Тема 2. Цели связей с общественностью

Public Relations (PR) можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Связи с общественностью являются видом управленческой деятельности и имеют два основных направления: управление информационными пото­ками (внутренними и внешними) и оптимизация взаимодействия человека или организации с внешней средой.

Как известно, связи с общественностью, являясь сравнительно молодой дисциплиной, как комплекс социальных технологий управления существует столько, сколько существует общество. По мере исторического раз­вития давление на руководство со стороны социума усиливалось даже тогда, когда оно находилось на вершине социальной иерархии и представляло феодальную, императорскую или президентскую власть. Правитель нуждался, прежде всего, в институте советников, который помогал бы ему удерживать своих подданных в покорнос­ти. Если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип связей с общественностью в те времена, то он звучал бы примерно так: «обеспечение безус­ловной управляемости подданных». Заметим, что в совершенно разных государствах и в разное время существовала общая законо­мерность: усиление РR-деятельности в государственной жизни происходило тогда, когда власть находилась под угрозой. Напри­мер, появлялась альтернатива существующей власти, требовалась мобилизация человеческих ресурсов в кризисных ситуациях: для ведения войны, преодоления последствий стихийных бедствий, голода и т.п. Во всех случаях власти была необходима информаци­онная и идеологическая поддержка. Однако широкое развитие по­литические и коммерческие направления в связях с общественностью получили с развити­ем рынка и введением института выборов. Примерно с начала XX века связи с общественностью оформилась в современном виде как сфера практической деятельности и прикладная дисциплина.

Итак, связи с общественностью - универсаль­ная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая законо­мерности взаимодействия субъектов общественных отношений с гражданами, общественными организациями, фирмами, парти­ями, органами власти и управления и т. д. Связи с общественностью, как сфера деятельности, связана с управлением, направленным на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между партнерами: между организацией и обществен­ностью, от которой зависит функционирование этой организа­ции. Некоторые практики определяют связи с общественностью как решение сложных социальных задач с помощью гуманитарных технологии. Другие считают, что это адресное управление общественным мнением, Осуществляемое специфическими методами. Надо заметить, что существует более 500 определений связей с общественностью, которые зави­сят от сферы приложения и методов осуществления РR-акций.

Вместе с тем можно выделить общие закономерности в РR-де­ятельности, которые не зависят от сферы ее применения. И.Л. Викентьев считает, что мероприятия по связям с общественностью имеют пять основных целей:

1. Позиционирование РR-объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (снижение Имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Существуют и иные многочисленные задачи PR-деятельности: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, со­ здание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, ис­следование эффективности акций, удержание постоянных клиен­тов, работа с персоналом. Эти задачи, как правило, подчинены сформулированным выше целям.

Первая цель связей с общественностью – позиционирование. Позиционирование в связях с общественностью (от английского position - положение нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это формирование и поддержание понятного людям имиджа.

Заметим, что объектом в связях с общественностью могут быть отдельные люди, соци­альные группы, публичные акции, достопримечательности и т. д. Если некий объект не позиционирован, значит, его не знают, и он непонятен людям. Поэтому его продвижение - это реклама неизвестного.

Например, корпорация «Sony» известна всему миру как одно из японских чудес. Появившись в 1945 г., она была создана на руинах разрушенного войной Токио. За первые два десятилетия своего су­ществования эта корпорация вывела на рынок целый ряд революци­онных технических новинок. Среди них были ленточный магнито­фон и транзисторный приемник. Но вскоре создатели гениальных новинок столкнулись с тем, что потенциальные потребители не ощущали необходимости приобретать ни магнитофон, ни транзис­тор. Проанализировав ситуацию, основатели «Sony» сформулирова­ли новое видение проблемы. Потребители не знают, что они нужда­ются в магнитофоне, транзисторе и других новинках. Акио Морито, директор компании, демонстрировал магнитофон своим друзьям, знакомым и представителям других компаний. Демонстрация состо­ялась даже в верховном суде Японии, где не хватало стенографистов, «Sony» сделала своим девизом следующее высказывание: «Воспитай своего потребителя!» Новые правила взаимодействия с потребителя­ми корпорация постигла раньше своих конкурентов. Талантливое воплощение РR-стратегии принесло ей огромные деньги и славу не­пререкаемого авторитета в области технических новаций.

Иногда в позиционировании нуждаются хорошо известные то­вары. Но возникает необходимость преподнести их в связи с но­вой идеей, помочь потребителям увидеть их в новом качестве. Так получилось с бриллиантами.

В компании «De Beers» появилась идея позиционирования брил­лиантов как символа совершенства и дара к Миллениуму. Наступ­ление нового тысячелетия наполнено, по мнению авторов этой идеи, богатым смысловым и эмоциональным подтекстом. Алмазы давно стали символом новых начинаний и лучших надежд на бу­дущее. Необходимо было внедрить эту идею в массовое сознание. Центр информации об алмазах (ЦИА) разработал комплексную про грамму коммуникации с потребителями, чтобы стимулировать покупки, убеждая, мотивируя и поощряя потребителей восполь­зоваться уникальной возможностью сделать особенные подарки в честь наступления Миллениума. Надо отметить, что идея свя­зать покупку бриллиантов с наступлением тысячелетия не была достаточно очевидной, так как они никогда не продавались и не покупались по случаю Нового года. Однако с течением времени бриллианты стали символизировать новые начинания. Поэтому следовало проверить новые возможности позиционирования то­вара. Прежде чем принять решение о кампании, приуроченной к Миллениуму, ЦИА совместно с Группой рекламы алмазов (ГРА), структурного подразделения рекламного агентства JWT, приступил к исследованиям своей целевой аудитории. Помимо масштабных исследований рынка, в двух фокус-группах была протестирована «зонтичная» концепция, связывающая алмазы с наступлением ты­сячелетия, и потребителей попросили дать оценку десяти различ­ным концепциям «случай / повод». Результаты исследований четко обрисовали положение и сформировали процесс планирования. Хотя юбилейный случай оказался сильнейшим мотивом покупки, второй и третий по значительности поводы, Рождество и Новый год, объединенные вместе, представляли собой великолепную воз­можность, ориентированную на маркетинг и продажи. Надежды «De Beers» полностью оправдались, рост продаж ювелирных изделий с бриллиантами накануне Миллениума превзошел все ожидания.

Вторая цель связей с общественностью – возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующему этапу: возвышению имиджа. При­ведем пример из уже сложившейся практики в Великобритании.

Ставится практическая цель: усилить впечатление от визита английской королевы Елизаветы II у представителей прессы, с ко­торыми предстоит встреча (а следовательно, и у массовой аудито­рии). Уже много лет это делалось так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь ко­ролевы выстраивал журналистов по одному и давал тщательные инструкции, как надо себя вести при встрече с ее величеством. Так, согласно заведенному протоколу, надо было отдать визитку адъютанту для передачи королеве, затратив на это не более 30 се­кунд. При обращении к королеве разрешалось использовать такие обращения, как «madam» или «mam». Разговор мог получиться не­принужденным, однако писать о нем не разрешалось.

После таких инструкций все ожидали появления высокого гостя. Когда же пе­ред людьми, запутанными тонкостями этикета, появлялась про­сто и непринужденно беседующая королева, пресса (в том числе и английская) была в восторге от ее простоты и доступности. Оче­видно, что без предварительной работы пресс-секретаря впечат­ление прессы могло быть иным, менее управляемым королевой.

Третья цель связей с общественностью – антиреклама. Обычно легче «снижать» имидж соперников, чем возвышать свой собственный, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать собственные достоинства. Антиреклама всегда имеет це­лью «снижение имиджа», уменьшение потребителей товара, инве­стиций, голосов. Рассмотрим применение этого приема на исто­рическом примере.

Литературный критик Ферон резко отзывался о новой траге­дии Вольтера «Мерона» еще до ее появления на сцене. Не обращая на него внимания, Вольтер подготовил роскошное издание траге­дии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавро­вое дерево. Что же написал Ферон в своей очередной рецензии? Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора... Увы, но Вольтер был вынужден купить весь тираж сам.

Четвертая цель связей с общественностью – отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация приемов возвышения своего имиджа при одновременном снижении имиджа соперника.

Вот как это происходило в одной из бесед по телевидению с торговцем цейлонского чая.

- Вы слышали что-нибудь о грузинском, азербайджанском, крас­нодарском чае?

- Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде!

- Что, так плохо?

- Строго говоря, этот чай - не чай. Проблема заключается в том, что его убирают машинами, и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, то пить такую водку будет нельзя. Почему же тог­да можно пить чай, где полно опилок соломы и всякой дряни?

- А как вы относитесь к кофе – извечному конкуренту чая?

- Кофе, а что такое кофе? Сейчас настоящего кофе практичес­ки нет. В последние годы человечество разучилось правильно транс­портировать и жарить кофе. Раньше, прежде чем жарить кофе, его долго подогревали, и только потом обжаривали на медленном огне. Если разломить зернышко после такой процедуры, вы увидите, что оно черное в середине, но светлое по краям, а его поверхность - зо­лотая. Теперь по технологии жарка кофе занимает 11 минут. Зерна получаются темно-коричневые, почти черные. Какой же это кофе!

- Я у себя дома ввел эмбарго на этот напиток. Мы придержива­емся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая.

Пятая цель связей с общественностью – контрреклама. На этом этапе речь идет о восстановлении в общественном мнении случайно сниженного имиджа. Именно «случайно», поскольку долго иметь раздутый, но аварийно-устойчивый имидж практически невозможно.

Главное отличие контррекламы от предыдущего этапа заключа­ется в том, что нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Сущно­стью этого процесса является восстановление кредита доверия у по­требителя, избирателя или любого иного получателя информации. Например, в последнее время имидж космической отрасли несколько снижен. Космонавтам часто приходится отвечать на неприятные вопросы по самым разным поводам. Так, в одной из телепередач, ко­торая проводилась с участием космонавта Александра Сереброва, состоялся следующий разговор.

ВЕДУЩИЙ: Расскажите об аукционе «Сотбис», где мы факти­чески производим «распродажу отечества»: предметов, связанных с отечественной историей космонавтики.

СЕРЕБРОВ: Мне тоже немного стыдно за этот «Сот бис», но лучше я вам расскажу другую историю о том, как мы продали од­ному американцу луноход, который сейчас находится на луне. А что про «Сотбис», я тоже отдал туда свои французские часы. Не думаю, что они являются вкладом в историю космонавтики, хотя и летали со мной в космос. Недавно опять приходили, я им еще одну американ­скую игрушку отдал.

ВЕДУЩИЙ: Согласно утверждениям западных СМИ, основным источником угрозы для работающих космонавтов является радиоак­тивное излучение спутников-шпионов.

СЕРЕБРОВ: А откуда на них может быть радиоактивность?

ВЕДУЩИЙ: Ну, может быть, топливо для двигателей?

СЕРЕБРОВ: Да что вы! Там везде солнечные батареи, это же го­раздо дешевле. К тому же с таких спутников постоянно ведется съемка, и, значит, всякие излучения категорически противопоказа­ны, так как могут вызвать замутнение оптики.

Резюме

1. Связи с общественностью оформились как сфера практической деятельнос­ти и прикладная дисциплина примерно с начала ХХ века.

2. Связи с общественностью кратко можно охарактеризовать как адресное управление об­щественным мнением, осуществляемое специфическими методами.

З. Мероприятия по связям с общественностью имеют пять основных целей: пози­ционирование РR-объекта; возвышение имиджа, антиреклама (снижение имиджа); отстройка от конкурентов; контрреклама.

Тренировочные задания

1. Как вы думаете, какую цель связей с общественностью пытались достигнуть руководи­тели одного маленького рекламного агентства, выбрав для рек­ламы его деятельности следующий слоган: «Жирные птицы не летают!»?

2. Немецкий философ Гегель славился своей памятью, краткостью и конкретностью своих высказываний. Эти качества он проде­монстрировал немецкой Академии Наук при защите своей док­торской диссертации. На листке с его защитной речью было на­писано... всего три предложения. Какую цель он преследовал?

3. В застойные времена прессу информировали только о тех слу­чаях угонов советских самолетов, когда гибли люди. А жаль: любой потенциальный угонщик хорошенько подумал бы, если б знал, что практически все страны мира выдают угонщиков или приговаривают их к большим тюремным срокам. Какая цель связей с общественностью не была достигнута?

4. В начале века дрессировщики братья Дуровы сначала выступа­ли в цирке вместе, а потом рассорились. Владимир Дуров начал писать на афишах «Дуров – старший». Как должен был посту­пить его брат Анатолий и что, по смыслу, он должен был напи­сать на своих афишах?

5. после ураганов крупные американские фирмы продают строй­материалы без торговой наценки из расчета: себестоимость + транспортировка. Почему?

6. Объясните следующий факт: почему научные опыты Луиджи Гальвани в XVIII веке о подергивании лапки умершей лягушки стали широко известны публике'? Добавим, что многие другие его работы о строении костей, строении птиц и акушерстве ос­тались неизвестными.

7. Во время правления Екатерины IIразразилась эпидемия оспы. Погибло множество людей, в стране нарастала паника. Однако через некоторое время Екатерина II узнала, что за границей появился врач, который разработал вакцину от этой болезни. Вышел указ, согласно которому все должны сделать прививку. Но испуганные люди отказывались от вакцинации. Как посту­пила императрица, и какой цели она хотела достигнуть?

8. Пример уже из английской истории. Перед сражением все мо­ряки из эскадры адмирала Нельсона писали письма на родину. И вот на фрегате поднялись паруса, и он отчаливает. Тут выяс­нилось, что молодой моряк, собиравший почту, в спешке забыл опустить собственное письмо. Почти одновременно об этом узнали дежурный офицер и адмирал Нельсон. Что сделал со­гласно уставу офицер и как, на Ваш взгляд, поступил адмирал Нельсон? Какую цель связей с общественностью он должен был достигнуть?

9. Во времена хрущевской оттепели власти, по сути дела, развернули мощную РR-кампанию по «разоблачению» сталинских репрессий. В газетах появились выражения: «Берия - немец­кий шпион!», главный «кгбешник» Сталина, «Кровавое здание на Лубянке» и т.п. Какова была цель этой РR-кампании?

10. Рекламная кампания фирмы по продаже автомобилей «Авис» имела большой успех, хотя в ней открыто признавались, что они лишь фирма... Номер два. Какую цель связей с общественностью успешно достиг­ли руководители фирмы?

11. Какую главную цель имеет РR-кампания «Отмечая 40-летний юбилей мечты о кукле Барби» - в приложении к семинару.

Приложение к семинару 1

ОТМЕЧАЯ 40-ЛЕТНИЙ ЮБИЛЕЙ МЕЧТЫ О КУКЛЕ БАРБИ

Компания «Mattel Inс.» совместно с агентством «Ketchum»

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

ОБЗОР

Барби. Повсюду люди сразу же понимают, о чем идет речь, ед­ва заслышав это слово, - и их мнение не всегда оказывается по­ложительным: Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый боль­шой успех в Мире, исполнилось 40 лет, ее производитель фирма «Mattel Inс.»увидела в этом возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и вдохновения для всех де­вочек мира. Юбилей также предоставил уникальный шанс обно­вить и улучшить имидж и репутацию Барби среди лидеров феми­нистского движения и журналистов, учитывая их порой критическое отношение к Барби. «Mattel Inс.»предложила PR-агентству«Ketchum»разработать РR-кампанию, которая смогла бы продемон­стрировать достоинства Барби и ее привлекательность для дево­чек и в XXI веке. Поддержание у мам современного и положитель­ного образа Барби означает для компании увеличение продаж в долгосрочной перспективе. Найти масштабный подход, чтобы отпраздновать юбилей куклы Барби, воздействуя на эмоциональ­ном уровне на девочек и женщин, оказалось для «Ketchum» непро­стой задачей. Барби отнюдь не лакомый кусочек, если учесть, что она была излюбленной мишенью для критики с момента ее появ­ления в 1959 г.

ИССЛЕДОВАНИЕ

Телефонный опрос 500 американских бездетных женщин и ма­терей девочек в возрасте от 3 до 11 лет, проведенный националь­ной социологической службой «Omпibus»,показал, что матери более благоприятно относятся к роли Барби в жизни их дочерей, чем бездетные женщины. Матери, еще не забывшие свой опыт обще­ния с Барби, также с большей долей вероятности рассматривали Барби в качестве позитивной ролевой модели для девочек и харак­теризовали современную Барби как «очаровательную», «спортив­ную» и «независимую». Матери отмечали, что они были бы более высокого мнения о Барби, если бы кукла смогла в большей степе­ни отразить такие качества, как интеллект, целеустремленность и забота об окружающих, что сделало бы ее более привлекатель­ной женской ролевой моделью для их дочерей. Исследования так­же показали, что женщины в целом были мало осведомлены о благотворительных программах бренда и о том, что они осуще­ствлялись от имени маленьких девочек.

Медиааудит национальных СМИ показал, что журналисты ме­нее благосклонно относятся к Барби. Они с меньшей вероятнос­тью склонны считать ее положительной и современной ролевой моделью для девочек. В целом, СМИ также не знали ни о каких благотворительных программах, проводимых компанией.

«Mattel Inс.» хотела,чтобы Барби воплощала желания, свойственные группе, с которой торговой марке нужно было себя ассоцииро­вать, используя в качестве решающего фактора скаутские органи­зации,которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь.

Агентство выявило такие организации и связалось с «Girl Scouts оf America», «Girls Incorporated» и «Girl Power», чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брендом.

ПЛАНИРОВАНИЕ

Цели: 1) увеличить информированность о положительной ро­ли, которую кукла Барби играет в жизни девочек; 2) организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ.

Стратегия: используя празднование 40-летнего юбилея, проде­монстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, аги­тировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего­-либо самостоятельно, в то же время, предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности.

Ключевые послания: 1) Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их добиваться исполнения своей меч­ты и ставить перед собой любые цели: девочка может («Осущест­вить любую свою мечту»; 2) «Послы мечты Барби» и участие в «Girls Incorporated» -это лишь некоторые из реальных путей осуществле­ния мечты, которые предлагает Барби; 3) Барби всегда отражала интересы и стиль Жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением все­го того, о чем девочки мечтают.

Целевая аудитория: 1) женщины (матери / будущие матери дево­чек); 2) новостные СМИ (сообщения влияют на восприятие). Бюджет: 255 тыс. долл. - первоначальные вложения и 145 тыс. долл. - текущие расходы. Эти суммы состояли из стоимости ор­ганизации всех мероприятий и затрат на расширение контактов со СМИ, включая видеомонтаж, а также дополнительные расходы на акцию, проведенную 9 марта на Нью-Йоркской фондовой бирже, и расходы, связанные с программой «Послы мечты Барби». Кроме того, «Mattel Inс.»в течение трех лет пожертвовала 1,5 млн. долл. «Girls Incorporated».

РЕАЛИЗАЦИЯ

Стратегическое сотрудничество. На начальном этапе праздно­вания юбилея, которое должно было продлиться целый год, в ка­честве партнера был выбран «Girls Incorporated», чьей миссией является вос­питание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с «Girls Incorporated»была выбрана группа из 10 выдающихся женщин, кото­рым предстояло стать официальными «Послами мечты Барби». В группе были женщины, достигшие успехов в разных отраслях человеческой деятельности, в их числе ведущая Интернет-шоу Рози О'Доннелл (Rosie О'Dоnnеll), спортсменка Джэкки Джой­нер-Керси (Jackie Joyner-Kersee), специалист по биологии моря Сильвия Эрл (Sylvia Еагl), издатель Энн Мур (Аnn Мооге) и про­граммист Кэтрин Гарнетт (Katrine Garnett).

Торжественный вечер на ярмарке игрушек. В первый же день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999 г. на торжественном вечере под названием «Осуществи мечту» исполнительный директор фирмы «Mattel Inс.»Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный брэнду «Барби» и сообщил о передаче 1,5 млн. долл.на нужды «Girls Incorporated». Сообщение об этом вкладе и о програм­ме «Послы мечты Барби» в присутствии самих послов помогло по­зиционированию бренда как необходимого в будущей жизни де­вочек. Крупнейшим национальным и международным СМИ в области развлечений, стиля жизни и моды дали возможность подсмотреть, какой станет Барби в новом тысячелетии. Подборка материалов к 40-летнему юбилею, освещающих развитие карьеры Барби и еще 75 разнообразных женских карьер, послужила напо­минанием СМИ о многообразии путей, которыми Барби воспи­тывала в девочках идеалы и стремление к самореализации. Это мероприятие знаменовало собой начало празднования 40-летнего юбилея, и команда по реализации программы приступила к серь­езной работе с репортерами, пишущими на эту тему. Сразу по окончании этой акции был смонтирован видеоролик, который был распространен по всему миру.

Празднование дня рождения на Нью-Йоркской фондовой бирже. Чтобы сдержать обещание, данное почти месяц назад на торже­ственном вечере, и рассказать о глобальном деловом успехе Барби по каналам спутникового телевидения, «Ketchum»запланировало 9 марта акцию на Нью-Йоркской фондовой бирже, чтобы отме­тить «подлинный день рождения» Барби. На один день вся Уолл-стрит стала «розовой»: розовый ковер был расстелен на углу Уолл-­стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был ор­ганизован «завтрак силы» С участием Girls Iпс., на котором девоч­кам рассказывали об основах экономической грамотности и убеж­дали, что каждая из них способна «осуществить свою мечту». Создатель Барби, 84-летняя Рут Хэндлер (Ruth Handler), позвони­ла в колокол, чтобы открыть торги на бирже. В завтраке участво­вали 30 девочек из «Girls Incorporated» и 30 женщин-наставников из финан­сового сообщества, которые помогали девочкам получить знания о формировании бюджета, финансах и карьере в финансовом мире. Основное внимание было уделено новостным и деловым медиа. СМИ, освещающие празднование юбилея, проявили по­вышенный интерес к этому мероприятию. Вновь был выпущен видеоролик.

Празднование дня рождения в магазине «FAO Schwarz». После по­лудня 9 марта Рут Хэндлер, «мама» Барби и ее живая модель, заду­ла свечи на праздничном торте, она подписала 800 кукол для кол­лекционеров и фанатов Барби: очередь выстроилась по всему магазину на 5-й авеню. Основное внимание было сфокусировано на СМИ, пропагандирующих стиль жизни. Акция дала возмож­ность любителям Барби поучаствовать в особом празднике.

Дальнейшне контакты со СМИ. На протяжении года PR-агент­ство координировало освещение программы «послы мечты Бар­би» и спонсировало дополнительные Проекты для девочек по обу­чению Основам экономической грамотности Совместно с «Girls Incorporated», в том числе издание CD-ROM (освещающего новые меро­приятия, придуманные «Girls Incorporated»),который продавался в комплек­те с куклой «Барби - работающая женщина». В течение 1999 г. «Послы мечты Барби» проводили мероприятия и давали интервью о своих собственных проектах. При этом они не забывали упоми­нать о своей поддержке намерений торговой марки «Барби», и в дальнейшем помогать девочкам осуществлять свои мечты.

Торжественные представления новых моделей «Розовая Барби» и «Барби - работающая женщина» также были привязаны к пра­зднованию и идеям 40-летнего юбилея. На сайте www.barbie.coт коллекционеры и девочки могли прочитать материалы об истории Барби, о круглогодичном праздновании «40 лет успеха куклы Бар­би» и каждую неделю находить новые «забавные факты о Барби».

Преодоление проблем. В течение года пришлось преодолеть множество трудностей, чтобы успешно провести мероприятия и осветить их в СМИ. 1999-й был годом испытаний для «Mattel Inс.», и в то время как продажи Барби оставались на высоком уровне, финансовые новости Компании во многих случаях угрожали за­тмить информацию о праздновании. «Ketchum»разработало ключе­вые послания; и сотрудники «Mattel Inс.»,обученные общению со СМИ, продолжали акцентировать внимание на 40 годах успешного су­ществования бренда «Барби» и на приверженности фирмы к даль­нейшей эволюции его образа. За день до мероприятия на Нью­-Йоркской Фондовой бирже исполнительный директор «Mattel Inс.» Джилл Бэрад заболел и его участие пришлось отменить. Посколь­ку агентство работало вместе с фирмой над подготовкой к участию Рут Хэндлер, это помогло преодолеть первоначальные возраже­ния со стороны биржи против того, чтобы в колокол звонил кто-­либо еще, кроме исполнительного директора компании. Позици­онирование Рут в качестве основателя одного из крупнейших производителей игрушек в мире помогло получить одобрение от руководства биржи.

ОЦЕНКА

Цель 1 - увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек, - была достигнута.

-«Girls Incorporated» дала оценку своему стратегическому альянсу с Бар­би и подчеркнула, что отклики были получены от ее правления, меценатов и лидеров общественного мнения, таких как «The Ms. Inundation» и «Girl Power Caтpaign» (никто из них не поддерживал тор­говую марку Барби до начала программы). Отклики были следу­ющими: «Альянс «Mattel Inс.»и «Girls Incorporated» - это замечательный способ донести важные идеи до многих впечатлительных девочек»; «Я в восхищении от результатов и благодарю вас за эту яркую, сво­евременную инициативу»; «Я вырастила трех дочерей и никогда не покупала им Барби из-за ее имиджа. Слава Богу, все, наконец, меняется!». Национальный совет исследований проблем женщин поместил информацию об альянсе на своем Интернет-сайте. Бла­готворительная организация «The Ms. Foundation»хочет сотрудни­чать с компанией над будущим проектом. Нел Мерлино (Nell Merlino), создатель программы «Возьмем наших дочерей на рабо­ту», использует пример альянса в своих презентациях стратегий развивающихся коммуникаций.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ

70% медиаосвещения было посвящено следующим ключевым идеям кампании: «Послы мечты Барби», 40-летний юбилей, посто­янная привлекательность куклы Барби, ее уместность в жизни де­вочек; 50% из них назвали куклу Барби моделью для подражания.

Цель 2 - организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ - была достигнута.

Качественный медиаанализ освещения в печатных и электрон­ных СМИ и охвата аудитории, осуществляемый «Ketchum»,демонст­рирует успех кампании. Публикации и программы о 40-летнемюбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как «Wall Street Journal», «New York Times», «USA Today» и «The Hollywood Reporter».Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публи­каций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе бренда.

- Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные ре­портажи, в том числе ЕТ, «Extra», «Inside Edition»(с часовой про­граммой). Празднование освещали MSNBC, CNBC, ВВС и «Fох News Channel».Пресс-релизы, полностью посвященные програм­ме, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых Интер­нет-компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали, по крайней мере, одну фотографию или изображение логотипа 40-летнего юбилея. Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм-тайм, в том числе в игровых шоу «Jeopardylu Hollywood Squares»,в которые были включены вопросы о феномене куклы. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» на канале А&Е (искусство и развлечения), Причем30-секундный фрагмент был посвящен исключительно многооб­разию обликов Барби. Программы «Сегодня», «Доброе утро, Аме­рика» и «Утро на CBS,) - все уделили Внимание Барби. Агентство «Router's»распространило печатные, радио- и телевизионные мате­риалы по всему миру.

Программа взяла продукт, достигший культового статуса, и на­чала процесс наполнения новым содержанием имиджа Барби в ХХI в., сохраняя, таким образом, бренд актуальным и желанны для потребителя. Работа «Ketchum»и «Mattel Inс.»получила положитель­ный отклик у тех, кто формирует общественное мнение, и завоевала благосклонное отношение даже у отрицательно настроенной аудитории.

(Из книги «Самые успешные РR-кампании в мировой практике». - М. 2002.)