Составитель: к.филол.н., доц. А.А. Ароянц
Составитель: к.филол.н., доц. А.А. Ароянц
PR-агентство: метод. указания по изучению дисциплины для студентов всех форм обучения направления 42.03.01 Реклама и связи с общественностью / Сост.: А.А. Ароянц; Кубан. гос. технол. ун-т. Каф. истории, политологии и социальных коммуникаций. – Краснодар, 2015. – 18 с.
Методические указания по изучению дисциплины составлены в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования на содержание курса «PR-агентство». Все предложенные к рассмотрению темы содержат вопросы и задания для изучения, требующие ознакомления со специальной литературой. Для формирования профессиональных навыков в сфере деятельности современных PR-агентств разработаны практические задания, дополняющие теоретическую часть.
Рецензенты: док.ист.н., проф. Н.А.Чугунцова,
док.ист.н., проф. З.Я. Емтыль, к.филол.н. М.В. Адамова
Содержание
Введение ……………………………………………………………………......4
1 Основные понятия, термины, определения………………………….........5
2 Руководство по изучению дисциплины…………………………………...9
3 Структура дисциплины……………………………………………………11
4 Планы практических занятий……………………………………………..12
5 Тематика контрольных работ…………………………………………….15
6 Тематика рефератов……………………………………………………….16
Список литературы…………………………………………………………....17
Введение
В последние годы роль PR-агентств заметно возросла. Этот факт во многом обусловлен тем, что разработка стратегии и планирование тактических действий в ходе коммуникационного взаимодействия с внутренними и внешними целевыми аудиториями позволяет снизить неопределенность ожидаемых результатов, влияющих на имидж компании или организации, способствует приращению паблицитного капитала. На сегодняшний день многие российские и международные корпорации активно пользуются услугами PR-агентств, спектр которых достаточно широк.
Цель дисциплины – дать общую характеристику современным PR-агентствам, опираясь на опыт лидеров в данной сфере.
Задачи дисциплины:
– рассмотреть возникновение первых PR-агентств и профессиональных союзов в России и стандарты качества PR-услуг;
– изучить структуру, принципы, функции, типологию, инструментарий PR-агентств;
– сформировать комплексное представление о правовых и этических основах деятельности PR-агентств;
– изучить процессы планирования, бюджетирования, оценки эффективности услуг PR-агентства.
Предлагаемое учебно-методическое пособие составлено в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования на содержание дисциплины «PR-агентство» и содержит руководство по ее изучению, а также структуру курса. Все предложенные к рассмотрению планы практических занятий требуют ознакомления со специальной литературой, список которой завершает каждую тему. Для формирования профессиональных навыков в области деятельности PR-агентств разработаны темы контрольных работ и рефератов.
1 Основные понятия, термины, определения
Атрибутика мероприятия – набор всех необходимых элементов оформления, куда может входить предварительная реклама, заблаговременное приглашение зрителей и почетных гостей, оформление места проведения мероприятия, служба протокола и конферанс, музыкальное оформление, специально организованный свет, костюмы участников, призы и дипломы, угощение, информационно-рекламные материалы.
Аудиовизуальная реклама – рекламные кинофильмы, ролики, видеофильмы.
Аудитория– неопределенно многочисленная группа людей, рассматриваемых как объект определенных форм влияния.
Бренд – раскрученный, популярный товарный знак, который приобрел известность благодаря успешно примененным интегрированным коммуникациям.
Брендинг– деятельность по созданию и популяризации торговой марки, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов интегрированных коммуникаций и прежде всего PR и рекламы.
Бриф (brif) –краткая систематизированная письменная форма между клиентом и исполнителем, определяющая основные параметры проекта или рекламно-информационной кампании. Имеет определенное сходство с техническим заданием. Существуют различные виды брифов: креативный, медийный, экспертный и д.р.
Внешние коммуникации –коммуникации, пересекающие границы организации, выходящие за ее рамки (получатель информации находится за пределами организации).
Внутренние коммуникации– коммуникации, осуществляемые в рамках самой организации – и источник и получатель сообщения находятся в ней самой.
Выборка – это определенная часть исследуемой общественности, по которой можно получить представление об общественности в целом.
Главное требование к выборке заключается в том, чтобы она была репрезентативной, то есть пропорционально представляла социальные группы, представленные в изучаемой аудитории в целом.
Девиз –слово или короткая фраза, определяющая поведение и устремления группы людей или компании.
Диффамация (клевета) – публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж и успешное функционирование их в бизнесе, политике или в других видах общественной деятельности.
Добросовестная реклама – реклама, которая не содержит лживой информации о товаре, услуге или организации.
Жанр –род, разновидность письменной и устной речи, определяемая ситуацией и целью употребления.
Информационный повод – событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать целевую аудиторию (читателя, зрителя, слушателя, рекламодателя и т.п.) того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая может повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.
Имидж– образ какого-либо объекта, представление о нем, целенаправленно формирующиеся в общественном сознании.
Имиджевая реклама – вид рекламы, нацеленный не столько на продажу товара, сколько на закрепление в памяти целевой аудитории информации о товаре, услуге или компании (название, логотип, слоган). Она ориентирована на создание благоприятного образа, восприятия и формирование доверия потребителей, партнеров и т.д.
Категории PR-агентств: технические партнеры, т.е. компании, которые оказывают четко регламентируемые услуги (их работа измеряется либо количеством часов, что случается довольно редко, либо в соответствии со стандартным прайс-листом на услуги агентства); компании-консультанты, стратегические партнеры своих клиентов (их работа оценивается либо, как правило, в количестве часов, затраченных на проект).
Коммерческая реклама– реклама, направленная на коммерческий эффект.
Коммуникация – обмен вербальной и/или невербальной информацией между двумя или более субъектами.
Корпоративная культура – система коллективно разделяемых ценностей, норм, которые формируют тип поведения служащих в организации.
Корпоративный имидж (Corporate image) – сформировавшийся у общественности образ организации на основе полученной о ней информации и опыта взаимодействия с ней.
Косвенная реклама (скрытая) – реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме.
Лидер мнений – человек, который может повлиять на отношение группы к определенным проблемам.
Логотип – оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного названия фирмы или ее символа.
Массовая информация –информация, предназначенная для неограниченного круга лиц (например, печатные, аудио-сообщения, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы) и используемая в целях информирования, пропаганды и агитации.
Масс-медиа – печатные и электронные средства массовой информации.
Медиа-карта –систематизированный и регулярно обновляемый список СМИ, содержащий их основные характеристики (тип, название, тираж (зону вещания), периодичность (объем суточного вещания), контактную информацию и прочее.
Медиа-план –подробный документ (чаще представленный в табличной форме), регламентирующий сроки проведения рекламно-информационной кампании, используемые каналы, основные настройки (таргетенги) и рекомендованные форматы размещения. Может содержать финансовую информацию (стоимость и скидки) и прогнозируемый результат.
Медиапланирование –создание оптимального плана размещения рекламно-информационных сообщений в СМИ для эффективного достижения поставленных целей.
Мифологизация – представляет собой прагматическую интерпретацию в коммерческой и политической сферах.
Мотивация – психологические предпосылки, обусловленные осознанными и неосознанными нуждами общественности.
Наружная реклама – реклама на основе вывесок, щитов, афиш, плакатов, световых и электронных экранов, табло, «бегущей строки», размещенных на улицах, транспорте, площадях, дорогах, стенах, крышах зданий, на сооружениях.
Недобросовестная реклама– реклама, которая содержит лживую информацию об организации, товаре, услуге или торговой марке.
Общественное мнение – совокупность мнений людей по вопросам, представляющим общественный интерес.
Общественность – группы людей внутри организации или вне ее, с которыми так или иначе организация взаимодействует.
Опросы – один из наиболее эффективных методов исследования, который при соблюдении основных правил и процедур позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию о привычках людей, их склонностях, мотивах поведения, мнениях.
Существует множество различных типов опросов, например анкетный опрос, экспертный опрос, устный опрос, личное интервью и др.
Оценка результатов – анализ достижений, полученных в результате коммуникационной программы, основанный на измерениях и/или наблюдениях того, были ли достигнуты поставленные цели и решены ли все задачи. Если в программе задано достижение конкретных результатов, степень ее успеха может быть оценена в конце при помощи наблюдения, маркетингового или социологического исследования.
Оценка ситуации –оценка текущей ситуации с использованием для этого наблюдения, предыдущего опыта или научного исследования с целью определения сильных и слабых сторон коммуникации, прежде чем дать рекомендации по проведению PR и рекламной компании.
Печатная реклама включает в себя рекламно-каталожные и рекламно-подарочные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, афиши, календари и т.п.)
Пропаганда –распространение в обществе и разъяснение каких-либо воззрений, идей, знаний, учений.
Прямая реклама – непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и прямо указывающая рекламодателей.
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Связи с общественностью – профессиональная деятельность по управлению общественным мнением посредством эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой в целях ее наиболее успешного функционирования.
Слоган– девиз, лозунг компании, содержащий ее основные принципы или кредо, который выступает как своеобразная визитная карточка компании.
СМИ (средства массовой информации, масс-медиа) – организационно-технические комплексы, занятые производством, тиражированием и распространением информации. К основным средствам массовой информации относятся телевидение, радио, пресса и интернет-издания.
Социальная реклама – реклама, не преследующая коммерческих целей, а направленная на социальную и моральную защиту потребителей в обществе.
Специальные мероприятия – мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения к ней общественного внимания.
Средства общения – способы кодирования, передачи, переработки и расшифровки информации, передаваемой в процессе общения.
Текст – внутренне организованная последовательность высказанных или написанных предложений, относительно законченная по своему содержанию и строению.
Текст рекламный – креолизированый текст, содержащий рекламную информацию и направленный на побуждение реципиента к определенным действиям.
Текст PR (PR-текст) – письменный текст на бумажном и электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.
Товарная реклама – реклама, информирующая потребителей о товаре (услуге), его свойствах и достоинствах.
Товарный знак – знак, прикрепленный к товару, организации, услуге в целях их идентификации, который может являться символом организации, товара или услуги.
Фирменный стиль – комплексная система визуальной идентификации, в которую входит постоянный набор словесных, графических и дизайнерских элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное восприятие организации. Фирменный стиль предполагает единство таких базовых элементов как название, логотип, слоган, фирменный шрифт, фирменная цветовая гамма, фирменная одежда, единый подход к оформлению офисов, рабочих мест и продукции компании.
Целевые группы общественности (целевые аудитории) – социальные образования, выделяемые на основании характера связи с организацией и способа влияния на нее.
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ
Бакалавр по рекламе и связям с общественностью погружен в мир коммуникации. Трансформация информационно-коммуникационного рынка и технологизация самого процесса обмена информацией во многом обуславливает тот факт, что услуги PR-агентств становятся все более востребованными. Разработка стратегии и планирование тактических действий в ходе коммуникационного взаимодействия с внутренними и внешними целевыми аудиториями требует комплексного и профессионального подхода, в некоторых случаях с узкой специализацией. Стремление представителей бизнеса к стратегическому планированию стимулирует потребность в повышении прогнозируемости результатов в ходе связей с общественностью. Как показывает практика, многие российские и международные корпорации все чаще используют консультации узко- и широкопрофильных специалистов PR-агентств.
Цель дисциплины – дать общую характеристику современным PR-агентствам, опираясь на опыт лидеров в данной сфере.
Задачи дисциплины:
– рассмотреть возникновение первых PR-агентств и профессиональных союзов в России и стандарты качества PR-услуг;
– изучить структуру, принципы, функции, типологию, инструментарий PR-агентств;
– сформировать комплексное представление о правовых и этических основах деятельности PR-агентств;
– изучить процессы планирования, бюджетирования, оценки эффективности услуг PR-агентства.
В результате изучения дисциплины студенты должны обладать следующими компетенциями:
– владением знаниями и навыками работы в пресс-центрах, пресс-службах, в отделах печати, средствах массовой информации (СМИ), отделах по связям с общественностью, центрах общественных связей, отделах рекламы, в коммуникационных агентствах;
– способностью под контролем планировать и осуществлять коммуникационные кампании и мероприятия;
– обладает базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере связей с общественностью и рекламы, владеет навыками литературного редактирования, копирайтинга;
– способностью обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явления, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы;
– владением навыками работы в отделе рекламы, маркетинговом отделе, отделе по связям с общественностью, в рекламном агентстве;
– владеет навыками подготовки проектной документации (технико-экономическое обоснование, техническое задание, бизнес-план, креативный бриф, соглашение, договор, контракт);
– владеет навыками написания аналитических справок, обзоров и прогнозов.
знать:
– правовые и этические основы рекламы и связей с общественностью, бизнес-этикет;
– правовые и этические основы рекламы и связей с общественностью;
– принципы построения организационных структур и распределения функций управления;
– формы участия персонала в управлении;
– основы правового саморегулирования рекламно-коммуникационной деятельности;
уметь:
– выполнять аналитические и организационные работы при подготовке концепций, планов, графиков и реализации рекламных кампаний и коммуникационных программ;
владеть:
– принципами ведения переговоров;
– навыками работы с рекламными и PR-текстами на родном и иностранном языках;
– способностью работать в группах и коллективах в качестве исполнителя или руководителя младшего звена.
СТРУКТУРА ДИСЦИПЛИНЫ
1. Возникновение первых PR-агентств и профессиональных союзов в РоссииФормирование российской PR-отрасли на рубеже 80-90-х годов XX века. Первые PR-агентства в России. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Российская ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС)
Литература: [20, 21, 22]
Типология PR-агентств.
PR-агентство и PR-отдел: сходства и различия. Агентства-подрядчики и агентства-консультанты. Основные типы PR-агентств: классическое (типовое); полного цикла; широкого профиля; специализированное; политконсалтинга; одного клиента; сетевое; независимое международное; аффилированное.
Литература: [5, 6, 11]
Продукты» PR-агентства.
10 основных «продуктов» PR-агентства. Инструментарий PR-агентства. Управление PR-проектами: распределение функций контроля и управления.
Литература: [16, 17, 18, 24]
7. Минимальные стандарты качества PR-услуг. МСК в области связей с общественностью (разработаны Международным институтом качества связей с общественностью).
Литература: [20, 21]
8. Планирование, бюджетирование, оценка эффективности услуг PR-агентства. От планирования к достижению цели. Бюджет PR. Оценка эффективности PR-услуг (макро- и микроизмерения).
Литература: [14, 15, 17, 20, 21]
9. Формы работы PR-агентства со СМИ.Медиапланирование. Составление медиа-листа и медиа-карты. Структура медиамикс. Мониторинг СМИ.
Литература: [1, 2, 3, 7, 13, 19, 23]
Тематический план практических занятий
| № раздела дисцип- лины | Тема практического занятия | |
| 1. | Возникновение первых PR-агентств и профессиональных союзов в России. | |
| 2. | Типология PR-агентств. | |
| 3. | Структура, принципы и функции PR-агентств на современном этапе. | |
| 4. | Правовые и этические основы деятельности PR-агентств. | |
| 5. | Основные причины обращения к услугам PR-агентства. | |
| 6. | «Продукты» PR-агентства. | |
| 7. | Минимальные стандарты качества PR-услуг. | |
| 8. | Планирование, бюджетирование, оценка эффективности услуг PR-агентства. | |
| 9. | Формы работы PR-агентства со СМИ. |
Форма итогового контроля:
ОФО – экзамен (3 курс, 5 семестр);
ЗФО – защита контрольной работы, экзамен (3 курс, 6 семестр).
ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Деятельности PR-агентств.
1. Законодательная база деятельности PR-агентств.
2. Профессиональная и корпоративная этика в сфере общественных связей.
Основные понятия: PR-отрасль, PR-агентство, профессиональный союз, общественные связи, законодательная база, профессиональный стандарт, корпоративная этика.
Литература: [4, 25-30]
К услугам PR-агентства.
1. Мотивы взаимодействия с PR-агентствами.
2. Принцип взаимоотношений «исполнитель-заказчик».
Основные понятия: PR-агентство, общественные связи, мотивация, принципы взаимодействия.
Литература: [12, 16, 20, 21, 22]
Тема 8 Планирование, бюджетирование,
Тематика Контрольных работ
1. Формирование российской PR-отрасли на рубеже 80-90-х годов XX века.
2. Первые PR-агентства в России.
3. Возникновение первых PR-агентств и профессиональных союзов в России.
4. Типология PR-агентств.
5. PR-агентство и PR-отдел: сходства и различия.
6. Агентства-подрядчики и агентства-консультанты.
7. Основные типы PR-агентств: сходства и различия.
8. Структура, принципы и функции PR-агентств на современном этапе.
9. Классификация и организационная структура PR-агентства.
10. Принципы организации современного PR-агентства.
11. Функции работников PR-агентства.
12. Правовые и этические основы деятельности PR-агентств.
13. Законодательная база деятельности PR-агентств.
14. Основные причины обращения к услугам PR-агентства.
15. Мотивы взаимодействия с PR-агентствами. Принцип взаимоотношений «исполнитель-заказчик».
16. «Продукты» PR-агентства.
17. Инструментарий PR-агентства.
18. Управление PR-проектами: распределение функций контроля и управления.
19. Минимальные стандарты качества PR-услуг.
20. Планирование, бюджетирование, оценка эффективности услуг PR-агентства.
21. PR-агентство: от планирования к достижению цели.
22. Принципы составления бюджета на услуги PR-агентства.
23. Оценка эффективности услуг PR-агентства (макро- и микроизмерения).
24. Формы работы PR-агентства со СМИ.
25. Роль медиапланирования в сфере деятельности PR-агентства.
Тематика рефератов
1. История становления и развития медиа рилейшнз в Европе и США.
2. История возникновения российских медиа рилейшнз.
3. Система современных российских медиа рилейшнз.
4. Предпосылки и условия создания первых PR-агентств в России.
5. Различия и сходства в организации деятельности PR-агентства и PR-отдела.
6. Медиапланирование. Составление медиа-листа и медиа-карты.
7. Мониторинг в СМИ. Аналитическая работа по сообщениям и публикациям СМИ.
8. Критерии отбора фотоматериалов для СМИ.
9. Основные принципы отбора информации для СМИ.
10. Основные проблемы во взаимоотношениях PR-агентства со СМИ.
11. Приемы оптимизации взаимодействия PR-агентства и СМИ.
12. Самые успешные PR-кампании в социальной сфере.
13. Самые успешные PR-кампании в сфере бизнеса.
14. Распределение функций контроля и управления в ходе реализации PR-проекта.
15. Законодательная и этическая базы деятельности PR-агентств.
Список литературы
Основная литература
1. Бриггз Адам. Медиа. Введение [Электронный ресурс]: учебник для студентов вузов, обучающихся по гуманитарно-социальным специальностям (020000) и специальностям «Связи с общественностью» (350400) и «Реклама» (350700) / А. Бриггз; под ред. А. Бриггза, П. Кобли; пер. с англ. Ю. В. Никуличева. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=391910
2. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз [Электронный ресурс]: учебник / М. В. Гундарин. – М.: Форум, 2011. Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=243837
3. Мандель Б. Р. PR: методы работы со средствами массовой информации [Электронный ресурс]: учебник / Б. Р. Мандель. М.: Вузовский учебник, 2012. Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=367039
4. Эриашвили Н. Д. Правовое регулирование рекламной деятельности [Электронный ресурс]: учеб. пособие для студентов вузов / Н. Д. Эриашвили и др. - М.: ЮНИТИДАНА: Закон и право, 2012. Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=377375
Дополнительная литература
5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. – М.: Эксмо, 2003.
6. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. – М.: Инфра-М, ИМИДЖ-Контакт, 2001.
7. Бузин В. Н. Медиапланирование. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Психология», «Социология», «Журналистика» / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=391919
8. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
9. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1996.
10. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2003.
11. Катлип С.и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Дело, 2000.
12. Кошелев А.Н. PR-проектирование: от идеи до воплощения в реальность. – М.: Дашков и Ко, Анлейс, 2010
13. Мандель Б. Р. PR: методы работы со средствами массовой информации: учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009
14. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. – СПб.: Питер, 2007
15. Минахова И. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: учеб. пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2010
16. Перечень PR услуг в России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/perechen-pr-uslug
17. Пономарева А.М. Основа рекламной деятельности: организация, планирования, оценка эффективности: учеб. метод. пособие, М.: ИНТРА – М. 2010
18. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М.: Инфра-М, 2002.
19. Ушанов Л. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations: учеб. пос. – М.: Флинта, 2011
20. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. – М.: Дело, 2000
21. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб.-практич. пособие. – М.: Юрайт-Издат, Высшее образование, 2009.
22. Шарков Ф. И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение четвертой волны): учеб. псобие. – М.: «Дашков и Ко». 2010
23. Шерова Л. М. Работаем со СМИ. – М.: Экспертное сообщество, 2002
24. Шпаковксий В.О. Органиазция и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: учеб. пособие. М.: Дашков и Ко, 2013
Нормативная литература
25. Федеральный закон Российской Федерации от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Режим доступа: http://www.rg.ru/2006/07/29/informacia-dok.html
26. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Режим доступа: http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html
27. Федеральный закон от 27 декабря 1991 года N 2124-1 «Закон о средствах массовой информации». Режим доступа: http://www.rg.ru/1991/12/27/smi-zakon.html
28. Федеральный закон Российской Федерации от 27 июля 2006 г. N 152-ФЗ «О персональных данных». Режим доступа: http://www.rg.ru/2006/07/29/personaljnye-dannye-dok.html
29. Федеральный закон Российской Федерации от 9 февраля 2009 г. N 8-Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления». Режим доступа: http://www.rg.ru/2009/02/13/dostup-dok.html
30. Федеральный закон Российской Федерации от 29 декабря 2010 г. N 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию». Режим доступа: http://www.rg.ru/2010/12/31/deti-inform-dok.html от 27 июля 2006 г. N 152-ФЗ «О персональных данных». Режим доступа: http://www.rg.ru/2006/07/29/personaljnye-dannye-dok.html
Составитель: к.филол.н., доц. А.А. Ароянц
PR-агентство: метод. указания по изучению дисциплины для студентов всех форм обучения направления 42.03.01 Реклама и связи с общественностью / Сост.: А.А. Ароянц; Кубан. гос. технол. ун-т. Каф. истории, политологии и социальных коммуникаций. – Краснодар, 2015. – 18 с.
Методические указания по изучению дисциплины составлены в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования на содержание курса «PR-агентство». Все предложенные к рассмотрению темы содержат вопросы и задания для изучения, требующие ознакомления со специальной литературой. Для формирования профессиональных навыков в сфере деятельности современных PR-агентств разработаны практические задания, дополняющие теоретическую часть.
Рецензенты: док.ист.н., проф. Н.А.Чугунцова,
док.ист.н., проф. З.Я. Емтыль, к.филол.н. М.В. Адамова
Содержание
Введение ……………………………………………………………………......4
1 Основные понятия, термины, определения………………………….........5
2 Руководство по изучению дисциплины…………………………………...9
3 Структура дисциплины……………………………………………………11
4 Планы практических занятий……………………………………………..12
5 Тематика контрольных работ…………………………………………….15
6 Тематика рефератов……………………………………………………….16
Список литературы…………………………………………………………....17
Введение
В последние годы роль PR-агентств заметно возросла. Этот факт во многом обусловлен тем, что разработка стратегии и планирование тактических действий в ходе коммуникационного взаимодействия с внутренними и внешними целевыми аудиториями позволяет снизить неопределенность ожидаемых результатов, влияющих на имидж компании или организации, способствует приращению паблицитного капитала. На сегодняшний день многие российские и международные корпорации активно пользуются услугами PR-агентств, спектр которых достаточно широк.
Цель дисциплины – дать общую характеристику современным PR-агентствам, опираясь на опыт лидеров в данной сфере.
Задачи дисциплины:
– рассмотреть возникновение первых PR-агентств и профессиональных союзов в России и стандарты качества PR-услуг;
– изучить структуру, принципы, функции, типологию, инструментарий PR-агентств;
– сформировать комплексное представление о правовых и этических основах деятельности PR-агентств;
– изучить процессы планирования, бюджетирования, оценки эффективности услуг PR-агентства.
Предлагаемое учебно-методическое пособие составлено в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования на содержание дисциплины «PR-агентство» и содержит руководство по ее изучению, а также структуру курса. Все предложенные к рассмотрению планы практических занятий требуют ознакомления со специальной литературой, список которой завершает каждую тему. Для формирования профессиональных навыков в области деятельности PR-агентств разработаны темы контрольных работ и рефератов.
1 Основные понятия, термины, определения
Атрибутика мероприятия – набор всех необходимых элементов оформления, куда может входить предварительная реклама, заблаговременное приглашение зрителей и почетных гостей, оформление места проведения мероприятия, служба протокола и конферанс, музыкальное оформление, специально организованный свет, костюмы участников, призы и дипломы, угощение, информационно-рекламные материалы.
Аудиовизуальная реклама – рекламные кинофильмы, ролики, видеофильмы.
Аудитория– неопределенно многочисленная группа людей, рассматриваемых как объект определенных форм влияния.
Бренд – раскрученный, популярный товарный знак, который приобрел известность благодаря успешно примененным интегрированным коммуникациям.
Брендинг– деятельность по созданию и популяризации торговой марки, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов интегрированных коммуникаций и прежде всего PR и рекламы.
Бриф (brif) –краткая систематизированная письменная форма между клиентом и исполнителем, определяющая основные параметры проекта или рекламно-информационной кампании. Имеет определенное сходство с техническим заданием. Существуют различные виды брифов: креативный, медийный, экспертный и д.р.
Внешние коммуникации –коммуникации, пересекающие границы организации, выходящие за ее рамки (получатель информации находится за пределами организации).
Внутренние коммуникации– коммуникации, осуществляемые в рамках самой организации – и источник и получатель сообщения находятся в ней самой.
Выборка – это определенная часть исследуемой общественности, по которой можно получить представление об общественности в целом.
Главное требование к выборке заключается в том, чтобы она была репрезентативной, то есть пропорционально представляла социальные группы, представленные в изучаемой аудитории в целом.
Девиз –слово или короткая фраза, определяющая поведение и устремления группы людей или компании.
Диффамация (клевета) – публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж и успешное функционирование их в бизнесе, политике или в других видах общественной деятельности.
Добросовестная реклама – реклама, которая не содержит лживой информации о товаре, услуге или организации.
Жанр –род, разновидность письменной и устной речи, определяемая ситуацией и целью употребления.
Информационный повод – событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать целевую аудиторию (читателя, зрителя, слушателя, рекламодателя и т.п.) того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая может повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.
Имидж– образ какого-либо объекта, представление о нем, целенаправленно формирующиеся в общественном сознании.
Имиджевая реклама – вид рекламы, нацеленный не столько на продажу товара, сколько на закрепление в памяти целевой аудитории информации о товаре, услуге или компании (название, логотип, слоган). Она ориентирована на создание благоприятного образа, восприятия и формирование доверия потребителей, партнеров и т.д.
Категории PR-агентств: технические партнеры, т.е. компании, которые оказывают четко регламентируемые услуги (их работа измеряется либо количеством часов, что случается довольно редко, либо в соответствии со стандартным прайс-листом на услуги агентства); компании-консультанты, стратегические партнеры своих клиентов (их работа оценивается либо, как правило, в количестве часов, затраченных на проект).
Коммерческая реклама– реклама, направленная на коммерческий эффект.
Коммуникация – обмен вербальной и/или невербальной информацией между двумя или более субъектами.
Корпоративная культура – система коллективно разделяемых ценностей, норм, которые формируют тип поведения служащих в организации.
Корпоративный имидж (Corporate image) – сформировавшийся у общественности образ организации на основе полученной о ней информации и опыт