Борьба за статус и поиск индивидуальности в новом тысячелетии

С тех пор как были написаны некоторые теории коллективного поведения, представленные в этой главе, прошло довольно много времени, однако они продолжают оставаться актуальными и в новом тысячелетии. Желание подчеркнуть принадлежность к той или иной социальной группе, социальный статус и личную индивидуальность остается главной предпосылкой коллективного поведения и продолжает служить катализатором изменений в моде и восприимчивости к ним. Интенсивная глобализация моды, происходящая благодаря развитию интернет-технологий, расширяет возможности повсеместного практического применения этих теорий. Возрастающая коммерциализация свидетельствует о приближении новой эпохи демонстративного потребления. Кризис идентичности, бесконечный поиск ответа на вопрос, кто же мы есть, характерный для эпохи постмодерна, делают работу Фреда Дэвиса особенно актуальной при анализе изменений в моде.

Краткое содержание теорий коллективного поведения

Подражая сильным мира сего: новая, усовершенствованная версия теории просачивания благ сверху вниз

Ядро этой теории и множества ее последующих интерпретаций — желание имитировать принадлежность к миру богатых и влиятельных людей при помощи дорогой одежды и других внешних атрибутов. Впервые теория была сформулирована в конце XIX века в эпоху классового конфликта, следствием которого стали классовые волнения. Затем она много раз пересматривалась с учетом постоянно меняющихся социальных реалий. Лучшая современная трактовка этой теории принадлежит Гранту Маккрэкену, который утверждал, что изменения в моде происходят из-за желания менее влиятельных членов общества подражать тем, кто обладает реальной властью, а новая мода появляется по причине того, что привилегированные группы всякий раз заново изобретают новый облик, желая оставаться недосягаемыми (McCracken, 1985). Незначительные вариации на ту же тему, включая восходящую теорию Филда (Field, 1970) и Таллоч (Tulloch, 1992), только подтверждают, что предпосылкой к изменениям в моде служит желание «быть как они», основанное на идее привлекательности власти, с одной стороны, и стремление власть имущих отделиться от подражателей — с другой.

Следуя за ровесниками.

Коллективный отбор и горизонтальная теория

С точки зрения этой теории, изменения в моде — это результат коллективного отбора образов и фасонов, которые облегчают или помогают ускорить приспосабливаемость людей к постоянно меняющимся моделям современной общественной жизни (Blumer, 2003 [1939]). Ключевое звено этой теории — мысль о том, что мода доступна всем социальным слоям, так как новые модели появляются одновременно во всех ценовых категориях. Законодатели же моды, роль которых выполняют значимые в обществе люди, призваны облегчить привыкание людей к новому тренду в своих референтных группах (King, 1963).

Желание покрасоваться: демонстративное потребление

Теория природы возникновения изменений в моде, в основе которой лежит весьма значительный труд Веблена (Veblen, 1899), построена на гипотезе о коллективной потребности в подтверждении статуса посредством демонстрации визуальных форм богатства с помощью инструментов моды. В данной теоретической модели такие понятия, как новшество, последняя новинка и ультрамодная новинка, имеют равное отношение как к цене, так и к статусу. Таким образом, изменения в моде представляются непрерывным процессом, поскольку озабоченные собственным статусом потребители заинтересованы в самых последних версиях продукта в данной модной категории.

Поиск себя - нестабильная идентичность как фактор модных изменений

Фред Дэвис (Davis, 1985) внес значительный вклад в развитие теории изменения моды, обратив внимание на нестабильный характер идентичности в эпоху постмодерна. Его гипотеза заключается в том, что изменения в моде — это коллективный отклик на кризис идентичности, при котором новая мода выражает бесконечно сменяющиеся варианты идентичности в социальных категориях, в рамках которых индивидуум находит разрешение конфликта или, напротив, испытывает его обострение в зависимости от своего статуса и уровня влияния.

Практические примеры нового тысячелетия