Нейтрализуй для себя давление рекламы

Общественность покупает свои мнения так же, как покупают молоко, потому что это дешевле, чем держать собственную корову.

Только тут молоко состоит в основном из воды.

С.Батлер

Нельзя уповать на свою устойчивость ("На меня реклама не действует и меня не раздражает. Я всегда ориентируюсь на свою позицию!"). Это глубокое заблуждение. Эмоционально окрашенные и многократно повторяемые картины, особенно соблазнительно и красочно представленные клипы, действуют в нужном для рекламы направлении, независимо от сознательного отношения к ним зрителей. Внедренное в сознание сообщение действует уже независимо от его истинности или ложности [84, с. 174]. То, что в результате частого повторения прочно запоминается, воздействует на сознание независимо от того, вызывает оно возражение или одобрение. Поэтому тот, кто, не отрываясь от экрана, десять раз в день слышит одно и то же сообщение, подвергается манипуляции, даже если каждый раз чертыхается от возмущения [84, с. 80]. Такое положение позволяет понять, почему рекламодатели платят громадные деньги, например, за рекламу пива, употребление которого наносит несомненный вред здоровью людей.

Хорошо было Одиссею слушать сирен — он приказал товарищам привязать себя к мачте. А им-то надо было грести и управлять парусом. Если бы он не залил им уши воском — то все бы и пропали [205, с. 680].

Благодаря виртуозному использованию эмоций реклама способна управлять мотивацией, навязывая обществу гедонистическую мораль. Свобода "быть собой" превращается в свободу проецировать свои желания на предлагаемые товары. В этом смысле реклама ориентирует на глубинную одинаковость, на единообразие [29, с. 199, 201].

Как совладать с этим беспрецедентным нажимом? Прежде всего, надо понять, какие приемы использует реклама.

Реклама — самый распространенный вид манипулирования, но она имеет и свою специфику. Во-первых, ее цель — не расшатать или изменить мировоззрение человека, а побудить его как потребителя к некоему действию. Во-вторых, она должна действовать быстро. Поэтому единственный ее инструмент — возбуждение и активизация и сильных эмоций. При этом эксплуатируется способность эмоции распространяться на смежную информацию, окрашивая ее в нужные тона. При определенных условиях наведенная эмоциональная окраска обретает даже застойный, доминантный характер. Такое качество, как иррадиация возбуждающих эмоций, активизированных рекламой, позволяет последней подготовить почву для восприятия идей, заложенных в последующих кадрах ролика. Вместе с тем управляющая роль рекламы связана не только с затеканием эмоций на последующую информацию, но и с навязыванием личной оценки ее значимости.

Как правило, реклама повествует не об объекте, а об использующем его человеке, применяя для этого знаки, коды, символы, метафоры и социальные мифы. При этом принимаются во внимание символы, особо значимые для целевой группы, учитывается, как представители данной группы понимают эти символы, как реагируют на них.

С целью заставить потребителя купить некий товар разработан ряд приемов, использующихся рекламой как тараны. Через чувства они воздействуют на базовые ценности Модели Мира личности, на те структуры, влияние которых не может быть с легкостью игнорировано. Как мы уже говорили в главе 1, представления о себе в форме "Я"-образа и "Я"-концепции относятся к самым охраняемым защитой объектам. Как их "поглаживание", гак и угроза дискредитации задевает за живое и заставляет реагировать ("Если вы успешный и состоятельный человек, то, как и другие такие люди, вы используете только такую бритву/машину/одежду"). Кому же хочется быть хуже других? Неудивительно, что реклама использует влияние на психику ею же создаваемых и навязываемых имиджей.

К главным рекламным таранам — способам привлечения внимания — относятся дети, стихийные бедствия, война и смерть. Они быстрее всего пробивают брешь в духовной защите человека, и через эту брешь уже можно внедрить любые установки [84, с. 262]. При этом важно не упускать из виду, что человеку свойственно доверять информации в тем большей степени, чем более независимым представляется ее источник. Поэтому косвенная реклама, использующая посредника, оказывается более эффективной, чем прямая.

Особо эффективна зрительная информация, как обладающая существенно большей субъективной достоверностью, по сравнению со слуховой. Визуальная информация реже контролируется и чаще считается соответствующей действительности ("Видел своими глазами!"). Кроме того, она универсальна, так как более доходчива и действенна вне границ языка и культуры. Акцент на зрительную информацию не исключает в рекламе профессионального использования языка — специально подобранных слов, на первый взгляд не несущих никакого скрытого смысла. Так, старая лексическая форма влечет за собой перенос старого содержания на новый объект. Этот прием очень экономичен: внедрение нового стереотипа требует больших усилий, чем подсовывание новой информации под старый стереотип. Перенос может быть не только лексическим, но и эмоциональным: "плохой человек" не может говорить разумные вещи, а "хороший человек" не ошибается — такова распространенная установка.

***

Мы рассмотрели только некоторые стратегии совладания, а в последующих разделах, посвященных возрастным, половым и темпераментным особенностям реагирования на травматические ситуации, будут представлены и некоторые другие. Пока же — несколько замечаний.

Во-первых, поскольку приемы совладания связаны с душевным состоянием человека опосредованно и неоднозначно, то и управляемость с их помощью исходного душевного состояния — относительная. Во-вторых, рассмотренные способы совладания со стереотипами — это возможности высвобождения пространства, в котором человек может распрямиться и развивать свою личность. При осознании влияния стереотипов на свои мысли и поступки, порождающего стремление действовать "как все", нельзя упускать из виду оглупление и снижение творческой активности, которые провоцируют эти формы защиты. В-третьих, пока не представляется возможным провести жесткие и однозначные границы между разными формами защиты и стратегиями совладания.

Теперь кратко сформулируем рекомендации по совладанию с осознаваемыми стереотипами.

1. Расширяйте свой кругозор — идеи и сведения могут быть найдены в сферах, далеких от научных, строгих подходов к явлениям мира.

2. Не страдайте, если не можете получить новые факты, — для открытия иногда достаточно свежего взгляда на старые.

3. Становясь старше, больше внимания обращайте на преодоление возрастных и профессиональных стереотипов.

4. Отдавайте себе отчет в том, что самая правильная идея, даже важная для жизни всего человечества, очень медленно завоевывает право на всеобщее признание. Непризнание идеи ничего не говорит о ее неправильности.

5. Поддерживайте в себе мужество: новая стратегия поведения подчас требует пересмотра и перестройки всей Модели Мира, а это мучительный процесс. Однако многим он оказался по силам — почему бы и вам не попытаться?

6. Не падайте духом, если авторитетные лица отвергают ваше решение, — еще неизвестно, кто прав. Опытные данные не абсолютны.

7. Пытайтесь принять решение по неполным данным — полнота принципиально недостижима. А что, если уже сейчас усмотреть закономерность?

8. Идея витает в воздухе. Следовательно, условия для ее решения уже созрели — остается только найти и сформулировать это решение.

9. Не огорчайтесь, если все считают вас еретиком или чудаком. Не вы первый. Это можно пережить, если компенсировать огорчения от непризнания радостью от найденного решения.

10. Учитесь отстраняться от привычного взгляда и смотреть на проблему беспристрастно; это достижимо при помощи специальных тренировок.

11. Пытайтесь выйти за рамки данной ситуации, системы. Невозможно то, что исключено в этих рамках. А вне их?

12. Упражняйтесь в переконструировании накопленных по данной проблеме материалов, представляющихся пока несвязанными, неполными. При трансформации картина может оказаться целостной.

13. Стремитесь относиться с иронией к величине и значимости своей персоны. Эксцентричная идея, немыслимое решение несовместимы с излишней серьезностью и постоянной заботой о том, чтобы быть рациональным.

14. Балуйтесь на досуге фантастикой, не гнушайтесь "дикими" гипотезами.

15. Не страдайте от того, что не все упорядочено, строго и закономерно. Таковы условия творческого приложения сил, и из этого хаоса вырастают цветы ваших идей.

Глава 7