Особливості цінової політики

Ціна - це визначена сума грошей, яку покупець готовий заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги. Для покупця, який одержує той або інший товар, ціна є вибором з-поміж двох альтернатив: «залишитися з грошима для купівлі чогось іншого» чи «купити саме цей товар», оскільки покупець завжди порівнює свої грошові втрати з корисністю придбання. Ціна також включає негрошові компоненти, такі як час і ризик. Для продавця ціна є винагородою за його працю, а для підприємства - найважливішим показником внаслідок впливу на розмір торговельної виручки, прибуток, структуру виробництва, становища підприємства на ринку.

Ціна є важливим компонентом комплексу маркетингу і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді на конкурентні дії. Крім того, ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відображають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент - ціноутворення - дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку.

Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару, немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування. Проте неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіху навіть у разі оптимального сполучення всіх зазначених елементів.

За встановлення принципів, правил, критеріїв, щодо яких відбувається формування ціни на товари, підприємство орієнтується: по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, за якого можливо одержати запланований рівень прибутку; по-друге, на встановлення такої ціни, за якої здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізації товарів на ринку. Обрані рішення дозволяють сформувати цінову політику маркетингу підприємства.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, що включає визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів, давали б змогу підприємству отримувати намічені обсяги прибутку, а також вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. Для підприємств і організацій, що у своїй діяльності використовують сучасну маркетингову концепцію, цінова політика є:

а) інструментом конкурентної боротьби;

б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства;

в) механізмом одержання прибутку.

Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидко й так само швидко побачити наслідки такої зміни.

Розбіжність між вдалим і невдалим ціноутворенням залежить від підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально можливого та стабільного рівня рентабельності ціноутворення має бути невід'ємною частиною маркетингової стратегії підприємства, а не простою операцією з установлення ціни. Важливо хто, коли та в який спосіб ухвалює рішення про ціни. Одним із напрямків, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат. Цей напрямок припускає і пошук балансу між бажанням покупців одержати потрібну вартість і необхідність підприємства покрити свої витрати й одержати прибуток.

Як і більшість маркетингових рішень, цінова політика є своєрідним мистецтвом. Вона залежить і від правильного вибору методу, і від точності розрахунків.

Цінова політика зазвичай переслідує кілька цілей. До них належать: намагання підприємства досягти певних показників діяльності (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення на ньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в період просування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства. Іноді буває, що цілі ціноутворення якоюсь мірою протилежні, тоді одну з конфліктних цілей коригують. Таким чином, цілі задають загальну спрямованість політики ціноутворення.

Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками поточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва підприємства. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення частки ринку, зменшення натиску потенційних конкурентів або залучення нових покупців.

Отже, до основних цілей цінової політики належать:
· збільшення частки ринку - низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу та частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють розв'язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки;

· поліпшення фінансових показників - існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня цін на його товари чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців;
· позиціювання товару - ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню й обізнаності про нього споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо;

· стимулювання попиту - регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Слабкою стороною цього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня;

· вплив на конкурентів - ціна здатна суттєво вплинути на наявних на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу на певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємство є лідером у ціноутворенні в галузі, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.

Отже, важко недооцінити роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду пропонованої споживчої цінності. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару.

Мало хто посперечається з тим, що володіння інформацією першим – найцінніший актив бізнесу. Коли поселенці засновують нове місто, де перетинається велика кількість торгових шляхів, таке місто зростає дуже швидко. І виграють ті інвестори, які першими відбудовують магазини, готелі, ресторани, стоянки і всю іншу інфраструктуру. Саме так було з Чикаго, третім за кількістю населення містом США, яке починало свою історію з поселення в 350 жителів у 1833 році. Менше ніж за 200 років воно стало однією з найбільших агломерацій світу виключно завдяки транспортним зв’язкам.

Або, наприклад, розвиток залізниць: будівництво залізної дороги завжди збільшує вартість землі, якою проходитимуть потяги. З одного боку, виграють ті, хто раніше скупить велику кількість земель, а потім продасть їх дорожче залізничній компанії, а з іншого – ті, хто відбудує відповідну інфраструктуру на шляху залізниці. В бізнесі дуже важливо першим помітити зміни і скористатися нагодою.

Поль Дюран Роель (1831-1922), перший впливовий торговець мистецтвом, дуже добре усвідомив цей принцип. Він став захисником імпресіоністів, чий живопис на той час шокував мистецькі кола Європи, скуповуючи переважну більшість їх робіт. Після смерті у запасниках "папаші Дюрана" виявилось близько 800 Ренуарів і 600 Дега.

"Купуй дешево – продавай дорого", – казав Амбруаз Воллар (1865-1939), колекціонер, торговець мистецтвом, видавець, який морально і матеріально підтримував Сезанна, Майоля, Пікассо, Руо, Гогена і Ван Гога.

У 1904 році французький фінансист А. Левель переконав 12-х інвесторів перерахувати по 212 франків до фонду "Шкура ведмедя". Протягом 1904–1914 рр. цей фонд купив понад 100 творів мистецтва, серед яких були й картини П. Пікассо та А. Матісса. У 1914 році всі придбані фондом роботи були продані на аукціоні, причому деякі з них в десять разів дорожче від закупівельної ціни.

Зародження європейського арт-ринку, яким він є зараз, почалося ще з кінця XVIII ст, коли після індустріальної революції виділилась фігура торговця-мистецтвознавця. Він став сполучною ланкою між виробником (художником) і споживачем. Так на арт-ринку почали діяти класичні закони конкуренції, вартості, попиту і пропозиції. У XIX столітті змінився і клас споживачів вишуканого мистецтва. На зміну аристократії прийшли багаті представники буржуазії. За допомогою придбання творів мистецтва вони хотіли підвищити свій капітал, а також продемонструвати владу і статус.

Водночас відбувається революція у світогляді митців. Художник звільняється від академічних догм і відходить від фотографічного відтворення дійсності. Акцент зміщується на його особисте тонке бачення і світовідчуття. Так зароджуються імпресіонізм, експресіонізм, сюрреалізм, абстракція, кубізм та інші напрями. Це спричинено стрімким розвитком техніки, зокрема, появою фотографії, і гострими соціальними зрушеннями напередодні світових війн. Такі люди, як Дюран Роель, Амбруаз Волар, що мали неабияку ділову інтуїцію, відчули зміни, зробили ставки і врешті виграли.

ВИСНОВОК

Отже, можна зробити висновок, що Кожен народ пізнає себе та сучасність через своє мистецтво. Крізь грані художньої форми проступають головні якості епохи як цілого. Тому крізь окремий твір – краєвид, натюрморт чи портрет постає для нас вся повнота ментальних станів, смаки, уподобання, вся тонка "метафізика" даної культури. Образотворче мистецтво є однією з важливих складових культури.

Останніми роками арт-ринок розвивався досить активно. Зокрема, пожвавішала діяльність галерей, аукціонів, виставок, зріс попит на національне мистецтво, у тому числі на міжнародному рівні.

Ефективну маркетингову програму не можна розробити без детального аналізу становища конкурентів, без сегментації ринку, вивчення мотивації споживачів і цінової політики.

Але, на мою думку, ринок творів художнього мистецтва якщо і підлягає дослідженню або вивченню сьогодні, ці знання вже завтра можуть стати неважливими. Тому що це дуже нестабільна сфера, творча, креативна, яка ніколи мабуть не бути підлягати загальним правилам маркетингу і маркетингових досліджень.

Список літератури:

1.ГОСПОДАРСЬКИЙ КОДЕКС УКРАЇНИ від 16 січня 2003 року

2.Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратегії підприємства. // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 4 (6) (спецвипуск). - С. 37-38.

3.Павлов В.І. Основи підприємництва: бізнес-планування /Навчальний посібник. Т.1. – Луцьк: Надстир’я - 1998.

4.Підприємництво: стратегія, організація, ефективність.//Під ред. С.Ф.Покропивного, К:КНЕУ, 1998

5.Трудове право України: Підручник / За ред. Н.Б. Болотіної, Г.І. Чанишевої. - К.: Т-во "Знання", КОО, 2000. -564 с.

6. Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия,: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999, сс. 651-680.

7.Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, сс.276-363.

8.Гончарук Я.В. та ін. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. – К.: КНЕУ, 2002, 215-232.

9.Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга: Навч. посіб. для дистанційного навчання. - К.: Університет “Україна”, 2007. сс. 174-213.

10.Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Уч. пособие. / Пер. с англ. – М.: Изд-ий дом “Вильямс”, 2000, сс. 289-319.

11. http://www.epravda.com.ua/publications/2012/02/17/316353/.

12. http://www.rusnauka.com/29_DWS_2011/Economics/6_94921.doc.htm.