рынке и является каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

Основные этапы процесса эффективной продажи.

Сделки при личных продажах могут быть различной степени сложности, могут заключаться в течение несколько минут, или в течение нескольких лет.

В любом случае присутствуют все этапы спланированного процесса продажи.

Этап отбора потенциальных покупателей лекарственного препарата включает формирование перспективного портфеля продаж (списка фармацевтических оптовых фирм; аптек, которые могут стать потенциальными покупателями); выявление тех потребителей, кто проявляет желание приобрести товар компании-продавца; отбор потенциальных покупателей - руководителей, совершающими сделки.

Подготовка начинается со сбора информации о возможном покупателе (включая имена ключевых работников оптовой фирмы или аптеки, сведения об их роли в принятии решений, мотивирование покупки, имеющиеся поставщики, финансовые возможности).

Завоевание расположения потребителя в значительной степени зависит от первого положительного впечатления на покупателя: внешний вид, отношение и поведение фармацевта, вступительное слово.

Проведение презентации - наиболее ответственный этап персональной продажи, цель которого - установить личный контакт с потенциальным покупателем и представить такие сведения о лекарственном препарате, которые убедили бы совершить покупку или сделать заказ (или добиться назначения врачом лекарственного препарата).

Используется два метода проведения презентации:

- механический подход (чаще используется новичками, предполагает пересказ заученной информации о свойствах и достоинствах препарата);

- целевой подход (используется профессионалами: медицинский представитель выявляет конкретные запросы потенциального покупателя и проводит для него адресную презентацию).

Задача любой презентации - внимание, интерес, желание, действие.

Основные принципы презентации:

1) избегать преувеличений, использования превосходной степени, модных слов;

2) прилагать усилия, чтобы превратить слабые стороны фармацевтического товара в сильные;

3) продумать тактику поведения по отношению к конкурентам;

4) поднимать проблемы, вызывающие интерес или беспокойство клиента, демонстрировать их значение;

5) окружать свою фирму и ее товар ореолом рекомендаций;

6) доказывать все, что выдвигается в качестве аргумента;

7) не злоупотреблять специальными и техническими терминами (клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает);

8) проявлять изобретательность при описании пользы товара; использовать прием вовлечения;

Следующий этап персональной продажи - преодоление возражений. Возражения обычно рассматривают как признак заинтересованности покупателя и как возможность для разработки новых идей. Существует три подхода к преодолению возражений:

1) фармацевт задает встречный вопрос;

2) отвечает на возражения покупателя;

3) говорит, что вопрос требует тщательного обдумывания и к нему можно будет вернуться позже.

Этап завершения продажи заключается в принятии потребителем решения о покупке. Важно поддерживать послепродажные контакты, предусматривающие проверку результатов заключенного договора (доставку лекарственного препарата, назначение его врачами, удовлетворенность фирмы-посредника, аптеки или врачей).

Персональная или прямая продажа отличается гибкостью и адаптивностью, и расходы на ее осуществление имеют большую эффективность, чем расходы на рекламу.

Дефектура - отсутствие товара, хотя многие аптечные сотрудники употребляют этот термин в другом контексте - список товара, который нужно заказать.

Дефектура - отсутствие товара на данный момент в аптеке.

Дефектура бывает нескольких видов:

- дефектура производителя - закончился срок лицензии у производителя, нет сырья;

- дефектура поставщика - поставщик обещал, но не привез;

- дефектура аптеки: - покупатель хочет купить препарат, а аптека может взять этот препарат только под конкретный заказ;

- препарат закончился, а аптека не успела заказать.

С дефектурой тесно связана проблема отказа покупателя от покупки:

- Не устраивает цена.

- Нет нужной дозировки.

- Нет упаковки с нужным количеством таблеток (чем больше таблеток и ампул в 1 упаковке, тем стоимость 1 таблетки и ампулы дешевле).

Глубокое изучение отказов от покупки помогает в поиске резерва для повышения продаж в конкретной аптеке.

Причины, которые мешают наращивать продажи:

- Если большое количество отказов по причине высокой цены, значит проблемы в аптеке с ценообразованием.

- Если препарат з<