Глава 3. Использование приемов языков игры в рекламном тексте

Графические приемы.

Графические искажения создают возможность «двойного» прочтения одной фразы. Одним из графических приемов можно выделить шрифтовыделение. Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания и предложения. Графические приемы в языковой игре помогают увеличивать емкость рекламного текста.

Фонетика.

На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего используют различные звуковые повторы: аллитерация, анафора. Фонетическая языковая игра так же может осуществляться в виде подражания определенной манере произношения в речи людей, подражания звукам, издаваемыми животными. Фонетические приемы языковой игры в рекламе встречаются не часто, но их использования позволяет обыгрывать те или иные оттенки рекламируемого товара, добавляют выразительности тексту. «Меньше знаешь – крепче СПИД» (социальная реклама в поликлинике)

Лексика.

В рекламном тексте экспрессивность – самая важная составляющая. Экспрессивность может достигаться за счет различных лексических приемов - эпитетов, синонимов, антонимов, лексических повторов.

Еще одна важная составляющая рекламного текса – многозначность, позволяет передать максимальное количество информации за минимальный отрезок времени. Использование многозначности служит благодатным материалом для создания каламбуров и для переноса значения слова. На многозначности строятся такие художественные приемы как олицетворения, метафора, оксюморон, противопоставление. Все они очень удачно проявляют себя в рекламе.

1) Фразеологические обороты. Трансформация устойчивого исходного сочетания с целью создания нового смысла.

В хорошем чае души не чаем.

Шипы по осени считают.

Любишь кататься, люби и гипс носить. Фразеологический оборот «души не чаять» имеет стилистическую окраску разговорности и употребляется в значении «Очень сильно, безгранично любить» с существительными со значением лица: отец, молодой человек… души не чает в ком? в сыне, в детях, в девушке…". 1

Слово "чаять" в значении «надеяться, полагать, думать» является устаревшим, оно появилось в результате смешения глаголов чаять и чуять – «чувствовать».

В рекламе "В хорошем чае души не чаем" обыгрывается схожее фонетическое произношение слов "чай" и "чаять", которое в данной рекламе позволяет опереться на фразеологический фонд русского языка и сделать акцент на значение "безгранично любить чай".

2) Способом привлечения внимания может стать необычная лексическая сочетаемость.

Чай Tess. Посмотри как вкусно, попробуй как красиво.

Известно, что для сочетания слов друг с другом у них должен быть общий семантический компонент. Словосочетание «пить воду» возможно, поскольку глагол «пить» («Принимать, проглатывать какое–н. питьё; употреблять в качестве напитка) и существительное «вода» («Прозрачная бесцветная жидкость, представляющая собой химическое соединение водорода и кислорода»)2 имеют общую сему - жидкость.

В этом рекламном тексте парадоксальными становятся сочетания посмотри – вкусно, попробуй – красиво, нарушающие законы сочетаемости слов.

3) Лексический повтор.

Горячая доставка горячих блюд.

4) Явление антонимии, в том числе контекстуальной.

Женский журнал с мужским характером (языковые антонимы женский – мужской).

Радио слушают. Авторадио любят.(контекстуальные антонимы)

5) Языковая игра, основанная на многозначности слова.

Coldrex. Горячий ответ простуде и гриппу (слово горячий в этом контексте может быть понято сразу в двух значениях - 1) Имеющий высокую температуру; 2) Очень сильный, глубокий, пылкий.

Камелот. Оставь свой след. Обувь Camelot (оставить след - обыгрывание прямого и переносного значения выражения)

6) Плеоназм - это вид лексической ошибки. С другой стороны - это средство лексической выразительности, основанное на использовании в предложении или тексте близких по значению слов, создающих смысловую избыточность.

President – такой сырный сыр!

Морфология.

На морфологическом уровне языковая игра основана на сознательном нарушении морфологического восприятия лексических единиц. Иногда языковые шутки обыгрываются тем, что позволяют слово рассечь на части, существует так же обыгрывание категории лица глагола (употребление одного лица вместо другого) и т.д.

Олимп и Я! Стань богиней (реклама фитнес-центра).

Синтаксис.

Отдельным исследованием мог бы стать анализ синтаксических конструкций в рамках рекламного текста. Например, использование побудительных предложений в рекламе – самый простой способ заставить типичного представителя аудитории остановить свой выбор на рекламируемом товаре.

Зарядись по полной! (реклама зарядного устройства).

Ням - ням - ням - ням - покупайтеМикоян.

1 Быстрова Е.А., Окунева А.П., Шанский Н. М. Учебный фразеологический словарь. — М., 1997

2 Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. – М., 2003