Социокультурные основы рекламы как массового явления

И рекламодатели, и потребители рекламируемого товара – продукты той культуры, в которой они живут. Под культурой общества в социологии понимается организация человеческой жизнедеятельности, представленная в продуктах материального и духовного труда, в социальных ценностях и нормах, в отношениях людей к природе, к самим себе и между собой. Элементами культуры общества являются понятия, ценности, нормы и отношения.

Культура влияет на поведение и общение людей, в том числе на покупательское поведение, на восприятие рекламы, на формирование потребительской мотивации не прямо, а опосредованно: через правила, смысложизненные ориентации, социальные роли, обычаи. К примеру, традиции дарить подарки является культурной универсалией – общим свойством для всех обществ(также как и институт брака, религиозные ритуалы, права собственности, правила гигиены и т.д.). Однако, праздник 8 марта – Женский день, отмечается лишь в некоторых странах, а День Святого Валентина вызывает в России неоднозначные реакции, еще не стал открытой моделью поведения, которая устанавливает одобренные культурой правила, (журналисты называют его «праздник пробуждающейся плоти»).

Ценности и нормы поведения широко варьируются. Где-то едят устриц, но не едят котят и щенков, хотя они считаются деликатесными в некоторых обществах. Иудеи не едят свинину, а индусы избегают говядины. Культурная среда предопределяет свои обычаи, пристрастия и запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу маркетинговой и рекламной стратегии. В Швеции фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам. Фирма «Проктер энд Гембл» сняла свой рекламный ролик в Китае. В нем показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца (китайцы ими не пользуются и не знают, зачем они нужны). Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, «Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейные смеси для англичан (кофе с молоком), французов (черный кофе), латиноамериканцев (кофе с привкусом цикория)[3].

Культурные внутренние различия в каждой стране образуют многообразие субкультур. Субкультура –способ жизнедеятельности социальной группы, отличающийся от господствующей культуры общества.В современной России можно выделить ряд субкультур[4].

- Субкультуру интеллигенции, развивающую традиции элитарной культуры. У этой социальной группы, скорее всего, найдет отклик реклама классической музыки, серьезной литературы.

- «Советскую» субкультуру, основанную на привычке к патернализму и уравниловке. Именно у этой группы реклама, в особенности, демонстрирующая ценности материального достатка, вызывает наибольшее раздражение.

- Субкультуру либеральных ценностей, которую проповедует часть молодежи и работников умственного труда, предпринимателей. Им будет, по-видимому, импонировать слоган, помещенный в магазине «IKEA» на кухонной мебели: «Мебель для свободомыслящих людей».

- Маргинальную субкультуру, для которой характерна «окопная психология», тоталитарный подход к личности. Она свойственна в большей мере людям, оказавшимся неприспособленными к новым рыночным условиям, «бедным» и неблагополучным семьям. Вряд ли они среагируют на рекламу жидкого мыла или каких-либо дорогостоящих средств гигиены.

Культурное разнообразие оказывает влияние на отбор информации о товарах и услугах, стиле принятия решений, выборе мотивационной стратегии приобретений. В рекламных роликах шоколадных батончиков фабрики «Россия» использовалась удачная идея: «ШОК – это по-нашему». Она объединила и российскую культуру, и молодежную субкультуру, акцентировав ее стремления к фантазиям, юмору и карнавалу.

Чтобы определить тенденции при разработке и продвижении нового товара, необходимо знать возможности общества или региона, обладающие долгосрочным потенциалом. И первый вопрос, на который приходится искать ответ – каковы изменения образа жизни. Например, тенденция нестабильности брака и поздние дети делают сам возраст потребителя не очень важным показателем для предсказания его поведения.

Чтобы объяснить содержание и направленность социальных изменений в современном мире, нужно систематизировать общества. Для анализа вопроса об общественных изменениях целесообразно использовать классификацию обществ, основанную на культурных принципах (см. табл. 3).

Таблица 3.

Типы общественных систем

Типы	Принцип жизни общества	Принцип регуляции поведения человека	Характеристика человека
Традиционное	Самосохранение и стабильность	Традиции	Человек «групповой»
Модернистское	Обновление и прогресс	Экономическая целесообразность	Человек «инициативный»
Постмодернистское	Творческий гуманизм	Выбор личности, соотнесенный с выборами других людей	Человек «автономный»

Очевидно, что это лишь «чистые» типы, каждое конкретное общество представляет собой смешанное образование. Но для рекламиста важно проследить, какие элементы преобладают. И в соответствие с ними строить свою стратегию. Так, если превалируют модернистские тенденции, то на первый план выдвигается способность человека к умножению знаний, изобретению нового, самовыражения. Традиционность предполагает консерватизм мышления, опору на обычаи и традиции. Россия 2000-х гг. сочетает традиционно-модернистские характеристики. Ее относят к категории «недодемократий», предполагая, что процесс модернизации растянется на несколько поколений[5].

Какой стиль жизни проповедуется «традиционный» или «модернистский»? Информация о преобладающем образе жизни может помочь при выборе конкретных СМИ, которые проповедуют тот же стиль, что и целевая аудитория. Такие сведения необходимы при выборе содержания рекламного обращения, особенно визуального. Однако, понимание социокультурных основ - это только первый шаг в рекламной кампании. Для конкретизации всех этих вопросов следует изучить психографические переменные –детали стиля жизни типичного целевого участника процесса принятия решения (интересы и потребности, индивидуальные ценности, личностные черты, характер деятельности).