Организация и каналы сбыта продукции
Если налажено производство продукции, проведено тщательное исследование ситуации на рынке и принято решение о его сегментировании, пора приступить к очередному этапу маркетинговой деятельности — организации сбыта. Решения об организации сбыта продукции не только сложны, многовариантны, но и весьма ответственны, так как они будут определять маркетинговую стратегию и в конечном итоге успех производственной и торговой деятельности предприятия.
Центральная проблема организации сбыта — принятие решений о канале сбыта и оптимизации товародвижения. Следует ли фирме самой обеспечить работу собственного торгового персонала, решать вопросы складирования, хранения и транспортировки товара или разумнее передать посреднику права собственности на товар для осуществления всех операций при движении товара от производителя к потребителю?
Четких и однозначных ответов на эти вопросы не существует, руководству предприятия придется в каждом случае выбирать из альтернативных вариантов наиболее обоснованный. Очевидно, что с позиций покупателя лучше организовать прямой маркетинг, т.е. покупать товар у самого производителя, ведь каждый посредник будет требовать оплату своего труда, что в итоге скажется на цене товара. Производителю этот вариант организации сбыта также дает ряд несомненных преимуществ: не теряется контроль за сбытом, легче оценить действенность рекламных мероприятий, обеспечивается прямой контакт с потребителем, проще система управления сбытом. Но организация розничной торговли требует значительных капитальных вложений, не разумнее ли финансовые ресурсы вложить в основное производство? Многие производители идут по пути организации сбыта путем и прямого маркетинга, и привлечения торговых посредников. Например, известная московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" помимо многочисленных оптовых посредников имеет при основном производстве свой фирменный магазин, где организована продажа самой свежей продукции по более низким ценам, чем в городской розничной сети. Аналогично поступают и многие другие предприятия, организуя сбыт своей продукции через фирменные, магазины.
Канал сбыта (канал распределения) характеризуется количеством промежуточных уровней, т.е. количеством посредников, получивших право на сбыт товара. Торговля через принадлежащий производителю магазин или путем почтовых отправлений — типичные примеры прямого маркетинга, канала сбыта нулевого уровня. Тетя Шура, сварившая картошку и продающая ее, таясь от милиции и санэпиднадзора, пассажирам поездов, еще один пример организации канала сбыта нулевого уровня.
Если же тетя Шура будет только варить картошку (производить товар), а продажей будет заниматься ее более молодая и энергичная соседка, то такая схема организации сбыта будет характерна для одноуровнего канала, т.е. включает в себя одного посредника — розничного торговца.
Двухуровневый канал имеет посредников, обычно один из них — оптовый торговец, а другой розничный (если реализуются промышленные товары, то такие посредники называются промышленными дистрибьютерами и дилерами).
Сейчас на потребительский рынок России проникает новая модель ведения бизнеса, своеобразная форма интеграции малого и крупного бизнеса — франчайзинг(в русском предпринимательстве не было аналога такому методу ведения торговли, и применение здесь термина "франчайзинг", образованного от французского "франшиз" — льгота, привилегия, вполне оправданно).
Франчайзинг действует на основе долговременных партнерских отношений между крупной "материнской" компанией (франчайзер) и фирмой-оператором, реализующей продукцию (франчайзи). Фирма франчайзи (дистрибьютор) имеет право пользоваться торговой маркой, обучать персонал в головной компании, но обязана соблюдать политику цен и действующие стандарты качества товара этой компании. Капитал предприятия-оператора создается за счет головной организации или путем предоставления кредита; расчеты с головной организацией производятся за полуфабрикаты или готовую продукцию, реализуемую под торговой маркой франчайзера. Яркий пример франчайзинга — компания "Макдоналдс", передающая владельцам ресторанов отлаженную технологию и мобильную рекламу. Франчайзинг существенно увеличивает выживаемость "дочерних" фирм и их экономическую эффективность, что хорошо иллюстрирует диаграмма, приведенная "АиФ" (№ 9, 1998 г.).
Новая форма взаимного кредитования импортеров внедряется в международной торговле России — факторинг.При этом методе ведения финансовых расчетов предприятие-экспортер предъявляет для оплаты сопровождающие груз документы не покупателю, а банку, расположенному в своей стране и выполняющему функции посредника. Оплатив предъявленный счет, банк направляет платежные документы банку-посреднику, находящемуся в стране покупателя, который и производит окончательные расчеты с покупателем. При этом экспортер получает деньги за свой товар немедленно и его не волнуют таможенные и валютные особенности страны-покупателя, а импортер не теряет деньги, необходимые для конвертации валюты, так как производит оплату в национальной валюте. Даже в случае финансовой несостоятельности импортера фирма-поставщик ничем не рискует, так как имеет финансовое соглашение только со своим банком.
Рис. 14.Сравнительные данные выживаемости франчайзи
Широкое распространение в мировой производственной и экономической практике получили лизинговыекомпании, которые предоставляют фирмам в долгосрочную аренду средства вычислительной техники и программного обеспечения, различное технологическое оборудование и т.п. Лизинг удобен для небольших предприятий с ограниченными финансовыми возможностями, так как позволяет поддерживать высокий технологический уровень без крупных единовременных затрат. Лизинговые операции особенно широко распространены в США и Японии (первая японская лизинговая компания была создана в 1963 году).
Значительная доля затрат при организации сбыта приходится на транспортировку и складирование товара. При обосновании выбора вида транспорта приходится сопоставлять многие противоречивые факторы: стоимость перевозки и погрузо-разгрузочных работ, скорость движения грузов, решение проблем складирования и сохранности груза и т.п. У грузоотправителя достаточно широкий выбор видов транспорта: водный, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Опытный специалист по транспорту постоянно раскладывает сложный пасьянс из тарифов, подъездных путей, складирования, времени в пути, оптимальных комбинаций видов транспорта, маршрутов, таможенных правил и личных отношений с диспетчерами. Ошибка в расчетах, элементарная неграмотность при решении транспортных и даже психологических задач может стать причиной значительных убытков и сложных форс-мажорных ситуаций.
С точки зрения экономической целесообразности наиболее привлекательными являются водный и трубопроводный транспорт, но главным ограничением при этих перевозках является характер грузов. Для природного газа система магистральных газопроводов является фактически единственным транспортом; нефть дешевле перевозить водным транспортом, хотя такие перевозки могут вызвать серьезные экологические проблемы. Водный транспорт незаменим при перевозке значительных объемов песка, щебня, гравия, контейнерной отправке не скоропортящихся грузов, но этот вид транспорта самый тихоходный и зависит от погодных и климатических условий.
Железные дороги и автомобильный транспорт являются крупнейшими и универсальными перевозчиками страны. Постоянно внедряются новые типы вагонов, платформ, прицепов, автомобильные перевозки обеспечивают высокую оперативность транспортных услуг, освобождают клиентов от перегрузки товаров, обеспечивают гибкость маршрутов и графиков движения.
Очевидно, что приборы, ювелирные изделия, скоропортящиеся продукты, живые цветы выгодно отправлять воздушным транспортом, хотя тарифы авиаперевозок значительно выше всех других. Авиатранспорт быстро перевозит грузы в самые отдаленные районы страны и дает высокие гарантии сохранности грузов (хотя умельцы неутомимо продолжают "потрошить" чемоданы пассажиров и даже воровать мешки с валютой в аэропортах). Смешанные перевозки стали весьма рентабельными с внедрением контейнеризации, рельсовых и судовых контрейлеров, позволяющих легко и быстро перегружать товары с одного вида транспорта на другой.
Новым направлением и в определенной степени дальнейшим развитием принципов маркетинга является логистика— система управления процессами движения и складирования товаров. Основной задачей логистики является обеспечение комплектной поставки товаров продавцу или потребителю определенной номенклатуры в нужном количестве и в оптимальные сроки (концепция логистики основана на японской системе "точно в срок" и "канбан").
Методы логистики позволяют решать следующие задачи снабжения и комплектации:
— поставка сырья, комплектующих изделий, запасных частей в необходимом количестве и в оптимальные сроки;
— целенаправленная перевозка и складирование деталей и готовой продукции внутри предприятия, доставка товаров посредникам — участникам сбытового процесса и конечным потребителям с минимальными затратами;
— сокращение складских запасов, промежуточных баз и складов продукции;
— четкое соблюдение графика поставок продукции клиентам для поддержания высокого имиджа фирмы и привлечения новых покупателей.
Реализация концепций логистики позволяет фирмам достигать колее устойчивого экономического положения и способствует успеху в конкурентной рыночной деятельности.