Лекция 13. Маркетинг как функция управления

Концепция маркетинга

Маркетинг – основанная на комплексном анализе рынка система управления производственно-сбытовой деятельностью и воздействия на нее с целью получения прибыли.

Маркетинг возник как вид управленческой деятельности во второй половине 20-го века. Но если вначале он применялся исключительно в целях сбыта произведенной продукции, то со второй половины 1970-х он становится элементом стратегического управления фирмой, философией бизнеса. Отсюда новая концепция маркетинг-менеджмента, то есть построения всей управленческой деятельности фирмы. Таким образом, термин «маркетинг» имеет двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

Маркетинг включает товарную, ценовую политику, а также политику продвижения товара и продаж.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Основными принципами современного маркетинга являются: производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей фирмы; эффективное решение проблем потребителя; нацеленность фирмы на долгосрочный коммерческий успех ; активное воздействие на формирование потребностей на рынке.

Принципиальная схема организации маркетинга имеет вид:

Изучение рынка и внешней среды

Маркетинговая деятельность осуществляется в определённой внешней среде, основными факторами которой являются:

· Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.

· Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы.

· Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.

· Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы; ограничения на рекламу и упаковку.

· Уровень научно-технического прогресса; наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и пр.

· Институциональные факторы (наличие/отсутствие в стране тех или иных организаций).

· Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.

Основной результат изучения рынка – это его сегментация.Сегмент рынка – это группы потребителей конкретного продукта. При этом учитываются факторы:

социально-экономические (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д.);

культурные различия (например, мода);

географические факторы (городское и сельское население);

поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров) и др.

Маркетинговая программа

Маркетинговая программа – это комплекс стратегических и тактических решений по освоению и продвижению на рынок того или иного товара. При этом учитывается, что каждый продукт живёт на рынке определённое время и имеет свой жизненный цикл, который обычно делят на пять стадий:

1. Внедрение на рынок – объём продаж относительно невелик. Реализация может не приносить прибыли; довольно велики затраты на маркетинговые исследования. Объём выпуска относительно невелик.

2. Рост объёма продаж – спрос на продукт увеличивается, отмечается рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг падает. На данном этапе объём выпуска целесообразно увеличивать в соответствии с увеличением спроса.

3. Зрелость – тенденция роста продаж сохраняется, хотя темпы роста замедляются. На этом этапе объём продаж достигает максимума. Усиливается конкуренция. Возможно вынужденное снижение цен, Повышаются затраты на маркетинговую деятельность.

4. Насыщение – объём продаж падает. На этой стадии возможна модернизация, усовершенствование продукта, что способствует значительному продлению этой стадии.

5. Спад – резкое снижение объёма продаж. В конце стадии продукт снимается с производства.

Продолжительность по времени жизненного цикла в целом и его стадий в частности различна. Это зависит от специфики продукта. Переход от одной стадии к другой происходит достаточно плавно. Маркетинговая служба предприятия должна следить за изменениями ситуации на рынке, объёмами продаж и прибыли и вносить изменения в программу маркетинга. Особенно важно не «проспать» четвёртую и пятую стадии – держать на рынке устаревший продукт невыгодно как с точки зрения прибыли, так и сточки зрения престижа марки. Необходимо вовремя начать разработку нового продукта, который впоследствии сможет заменить на рынке устаревший аналог. В большинстве случаев этот момент приходится на четвертую стадию, а в некоторых случаях (например, в наукоёмких производствах) разработку нового продукта целесообразно начать ещё на третьей стадии жизненного цикла «старого» продукта.

Необходимо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла.

Многие компании выпускают и продают различные продукты, которые в одно и то же время находятся на разных стадиях жизненного цикла.

Одним из важнейших критериев оценки эффективности деятельности той или иной компании на рынке является показатель «рыночная доля». Он характеризует долю продаж определённого продукта данной компании в общем объёме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами. Поэтому одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение и анализ конкурентной среды, сбор информации и прогнозирование поведения конкурентов.

В зависимости от характера маркетинговой стратегии различают следующие виды маркетинга:

· Конверсионный маркетинг – связан с негативным спросом, т.е. в случае, если большинство потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего росту спроса на товар.

· Стимулирующий маркетинг – в случае, если есть определённые товары (услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности (безразличия) потребителя. В данном случае необходимо выяснить причины такого безразличия и принять меры к его преодолению.

· Развивающий маркетинг – связан с формированием спроса. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос на какую-либо вещь, которая ещё не существует в виде конкретного товара. В данном случае потенциальный спрос надо превратить в реальный.

· Ремаркетинг – связан со снижением спроса на товары в связи с наступлением определённого периода жизненного цикла товара. Цель – оживление спроса (например, путём придания товару новых рыночных свойств).

· Синхромаркетинг – используется в случаях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.

· Поддерживающий маркетинг – используется в когда уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.

· Демаркетинг – применяется в случаях, когда спрос значительно превышает предложение. В этом случае проводится повышение цен, свёртывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

· Противодействующий маркетинг – используется для снижения спроса на нежелательный, вредный товар (спиртное, табак и т.д.).

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами компании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания может прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от множества факторов, таких, как: стоимость исследования, наличия опыта проведения исследований, знание технических особенностей продукта, объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность и т.д.

Возможно также частично проводить исследование самостоятельно, а часть работы доверить другой компании.

Организация сбыта, реклама

Если компания выпускает продукцию производственно-технического назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен контакт с наиболее перспективными покупателями на личном уровне.

В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют неличностный характер. Основными их них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Маркетинг тесно связан с рекламной кампанией. Обычно компания проводит маркетинговые исследования рынка, находит «своего» покупателя, и воздействует на него посредством рекламы.

С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого – создать благоприятное представление о компании и её продукции, сформировать имидж компании, дать информацию о компании и продукции.

Реклама, как и другие упомянутые средства, непосредственно контролируется компанией-производителем. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и не оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например, рекомендация серьёзного престижного журнала порой приносит эффект, больший, чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовой информации. Но такое представление продукта может носить и отрицательный эффект.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определённую политику в области ценообразования, активно воздействует как на объём продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Серьёзные компании не продают продукт по максимально высокой цене, что могло бы дать сиюминутную прибыль, а проводят гибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормы прибыли на протяжении всего жизненного цикла продукта. Излишне высокая цена, разумеется, сокращает спрос.

Компания должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя, а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производитель встаёт перед выбором – либо сокращать издержки производства, либо получать низкую прибыль или терять спрос.

Различные компании по разному решают вопрос сбыта. Некоторые из них буквально с конвейера передают товар крупно-оптовому покупателю. Другие сами создают свою сеть распределения. Другими словами, схемы доставки продукции от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. И здесь основная задача маркетинга – выбрать «свою» схему и оптимизировать эту схему под конкретное предприятие в конкретных рыночных условиях. Также необходимо определиться с вопросами физического воплощения доставки (организация транспортировки, хранения, обработки грузов) и послепродажного (сервисного) обслуживания. Очевидно, что все эти вопросы непосредственно влияют на объёмы продаж.

Выбор места размещения производства частично также определяется маркетологами, так как расположение производства зависит от расположения перспективных рыночных зон, потребностей местного рынка, транспортных затрат и т.д.

Канал сбыта (распределения) характеризуется количеством промежуточных уровней, т.е. количеством посредников, получивших право на сбыт товара. Торговля через принадлежащий производителю магазин или путём почтовых отправлений – типичные примеры прямого маркетинга, канала нулевого уровня. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника – розничного торговца. Двухуровневый канал имеет посредников, обычно один из них – оптовый торговец, а другой розничный.

Фирма, осуществляющая функции торгового посредника в организации товародвижения для производителя товара называется дистрибьютор, который может быть либо дочерним предприятием производителя товара, либо самостоятельной фирмой, действующей на договорной основе (особенно на внешних рынках).

Отдельные лица или фирмы, занимающиеся куплей-продажей ценных бумаг, валют, различных товаров называются дилерами. Действуют от своего имени и за свой счет. Прибыль дилера формируется из разницы цен (курсов) продавца и покупателя, а также за счет изменения цен (курсов) во времени.

Некоторые фирмы создают собственные многоуровневые сети дилеров из числа физических лиц. Такая практика реализации товаров получила название сетевой маркетинг. Его особенность выражается в том, что дилеры более высокого уровня занимаются не только непосредственной реализацией товара, но и вербуют дилеров нижележащего уровня, за что и получают определённые вознаграждения.

Относительно новой моделью ведения бизнеса является франчайзинг –смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой более крупная фирма, имеющая твердые позиции на рынке, заключает договор с более мелкой и предоставляет ей оборудование, материалы, технологии и бренд с тем условием, чтобы дочерняя фирма осуществляла свой бизнес только в той форме и на тех условиях, которые ей предпишет «родительская». Бренд – фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.

Франчайзинг действует на основе долговременных партнёрских отношений между крупной «материнской» компанией (франчайзер) и фирмой-оператором, реализующей продукцию (франчайзи). Фирма франчайзи (дистрибьютор) имеет право пользоваться торговой маркой, обучать персонал в головной компании, но обязательно соблюдать политику цен и действующие стандарты качества товара этой компании. Капитал предприятия-оператора создаётся за счёт головной организации или путём предоставления кредита; расчёты с головной организацией производятся за полуфабрикаты или готовую продукцию, реализуемую под торговой маркой франчайзера.

Широкое распространение в мировой практике получили лизинговые компании. Лизинг – долгосрочная аренда машин, и оборудования, транспортных средств, сооружений производственного назначения и др. Широко распространился в связи с необходимостью получения потребителями дорогостоящей техники и ее внедрения без крупных капиталовложений. В контрактах по лизингу может быть предусмотрено техническое обслуживание поставляемой техники, обучение кадров и т. д. В контракте возможны положения о праве (или обязанности) арендатора купить товар по истечении срока аренды.

Международный маркетинг

Принципы маркетинга остаются неизменными и при организации международной торговли, но необходимо учитывать многочисленные торговые ограничения, характерные для различных стран.

В первую очередь фирма, осваивающая международную торговлю, сталкивается с таможенным тарифом, т.е. с налогом, которым облагаются товары, ввозимые в страну. Помимо пополнения государственной казны таможенный тариф служит защите интересов отечественных производителей.

Другим видом торгового ограничения является квота – количественное ограничение экспортируемых товаров.

Новая форма взаимного кредитования импортёров внедряется в международной торговле России – факторинг. При этом методе ведения финансовых расчётов предприятие-экспортёр предъявляет для оплаты сопровождающие груз документы не покупателю, а банку, расположенному в своей стране и выполняющему функции посредника. Оплатив предъявленный счёт, банк направляет платёжные документы банку-посреднику, находящемуся в стране покупателя, который и производит окончательные расчёты с покупателем. При этом экспортёр получает деньги за свой товар немедленно и его не волнуют таможенные и валютные особенности страны-покупателя, а импортёр не теряет деньги, необходимые для конвертации валюты, так как производит оплату в национальной валюте.

Некоторые компании, успешно создав сеть дочерних предприятий в ряде стран, становятся транснациональными организациями, т.е. стараются освоить мировой рынок. Управление транснациональной компанией осуществляется представителями многих стран, инвестиции вкладываются там, где они гарантируют максимальную прибыль, а комплектующие детали и сырьё закупаются по самым низким ценам – роль маркетинговых исследований в этом случае особенно существенна.

Постоянно развивается одно из важнейших направлений международной деятельности – экспорт (импорт) капитала в форме кредитов, займов и инвестирования, т.е. создания дочерних или совместных предприятий. Вывоз капитала позволяет обойти тарифные, таможенные и различные протекционистские барьеры и получать значительную прибыль за счёт использования разницы в стоимости ресурсов (в том числе и трудовых).

Особое место во внешнеэкономической деятельности занимает торговля технологиями на основе купли-продажи патентов и ноу-хау (документально оформленных и охраняемых законодательством технических знаний, опыта, навыков, секретов производства).