Маркетинговый подход в менеджменте

В условиях формирования рыночных отношений во всех сферах российской экономики маркетинг следует рассматривать в качестве метода регулирования взаимоотношений внешней среды организации с возможностями самой организации, которые определяются ее потенциалом. Рассмотрим роль маркетинга как метода управления в некоммерческих организациях на примере организаций культуры и искусства. Для организаций, осуществляющих свою деятельность в сфере культуры и искусства, это означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных клиентов в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации. Этим самым обеспечивается гармонизация интересов между учреждением культуры и искусства и частью населения, которая им обслуживается, т.е. между организацией и ее внешней средой. Именно на этом основании маркетинг, являющийся самостоятельной научной дисциплиной, следует отнести к одному из методов менеджмента.

Использование маркетинга как метода управления помогает занять организации или творческой личности свою нишу на рынке культурно-просветительских услуг и способствует формированию их особой миссии в этой сфере деятельности.

Маркетинг в сфере культурно-просветительских услуг имеет специфические особенности, отличающие его от маркетинга в сфере материального производства. К числу таких отличительных особенностей относятся:

• степени конкуренции среди потенциальных участников, желающих получить возможность формировать культурно-просветительские услуги;
• конкуренция между организациями и творческими личностями с целью привлечения клиентов (зрителей) на получение культурно-просветительских и образовательных услуг;
• многозначность целей культурно-просветительских и образовательных услуг и возможность их расширения;
• внерыночное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг.

Маркетинг как метод управления используется, прежде всего, для создания имиджа организации или творческой личности, владельца интеллектуальной собственности. Имидж представляет собой совокупность мнений, идей, впечатлений, связанных с деятельностью конкретной организации или творческой личности. Его формирование обусловлено талантом творческой личности, качеством его подготовки, восcтребованностью; связано с использованием инновационных технологий и материально-техническим, рекламным и социальным обеспечением творческого или иного процесса и др.

Имидж позволяет определить, как люди воспринимают конкретную организацию, творческую личность, ее соответствие и возможности в удовлетворении потребностей в конкретных культурно-просветительских услугах, как оценивают отношение к ней организаций-конкурентов и конкурентов творческих личностей. Для поддержания имиджа организации и отдельных творческих личностей, решения практических задач требуется маркетинговая ориентация всей деятельности.

На рис. 4.1 показана схема варианта реализации маркетингового метода управления организацией, использование которого позволяет разработать и реализовать программную стратегию.

Создание маркетинговой службы в организации и специальных маркетинговых центров для сферы культуры и искусства способствует тесному взаимодействию подразделений внутри организации и обеспечивает связь с внешней средой.

В задачи службы маркетинга входят:

1. изучение размеров рынка культурно-просветительских услуг и его сегментов, тенденций изменения потребностей в услугах организации отдельной творческой личности;
2. изучение потребности и запросов рынка культурно-просветительских услуг и степени их удовлетворения в отдельных сегментах;
3. обеспечение организации или творческой личности благожелательным отношением организаций-партнеров, общественности;
4. оказание помощи в разработке и продвижении принципиально новых и инновационных проектов и программ;
5. развитие коммуникаций, участие в публичных и рекламных акциях, способствующих целям организации.

Рис. 4.1. Схема реализации маркетингового подхода управления организацией

Приведенный перечень задач маркетинговой службы представляет координацию действий внутренней и внешней сред организации культуры и искусства в целях наиболее полного удовлетворения населения в культурно-просветительских и образовательных услугах.

Любой организации требуется определить свои специфические, связанные с маркетингом проблемы, которые стоят перед этой организацией. Для этого следует периодически проводить так называемые маркетинговые ревизии. Они позволяют выявить настоящие или будущие проблемы организации или творческой личности.

Маркетинговые проблемы — это проблемы, связанные с желаемым уровнем достижения результатов, который может быть ниже, равным или выше требуемого потребителем. Область маркетинговых проблем лежит в пространстве между желаемым и действительным (требуемым).

Для реализации маркетинга как метода управления в организации должна существовать система маркетинговой информации, в состав которой входят подсистемы сбора, анализа, хранения и распространения, которые позволяют изучить маркетинговую среду, осуществить управление маркетингом, оценить состояние внутренней среды и разработать программную стратегию организации.

БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ И ИНВЕСТИЦИОННОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ

Бизнес-планирование как функция и метод управления увязывает в единую систему и регулирует интересы организации и отдельных работников, обеспечивает рациональное распределение ресурсов организации для эффективного достижения цели. При этом интересы организации культуры и искусства и государства (общества) соотносятся через прибыль путем уплаты налогов, а интересы организации и ее персонала — через оплату труда.

Планирование является важнейшей составной частью управления, и тесно связано с остальными его функциями и методами. В частности, планирование взаимосвязано с маркетингом, стимулированием, хозяйственным расчетом, ценообразованием, материальным стимулированием труда и в то же время является составной частью (инструментом) перечисленных методов.

В организациях культуры и искусства заключается в целевом распределении ресурсов в интеллектуальной, инновационной и хозяйственной сферах деятельности, с тем чтобы определить наилучшее использование этих ресурсов. Планирование используется как метод управления, во-первых, хозяйственной деятельностью организацией, во-вторых, интеллектуальной деятельностью, в-третьих, персоналом.

Во временном горизонте планирование обслуживает стратегическое и текущее управление и поэтому на каждой стадии имеет соответствующее название.

Как было отмечено выше, стратегия представляет собой искусство планирования деятельности по руководству, основанное на далеко идущих прогнозах. Поведение организации на рынке зависит от обоснованности выбранной стратегии управления организацией. От того, настолько полно и глубоко (комплексно и системно) руководство организации учитывает факторы внешней среды и внутреннего потенциала организации в соответствии с принятой миссией поведения в рыночном пространстве/зависит эффективность деятельности в сфере культурно-просветительских и образовательных услуг.

Тактика реализации стратегии организации разрабатывается на основе бизнес-планирования. Бизнес-план представляет собой документ, структура которого представлена в табл. 4.1.

Таблица 4.1 Структурная модель бизнес-плана коммерческой организации

Направление (раздел) бизнес-плана	Содержание направления (раздела) бизнес-плана
Возможности (миссия фирмы)	Генеральная цель, ее декомпозиция Концепция технологии и новизны культурно-просветительской услуги Рынок предложения услуги и его емкость Риски Ожидаемая эффективность
Интеллектуальные товары и услуги	Преимущества услуги в сравнении с конкурентами Основные характеристики услуги Пути совершенствования, инновационные технологии Стратегия обновления услуги
Рынки	Комплекс маркетинговых исследований Сегмент рынка по услуге Тенденции изменения рынка Емкость рынка Конкуренты
Финансы	План доходов План расходов Баланс доходов и расходов Анализ финансовых потоков План инвестиций

Бизнес-план обычно следует разрабатывать на один год с разбивкой по кварталам.

В сфере деятельности культуры и искусства следует использовать интегрированный маркетинговый и проектный (программный) подход. Термины «проектный» и «программный» по своей сути являются равнозначными и часто несут одинаковую семантическую нагрузку. Однако между ними можно обнаружить различие, которое состоит в отнесении их к объекту исследования. Проект, как правило, характеризует один объект исследования, а программа — несколько, или даже множество (комплекс), объектов исследования.

Сделав подобное отступление, покажем те взаимосвязи, которые способствуют интеграции маркетингового и проектного подходов в общую методологию планирования и управления в сфере культуры и искусства в условиях рыночной экономики. Для этого рассмотрим инструментарии, которые используются методологиями обоих подходов.

На рис. 4.2 представлена схема взаимосвязей каждого из подходов с используемым инструментарием. Анализ построенных взаимосвязей дает основание сделать вывод о том, что маркетинговый подход в планировании и управлении в полной мере использует инструменты проектного подхода, а проектное — инструменты маркетинга. Следовательно, интеграция обеих методологий является объективным процессом, который по мере развития современных методов управления в сфере культуры и искусства будет усиливаться.

Проект, как и сам будущий интеллектуальный продукт, моделируемый в этом проекте, имеет жизненный цикл. Фазами (этапами) жизненного цикла проекта являются:

1. разработка замысла проекта;
2. постановка цели (целей) проекта;
3. подготовка (разработка) проекта;
4. реализация (осуществление) проекта;
5. достижение (завершение) поставленных целей проектом.

Реализация метода проектного управления основана на методологии, использование которой требует от персонала, ее реализующего, не только общих профессиональных знаний в области менеджмента, но и специфических знаний инновационных технологий в сфере культуры и искусства. Это вытекает из того, что управление проектами и программами включает:

1. определение цели проектов и программы и обоснование их;
2. структурирование цели (редуцирование цели) и установление рациональной структуры программы;
3. оценку необходимых объемов и источников финансовых, материальных и нематериальных инвестиций;
4. осуществление подбора исполнителей, подготовку и осуществление контактов с ними;
5. определение сроков выполнения проектов и программы;
6. определение затрат ресурсов по подцелям проекта и видам предусмотренных в них работ;
7. оценку рисков и разработку системы мер понижения рисков;
8. организацию эффективной системы управления реализацией проектов и программы;
9. обеспечение контроля, учета и анализа выполнения проекта.

Принципиальная блок-схема разработки проектов и программы представлена на рис. 4.3. При этом имеется в виду, что проект разрабатывается для творческого коллектива /--го уровня, а программа — для системы (организации) более высокого уровня г + п.

По своей сути проектный подход представляет методологию реализации системного подхода к созданию интеллектуальной продукции в сфере культуры и искусства, дает возможность решать задачи синтеза механизмов достижения целей, которые могут возникнуть в рамках действующих организаций в будущем. Инструментом управления являются целевые комплексные программы, позволяющие управлять системой по конечным результатам, по так называемой программной продукции.

Выявление и системная оценка проблемы

Рис. 4.3. Принципиальная блок-схема разработки и реализации проекта в сфере культуры и искусства

На основе целевых программ возможно обеспечить:

• эффективную координацию деятельности хозяйствующих субъектов культуры и искусства как по вертикали (отраслевые), так и по горизонтали (региональные, межотраслевые и межрегиональные);
• создание при необходимости новых организационных структур, видов деятельности в существующей организации;
• максимально возможное эффективное использование ресурсов, выбирая для этого наиболее прогрессивные направления деятельности;
• интеграцию инновационных и инвестиционных процессов;
• использование свободного финансового капитала.

Итак, под целевым проектом (программой) понимается комплекс спроектированных во времени и пространстве мероприятий, направленных на достижение существенной для данной организационной системы и ее внешней среды цели (создание произведения, спектакля, новой концертной программы), сбалансированной по ресурсам, реализуемой с помощью исполнителей под централизованным руководством и опирающейся на определенную концептуальную идеологию организации.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ