ГЛАВА 2 Методический аспект исследования особенностей деятельности шеф-инструктора спортивной школы

2.1 Выявление основных участников спортивной индустрии (на примере горнолыжной школы инструкторов)

За последние 2-3 десятилетия экономические отношения в области спортивной культуры России претерпели существенные изменения [6]. Речь прежде всего идет о радикальном преображении макроэкономической среды и отношений собственности в системе физкультурно-спортивных организаций и их индустрии. Поставлена на рыночную основу деятельность многих спортивных клубов, профессиональных команд и федераций.

Процессы коренных преобразований в российском спорте еще не закончены. Все большую роль в перспективе будут играть спортивные менеджеры и предприниматели. Важно при этом подчеркнуть, что качественно улучшить параметры отечественной спортивной индустрии могут лишь высококлассные и профессионально подготовленные специалисты в области менеджмента и экономики ФКиС. О сути отмеченного и будет идти речь ниже, в рамках данной работы.

Работа посвящена прежде всего исследованию сути спортивной индустрии с позиций ее основных участников, а также их взаимосвязи и взаимообусловленности в процессе осуществляемых в России рыночных реформ институциональной направленности.

Спортивная индустрия включает в себя три группы основных участников (рисунок 4). Все они связаны между собой сетью экономических отношений в качестве продавцов и покупателей, поставщиков и потребителей, организаторов и операторов [13].

Болельщики (зрители) являются потребителями спортивной «продукции». Их потребность сопереживать заставляет их платить значительные суммы за эту возможность. Получаемые при этом денежные средства служат основой для формирования профессионального спорта и создают стимулы для строительства спортивных сооружений. Многие из них наблюдают за соревнованиями по эфирному и кабельному телевидению, выступают в качестве радиослушателей, потребляют спортивные услуги и информацию через мобильные телефоны и Интернет, а также посредством СМИ.

Рисунок 4 – Взаимообусловленность основных групп участников спортивной индустрии: ОС – обратная связь, определяющая динамичность рассматриваемых взаимосвязей

Состоятельные болельщики выступают (из любви к спорту) в роли меценатов и спонсоров. Известна также практика покупки болельщиками-предпринимателями или политиками крупных и крупнейших спортивных клубов и команд.

Спортивные пристрастия не только отдельных лиц, но и целых корпораций также значимы для спорта. В этом случае возможно финансирование различных профессиональных команд и спортивных коллективов. Пример: хоккейный клуб «Металлург» (Магнитогорский металлургический комбинат).

С болельщиками органически связан так называемый букмекерский и спортивно-лотерейный бизнес, открывающий значительные возможности дополнительного финансирования ФКиС. Здесь особую значимость имеет знание соперников, спортивный азарт, чувство сопричастности, симпатии и сопереживания. Говоря иначе, речь идет об участии болельщиков в собственном соревновании – противостоянии прогнозов на исход тех или иных спортивных событий.

Все это подчеркивает мысль о том, что болельщики (или, иначе, зрители) образуют широкую социальную группу со своей особой культурой, привычками и обычаями [22]. Удовлетворяя их потребности в части предоставления спортивной информации и зрелищ, компании-производители параллельно решают и собственные задачи по получению прибыли от рекламодателей.

Знать структуру и состав болельщиков крайне важно для отдельных спортсменов, спортивных команд и клубов, так как от этого знания и умения им воспользоваться зависит материальное благополучие [4]. В этой же работе справедливо отмечается, что информация о численности платежеспособности болельщиков важна для администрации стадионов, спорткомплексов, а также для торговых и транспортных предприятий, обслуживающих те или иные районы или маршруты.

Запросы и вкусы болельщиков удовлетворяются посредством производства соответствующих товаров, спортивной символики и атрибутики. Сюда же следует добавить издательство специальных книг, справочников, газет, журналов, деятельность спортивных радиостанций, телевизионных каналов, фан-клубов и наличие мощных интернет-ресурсов.

Проявление такого особого отношения к спорту формирует целые социокультурные контингенты, со своим поведением и ценностями [21]. Подчеркивая это, следует обратить внимание на формирование сети специализированных спорт-баров для болельщиков.

Если спортивные болельщики представляют сторону потребителей, предъявителей спроса, то сторону производителей, осуществляющих предложение на спортивных рынках, представляют предприятия, выпускающие спортивную одежду, тренажеры, инвентарь (материальную продукцию), а также предоставляющие услуги по организации и проведению спортивных соревнований – стадионы, спорткомплексы, спортивные базы, тренажерные залы [5]. Это также:

- фирмы по организации и проведению соревнований (организующие проживание и питание спортсменов, экскурсии и т.д.);

- компании, работающие в информационном и шоу-бизнесе;

- компании, предоставляющие спортсменам и тренерам услуги по страхованию от травм и рисков, осуществляющие медицинское страхование;

- фирмы, предоставляющие букмекерские услуги, и фирмы-организаторы спортивных лотерей.

Вся совокупность предприятий (фирм и компаний), функционирующих в сфере ФКиС, обслуживает потребности профессионального спорта и обширную область досуга, укрепления здоровья и развлечений. При этом они вступают в конкуренцию с другими видами предпринимательской и социокультурной деятельности – ресторанным бизнесом, выставками, кино, театрами, музеями, СМИ. Все эти направления обслуживаются собственными производителями и инфраструктурой, поэтому следует учитывать, что физическая культура и спорт находятся в постоянном противоборстве с производителями прочих товаров и услуг, в числе которых такие мощные структуры, как изготовители пива, алкогольных напитков, туроператоры, торговля [17].

В таблице 1 перечислены основные рынки спортивной индустрии. На них идет повседневная напряженная борьба за покупателя, за его деньги и внимание. Естественно, в таком противостоянии сфере физкультуры и спорта приходится весьма непросто отстаивать свои позиции.

Таблица 1 – Основные рынки спортивной индустрии

Рынки	Содержательный аспект
Рынки досуга	Свое свободное время люди заполняют различными способами. Физкультурно-спортивный досуг является лишь одним из видов времяпровождения, который может занимать большее или меньшее место в жизни людей. Доля спортивного досуга не является постоянной величиной, а имеет тенденцию к количественному и качественному изменению
Рынки здоровья и красоты	Значение физической культуры и спорта для красоты и здоровья человека общепризнано. Однако в последние десятилетия представители конкурирующих отраслей все активнее заявляют о себе на рынках сохранения и восстановления здоровья, красоты и физического совершенства. Помимо этого, спорту ныне противостоит индустрия «заменителей красоты» - пластическая хирургия, липосакция, имплантация и т.д. Конечно, конкуренция с физической культурой на данных рынках по преимуществу не прямая, а косвенная; предлагаемые средства могут быть использованы совместно с методами физической активности
Рынки зрелищно-массовых мероприятий	На них конкурируют различные виды сценического искусства, телевидение, кино, Интернет, цирковая деятельность, эстрада, спорт и туризм. Борьба за зрителя на этих рынках ведется весьма напряженная. выиграывает в ней тот, кто в большей степени заинтересует зрителя, привлечет его внимание и интерес. Осознавая этот факт, компании-производители зрелищно-массовых услуг используют в своей деятельности весь набор маркетинговых интрументов, проводят рекламные мероприятия, повышают привлекательность и качество услуг

Все предприятия-производители спортивных товаров, услуг и информации осуществляют свою деятельность в рамках действия экономических законов – закона свободной конкуренции, закона спроса и предложения, закона личного интереса и некоторых других. Действуя в совокупности, экономические законы во многом определяют действия предприятий-производителей. В то же время, важными факторами, воздействующими на деятельность производственного сектора, являются [7]:

- экономическая обстановка, которая обусловливает поведение потребителей и производителей, определяет наличие вакантных рабочих мест и их количество. В определенной степени способы управления экономикой есть результат политических целей и задач государства. От политических приоритетов государственной власти зависит, какие ресурсы будут выделяться на развитие физической культуры и спорта в стране, будут ли создаваться благоприятные условия для развития предпринимательства в спорте, как и в каких формах будет осуществляться государственная поддержка спортивной индустрии;

- правовая среда, которая определяет условия функционирования экономики – регулирует права и обязанности предпринимателей по отношению к работникам, регламентирует нормы по охране окружающей среды, труда и социальной защиты, профсоюзным организациям и т.д.;

- социальная среда, которая формирует приоритеты в потребительском поведении, какие товары и профессии считаются престижными и перспективными, а какие нет. Нравственные и религиозные нормы, зависящие от социальной и культурной жизни общества, могут оказывать прямое влияние на образ жизни потребителя и на конъюнктуру рынка;

- институциональная структура рынка, которая также является мощным фактором формирования среды предпринимательства. От того, насколько развиты рыночные институты – страховые компании, коммерческие банки, инвестиционные и пенсионные фонды, агентства по рекламе, учебные заведения и иные структуры, зависит уровень организации управления ФКиС.

Выделенные факторы предпринимательской среды оказывают прямое и непосредственное влияние на индустрию спорта в стране. Речь – по сути – идет о рыночных механизмах, которые влияют на эффективность физкультурно-спортивной деятельности в нашей стране.

Спортсмены и тренеры – это следующая основная группа участников спортивной индустрии. Она составляет базис последней, выступая, во-первых, производителем спортивно-зрелищных и информационных мероприятий, и, во-вторых, потребителем спортивных товаров и услуг.

В настоящее время представители этой группы участников спортивной индустрии обладают большой экономической свободой. Они (и прежде всего спортсмены) самостоятельно решают какие контракты заключать, в каких соревнования участвовать, где и как тренироваться. Особую роль при этом играют вопросы рекламы каких-либо товаров или форм или же заниматься спортивным комментаторством, предпринимательством, гостиничным или ресторанным бизнесом.

Мы уже отмечали, что за последние годы экономические отношения в спортивной индустрии претерпели радикальную трансформацию, что выразилось в соответствующем образе мышления руководителей спортивных ведомств и клубов, спортсменов и тренеров.

Такая коммерционализация спорта является предметом пристального изучения [21]. Особого внимания заслуживает взаимосвязь и взаимообусловленность основных участников спортивной индустрии в процессе рыночных реформ, осуществляемых у нас – в России.

Спортивная индустрия – часть национальной экономики, связанная с производством, продвижением и сбытом спортивных товаров и услуг, а также с организацией и проведением спортивных соревнований и спонсорством в спорте. Она – без сомнения – играет важную роль в развитии физкультуры и массового спорта, обеспечивая население современными и доступными сооружениями, оборудованием, товарами и услугами.

Зрителей, приходящих на стадионы, в спорткомплексы, в места проведения соревнований или же наблюдающих за состязаниями по телевидению (или слушающих спортивные репортажи по радио), называют болельщиками [2].

Болельщики существуют столько же лет, сколько сам спорт. За своих кумиров болели тысячи зрителей в Древнем Египте и Древнем Риме.

Во все времена болельщики внимательно следили и эмоционально реагировали на спортивные события. С экономической точки зрения они представляют огромный интерес для производителей самых разнообразных товаров и услуг.

Удовлетворяя потребности болельщиков в части предоставления спортивной информации и зрелищ, компании-производители параллельно решают и собственные экономические задачи по получению прибыли от рекламодателей (вставляя в спортивные трансляции рекламные ролики и сообщения). В основе разветвленного бизнеса лежит также желание болельщиков предсказывать итоги спортивных соревнований.

Информация о численности и платежеспособности болельщиков крайне важна для администрации стадионов, спорткомплексов и сооружений, а также для торговых и транспортных предприятий, обслуживающих те или иные районы или маршруты [6]. Таким образом, болельщики являются важнейшим объектом исследования в рамках менеджмента и экономики ФКиС.

Приведем, заключая, должностные обязанности и функции персонала школы, разработанные при участии автора данной работы.

Инструктор:

Обучение гостей школы технике владения горными лыжами/сноубордом, используя единую методическую базу, принятую в данной школе.

- Посещение лекционных, методических и технических занятий, проводимых методистом или шеф- инструктором.

- Посещение и участие в собраниях и корпоративных мероприятиях, проводимых школой или курортом.

- Самосовершенствование, повышение квалификации и внесение на рассмотрение предложений, для улучшения работы школы.

- Участие в соревнованиях¹ и демопроездах².

Администатор:

Общение с гостями школы и оформление заявок на занятия.

Индивидуальный подбор инструктора для ученика, опираясь на его пожелания, уровень катания и психологические особенности.

Приём жалоб и предложений от гостей школы, их обработка и, при необходимости, передача старшему администратору.

Взаимодействие с инструкторами, приём их пожеланий, относительно подбора учеников.

Выполнение поручений старшего администратора.

Участие в лекционных, методических и технических занятиях инструкторов, для повышения качества работы с гостями школы.

Инструктор- методист:

Проведение лекционных, методических и технических занятий для персонала.

Взаимодействие с шеф- инструктором и старшим администратором школы.

Обучение инструкторов смежной дисциплине (Горные лыжи/сноуборд).

Оценка возможностей инструкторов.

Организация внутренних курсов повышения квалификации.

Подготовка инструкторов к соревнованиям и демопроездам.

Старший администратор:

Логистика и управление работой администраторов.

Набор и обучение сотрудников администраторской службы.

Ведение отчётной документации.

Обработка жалоб и предложений, поступивших от администраторов, с последующей их реализацией или передачей на рассмотрение.

Проведение собраний администраторов и принятие участия в общих собраниях.

Контроль взаимодействия «администратор- инструктор».

Взаимодействие с методистом, маркетингом, шеф- инструктором и руководителем школы.

Маркетолог:

Разработка рекламной и маркетинговой концепции школы.

Дизайн.

Приём заявок от ВИП- гостей и отелей.

Взаимодействие с фирмами, агентствами и отелями.

Совместное, с управляющим персоналом, принятие стратегических решений.

Шеф- инструктор:

Методическая работа

Набор персонала, в зависимости от задач, поставленных руководством школы.

Логистика и управление работой инструкторов.

Контроль взаимодействия «инструктор- администратор».

Контроль качества работы инструкторов и методистов.

Контроль и пресечение несанкционированных занятий³.

Организация, проведение и присутствие на лекционных, методических и технических занятий для персонала.

Организация, проведение и участие в соревнованиях и демо- выступлениях.

Совместное, с управляющим персоналом, принятие стратегических решений.

Взаимодействие со службами курорта.

Обработка жалоб и предложений, поступивших от персонала, с последующей их реализацией или передачей на рассмотрение.

Разрешение конфликтных ситуаций.

Руководитель школы:

Ведение отчётной документации.

Взаимодействие с руководством и службами курорта.

Взаимодействие с руководящим персоналом школы.

Принятие стратегических решений.

Создание стратегии развития школы.

Контроль работы персонала.

Контроль выполнения поручений.

2.2 Рынок услуг в координатах маркетинговой деятельности горнолыжной школы инструкторов

В узком плане рынок определяется как «арена», на которой покупатели и продавцы встречаются, чтобы обменяться ценностями, а в широком – это отношения купли-продажи и обмена товаров (а также услуг, если речь идет о сфере ФКиС национальной экономики).

Общепринятого дефицита рынка пока не выработано. В дополнении к тому, что мы озвучили выше, добавим, что рынок это: совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (Ф. Котлер); институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг (К. Макконнел и С. Брю).

Согласно учению А. Смита, возникновение рынка является следствием естественной редкости экономических ресурсов и ограниченности производственных возможностей. В этих условиях отношения обмена результатами труда просто необходимы (они в условиях взаимной выгоды – обязательно приобретают рыночный характер).

Сущность и значение рынка в координатах маркетинговой деятельности ФСО раскрывается через его функции. Кроме удовлетворения потребностей потребителей к ним следует отнести информационную, ценооразующую, регулирующую, контролирующую и санизирующую функцию (с помощью конкуренции рынок очищает производство товаров и услуг от его экономически неэффективных форм).

Назовем, кроме того, еще одну функцию рынка, которую называют посреднической, призванной стимулировать развитие производства товаров и услуг. Торговляпри этом, отражая интересы потребителя и используя «обратную связь», заставляет производство в сфере ФКиС изменяться, адаптируясь к изменившемуся спросу.

Маркетинговые исследования при этом затрагивают вопросы инфраструктуры рынка, которая затрагивает услуги финансовых учреждений, рекламных и информационных агентств, предприятий оптовой и розничной торговли. Говоря иначе, речь идет о выполнении рынком ряда вспомогательных функций, в числе которых – функция контроля качества товаров и услуг, продаваемых на соответствующих рынках.

Последние – с позиций тех же исследований – определенным образом классифицируются. Признаки классификации могут быть самыми различными (территориальный охват, тип конкуренции, уровень сбалансированности, каналы реализации, степень развития, состояние насыщенности).

Особую роль при этом имеют законы функционирования рынка физкультурно-спортивных товаров и услуг. Ниже названы два из них: закон зависимости спроса и предложения; закон возвышения потребностей, который характеризует увеличение (со временем) количества видов и структуры потребительских товаров и услуг (отмеченное прежде всего касается их эксклюзивной составляющей).

Общепризнанным является положение, согласно которому рынок в координатах маркетинга представляет собой инструментарий для организации и облегчения физкультурно-спортивной деятельности, помогающей ответить на главные вопросы: что, как и сколько производить, а также как продавать и распределять производимые товары и услуги. Под конечной целью маркетинговой деятельности при этом понимается удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Г.В. Астратова речь ведет о «ключевых элементах, определяющих рынок в системе маркетинга» [1]:

- характеристика покупателей, потребности которых необходимо удовлетворять;

- характеристика потребностей, нуждающихся в удовлетворении;

- сырьевой и производственный потенциал товарного производства данного общества в данный момент времени;

- конкурентная среда товарного предложения.

На основе программы маркетинга, формируемой любой физкультурно-спортивной организацией, ведется поиск рынков, новых потребителей, расширяется область применения производимых товаров и услуг [20]. По мнению тех же авторов, следует различать «рынки маркетинговой деятельности», которые в сфере ФКиС имеют свои особенности с позиций локальности, однородности, стандартизированности и дифференцированности.

В рамках сферы ФКиС речь можно вести о «концепции мультатрибутивного товара». Согласно ей отношения потребителя к рыночному товару основано на суммированном наборе мнений (предложений) об атрибутах, его свойствах и сопоставлении их с оценкой данных атрибутов. По мнению Ж. Ламбена конкретно речь следует вести о следующем:

- выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от использования товара;

- разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;

- каждый товар представляет собой совокупность полезных для потребителей свойств (атрибутов);

- один и тот же товар может удовлетворять различные потребности [9].

Маркетинговая деятельность в сфере ФКиС имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы которых необходимо выявить, чтобы понять как действует современный рынок физкультурно-спортивных товаров и услуг. Потребности эти следующие: физиологические, социальные, психологические, интеллектуальные, духовные. Последние потребности особенно важны с позиций самосовершенствования спортивных менеджеров (особенно с позиций высшего «Я»).

В сфере ФКиС все большую актуальность имеют вопросы маркетингового исследования рынка.

Заключая, приведем таблицу 2, в которой сконцентрирована информация в отношении комплексного подхода к маркетинговым исследованиям рынка физкультурно-спортивных товаров и услуг. В ней выделено восемь параметров, определяющих данную комплексность, которая имеет важное значение с позиций обеспечения конкурентоспособности на микро- и макроуровне (с учетом особенностей физкультурно-спортивной деятельности). Заключая, отметим, что рынок является:

1) объективной социальной основой маркетинга, поскольку проявляется в ходе человеческой деятельности (взаимодействие производителя товаров, продавца и потребителя) и направлен на человека (удовлетворение потребностей конечного потребителя);

2) с позиций маркетинга главной характеристикой состояния потребительского рынка сферы ФКиС является удовлетворение спроса по количеству, структурному соотношению, ассортименту и качеству предлагаемых рынком товаров и услуг;

3) тенденции в развитии современного рынка, имеющие особое значение для эволюции маркетинга, – это растущее значение качества, цены и удовлетворения потребителей.

Таблица 2 – Комплексный подход к маркетинговым исследованиям рынка

Параметр комплексности	Содержательный аспект маркетинговых исследований рынка
1. Понятие	Это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений
2. Функции	- Описательная (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику по объему, структуре, вариации и динамике). - Аналитическая (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это). - Прогнозная (основывается на данных названных выше функций и предназначена для прогноза дальнейшего развития событий)
3. Цель	Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности
4. Уровень исследования	Макроуровень (дается анализ состояния рынка, закономерностей и тенденций его развития, проводится анализ спроса). Микроуровень (осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей ФСО, оценка ее конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данная организация)
5. Оценка емкости рынка	Проводится на основании спроса и предложения, объема ввоза и вывоза товаров, а также их производства по всем категориям товаропроизводителей
6. Изучение конъюнктуры рынка	Цель – определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения (с позиций стремления к равновесию)
7. Исследование потенциала рынка	Обоснование показателей – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение
8. Методики оценки конкурентоспособности физкультурно-спортивных товаров и услуг	- экспертная оценка - построение многоугольника конкурентоспособности товара - Матрица Нильсена (оценка коммерческого успеха)
9. Этапы исследования	- Разработка концепции исследования - Получение и анализ эмпирических данных - Формирование основных выводов и результатов исследований
10. Направление исследований	Относительно товара и рынка С точки зрения конкурентов и потребителей

Это также этичность маркетингового поведения, глобальное мышление руководителей физкультурно-спортивных организаций и планирование местных рисков национальной экономики.