Вера Столярова, медицинский представитель

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, включающий управление ассортиментом и товарными запасами, размещение торговых площадей, выкладку товаров и личные продажи. Мерчандайзинг на фармрынке имеет определенные особенности. Например, правило мерчандайзинга, заключающееся в том, что место, занимаемое товаром на полке, не должно составлять менее 33 см, претерпевает изменения в сторону уменьшения этого показателя в связи с ограниченной площадью торгового зала аптек и меньшей скоростью передвижения посетителей. Среди работников аптек наиболее распространена иллюзия о том, что чем больше товара на полке, тем лучше он продается. На самом деле это приводит к уменьшению числа спонтанных покупок. Наиболее выгодные места должны занимать широко рекламируемые и пользующиеся повышенным спросом препараты.

Игорь Лосин, маркетолог аптечной сети

Мерчандайзинг представляет собой комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, увеличение объема продаж розничных предприятий, в том числе аптечных учреждений, и заслуживает стать предметом изучения и пристального внимания всех участников фармрынка. Необходимы грамотные специалисты в этой области, способные предоставить аптечным учреждениям консультативную помощь, поскольку в некоторых случаях у провизоров существуют ошибочные представления о мерчандайзинге. Учитывая, что лекарственные средства - это специфическая продукция, к ним не могут быть в полной мере применены методы мерчандайзинга, используемые, например, в супермаркетах.

Таблица 1

N п/п	Составляющие комплекса маркетинга	Основные задачи операторов фармрынка по обеспечению мерчандайзинга в аптечном учреждении
	Product - товар (продукт)	1.1. Совершенствование дизайна упаковки и внешнего вида товара для увеличения объема его продаж. 1.2. Контроль соответствия качества товара существующим нормам и обеспечение этого соответствия. 1.3. Обеспечение наличия необходимого торгового ассортимента (адаптированного к запросам потребителей).
	Price - цена (стоимость)	2.1. Улучшение поставщиками (производителями) системы логистики для аптечных учреждений. 2.2. Обеспечение оптимальных условий закупок и гибкой ценовой политики по отношению к аптечным учреждениям. 2.3. Совершенствование ценовой стратегии.
	Place - место	3.1. Разработка и совершенствование планировки аптечного учреждения и расположения отделов. 3.2. Создание концептуальной атмосферы аптечного учреждения путем применения возможных комбинаций дизайна - сенсорной стимуляции и средств архитектуры. 3.3. Систематическая деятельность по улучшению размещения различных категорий (групп) товаров для создания оптимальной привлекательности и удобства потребителя, а также провизора первого стола. 3.4. Формирование правил эффективного использования информационных указателей и постоянный контроль за их соблюдением.
	Promotion - продвижение	4.1. Разработка методов предоставления дополнительных услуг и продвижения товаров в местах их продаж. 4.2. Планомерное размещение внутренних рекламных материалов с учетом сбалансированных композиционных решений аптечного учреждения - влияния сезонов и периодов проведения рекламных кампаний в СМИ. 4.3. Обеспечение проведения консультаций по вопросам, касающимся преимуществ и свойств товаров с учетом специфики и формата конкретного аптечного учреждения. 4.4. Формирование спроса и популяризация промотируемых товаров персоналом аптечного учреждения посредством обеспечения потребителей необходимой информацией о данном товаре. 4.5. Повышение лояльности потребителя в отношении торговой марки - компании или аптечного учреждения путем удовлетворения потребностей определенного потребителя. 4.6. Увеличение общего числа покупок и привлечение новых покупателей путем создания конкурентных преимуществ аптечного учреждения. 4.7. Проведение работ, направленных на повышение эффективности информации, необходимой потребителю для принятия решения о покупке. 4.8. Определение оптимального количества рекламных полей, присутствующих в торговом помещении розничного предприятия, с целью усиления их влияния на потребителей и формирования положительного образа аптечного учреждения.

Точка зрения производителя

Ответы на вопросы: насколько меркетинговые инструменты воздействуют на результат продаж, кто подвержен их влиянию, как велик этот сегмент и где "граница их эффективности" можно получить опираясь на исследования западных консалтинговых фирм, проведенные в аптеках Европы в 2002-2003 гг. Компанией было опрошено 7768 покупателей в аптеках. Опрос показал, что 78% посетителей аптек покупают рецептурные препараты, 2% - безрецептурные и рецептурные и 20% - безрецептурные. Так как точка приложения мерчандайзинга распространяется строго на сегмент покупателей ОТС-препаратов, реально аптека может повлиять на выбор препарата 22% посетителей аптек.

При этом 74% из них спрашивают конкретный брэнд, 21% - препарат из группы безрецептурных, 5% - не имели намерения купить определенный препарат. Таким образом, по данным европейского исследования, мерчандайзинг воздействует только на 5,7% посетителей аптек, т.е. тех покупателей ОТС-препаратов, которые пришли за представителем определенной группы препаратов или вообще не имели намерения покупать.

Распределение покупателей по намерениям совершить покупку было следующее:

- не планировали покупки, но совершили ее импульсивно без помощи провизора - 7,5%;

- не планировали покупку, но совершили по совету провизора первого стола - 5,2%;

- планировали и совершили покупку какого-либо препарата из группы - 15%;

- купили запланированный препарат - 72,3%.

20. Как провести SWOT-анализ

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон аптечного предприятия

На этом этапе необходимо:

- составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

- по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что слабой;

- из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Проиллюстрируем эту методику примером.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров:

1. Организация (может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, уровень менеджмента и т.п.).

2. Финансы (оценивается финансовая устойчивость предприятия, прибыльность и т.п.).

3. Инновации (обращается внимание на количество в ассортименте аптеки перспективных новинок, внедрение современных форм торговли (открытый доступ), эффективность работы новых отделов (например, фитоотдела, отдела медицинской техники, ортопедии и т.д.), сроки окупаемости средств, вложенных в открытие новых отделов и т.п.).

4. Маркетинг (берется в расчет полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламных мероприятий, репутация предприятия, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг и т.п.).

Далее следует заполнить таблицу. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - те сильные и слабые стороны предприятия, которые существуют в этой области. В таблице 1 приведено несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам "Организация" и "Маркетинг".

Таблица 1

Определение сильных и слабых сторон предприятия

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	Высокий уровень квалификации сотрудников аптеки.	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии аптеки.
2. Маркетинг	Проведение рекламной акции в январе увеличило объем продаж на 10%. Работа врача - консультанта в торговом зале увеличила число совершаемых покупок на 15%.	Повышение цен на детские подгузники привело к уменьшению объема продаж на 5%.
3. ...

После этого из всего списка сильных и слабых сторон аптечного предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 1). Оптимально ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

Рисунок 1. Матрица SWOT-анализа

┌────────────────────────────────────────────────────────────┐

│ СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ │ Рыночные ВОЗМОЖНОСТИ │

│ аптечного предприятия │ (OPPORTUNITIES) │

│ (STRENGTHS) │ │

├──────────────────────────────┼─────────────────────────────┤

│ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ │ Рыночные УГРОЗЫ │

│ аптечного предприятия │ (THREATS) │

│ (WEAKNESSES) │ │

└────────────────────────────────────────────────────────────┘

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Второй этап SWOT-анализа - оценка внешней среды.

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон аптечного предприятия:

- следует составить перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;

- по каждому параметру определяется, что может стать возможностью, а что - угрозой для предприятия;

- из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

1. Факторы спроса (целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на фармацевтическую продукцию и т.п.).

2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, их месторасположение, формы торговли конкурентов, их активность и т.п.).

3. Экономические факторы (курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.).

4. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения района, где расположена аптека, социальный статус населения и т.п.).

В таблице 2 приводится пример определения рыночных возможностей и угроз.

Таблица 2

Определение рыночных возможностей и угроз

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1. Конкуренция	В районе закрылся магазин "Медтехника", и можно ожидать увеличения покупателей в отделе медтехники и ортопедии.	В ближайшие месяцы ожидается открытие расположенной рядом новой сетевой аптеки.
2. Спрос	Сотрудничество с флеболо- гическим медицинским центром, расположенным вблизи аптеки, может привести к увеличению спроса на антиварикозный трикотаж.	Введение новых торговых пошлин на импортные лекарственные препараты может привести к удорожанию импортных лекарств и снижению спроса на них.
3. ...

После заполнения таблицы 2, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам: "Насколько высока вероятность того, что это случится?" и "Насколько это может повлиять на предприятие?". Следует выбрать те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 1).

Итак, матрица SWOT-анализа заполнена. Однако это еще не все. Нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у аптечного предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

Подобное сопоставление позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны аптеки?

2. Какие слабые стороны аптеки могут в этом помешать?

З. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами аптеки, нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 3).

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа

┌──────────────────────────────────────────────────────────────────┐

│ Возможности Угрозы │

│ 1. Закрытие магазина 1. Появление крупного │

│ "Медтехника". конкурента в лице │

│ открывающейся сетевой │

│ аптеки │

│ 2. ... 2. ... │

│Сильные стороны 1. Как воспользоваться 1. За счет чего можно │

│1. Работа возможностями? снизить угрозы? Удержать │

│врача - Попытаться приобрести покупателей от перехода │

│консультанта новых покупателей из к конкуренту, │

│2. ... числа клиентов проинформировав их о │

│ магазина "Медтехника", дополнительных услугах в │

│ сделав акцент на аптеке. │

│ возможности получения │

│ консультации у врача - │

│ консультанта. │

│Слабые стороны 2. Что может помешать 2. Самые большие опасности │

│1.Высокая воспользоваться для фирмы │

│стоимость возможностями? Есть Появившийся конкурент может│

│детских вероятность потерять предложить аналогичную │

│подгузников часть покупателей продукцию, по более низким │

│2. ... (молодых мам) из-за ценам. │

│ того, что цены на │

│ детские подгузники │

│ выше, чем у │

│ конкурентов. │

└──────────────────────────────────────────────────────────────────┘

После заполнения таблицы обнаружится, что:

- определены основные направления развития предприятия;

- сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо решать в первую очередь.

Е.ПЕТРОВА

21.

ПРАВИТЕЛЬСТВО МОСКВЫ

ПОСТАНОВЛЕНИЕ

От 24 февраля 2010 г. N 163-ПП