Глава 2. Сексуализация как товар медиарынка

2.1. Ожидаемые и неожиданные рынки эротического контента.

2.2. Сублимация эротического: теория попкорна.

2.3 Сексуальное vs социальное. Оливьеро Тоскани и новые подходы к сексуализации в рекламе

Заключение

Список использованных источников

Введение

Тема исследования.Данное исследование посвящено психологическим, биологическим и культурным особенностям, которые лежат в основе процесса сексуализации медиа. Анализируя предпосылки становления этого феномена усиливающимся трендом в современных коммуникациях, мы постараемся объяснить, почему сексуализация контента увеличивает эффективность рекламных обращений и как она влияет на социальную идентичность людей в целом.

Актуальность темы.Вопрос содержания массовых коммуникаций всегда актуален, так как оказывает влияние на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения в целом и на процесс создания социальных стереотипов - как отдельного человека, так и человеческих сообществ.

Публикации последних лет определяют коммуникацию не только как процесс обмена информации между социальными объектами, но и как процесс создания новых смыслов, толкований, а также процесс создания новых форм человеческого социального взаимодействия.

Из этого определения вытекает, что массовые коммуникации формируют наши убеждения, взгляды и привычки, фактически – формирует мир нашей жизни. Как писал в этом случае Жан Бодрийяр: «Мы уже не часть драмы отчуждения, мы живём в экстазе коммуникации»[1].

Помимо иных особенностей современных коммуникативных практик происходит процесс значительной эротизации и сексуализации контента, которым обмениваются индивиды и который становится в конечном счете неотъемлемой частью системы жизнеустройства.

Сексуальность является многогранным феноменом жизни человека, она была и остается становится объектом для осмысления в естественных и социально-гуманитарных науках. Трактовка сексуальности как культурного феномена занимает ключевую позицию в современных дискурсах, при которых само возникновение сексуализации смыслов обусловлено рядом культурных причин. В данном случае сексуальность не является врожденным качеством человека, а формируется посредством дискурсов о ней. Сексуализация начинает выступать как постоянный объект контроля, дискуссий, анализа, выступая в качестве главного фактора формирования идентичности.

Сексуализация общества, являясь всемирно признанным культурным феноменом, в российской культуре как дискурс представлен неоднозначно. С одной стороны, мы можем наблюдать, как он активно присутствует в медиапространстве, отражая глобальные тенденции. Но, с другой стороны, тема сексуальности относится к табуированным на уровне официально-разрешённой культуры, из чего вытекает ее слабая институализация. Степень изученности темы.Изучение темы сексуальности становилось предметом для размышления с давних времен. Однако до XVIII-XIX вв. предмет для рефлексии был частью либо философских, либо религиозных рассуждений. В античной философии сексуальность рассматривалась в рамках размышлений о любви, а в средневековых знаниях – как суть греха.

Научное понимание сексуальности, и вытекающая из нее сексуализация, возникла в Европе и эволюционировала в определении ее специфики. Впервые сексуальность начала трактоваться как биологический феномен, что отражалась в работах сексологов Р. Крафт-Эбинга, А. Кинзи, У.Мастерса и В. Джонсон, Х. Эллиса. Работы этих ученных крайне разнообразны, однако их всех объединяет общее понимание сексуальности как врожденной черты человека, которая является его фундаментальной потребностью и диктует поведение человека.

Совершенно отличное понимание сексуальности было изложено З. Фрейдом. С одной стороны, великий ученный разделял позицию сексологов о врожденной природе сексуальных инстинктов. Однако он настаивал на том, что цель самой сексуальности не продолжение рода, а получение наслаждения. В концепции З. Фрейда фигурирует идея социальных предпосылок становления сексуальности, ведь именно общество задает выбор форм удовлетворения или подавления сексуальности. Таким образом, в теории З. Фрейда сексуальность впервые начинает трактоваться и как биологический, и как социокультурный феномен.

Переход к культурному пониманию сексуальности ознаменовала философия постмодернизма в работах М. Фуко, Ж. Лакан, Ж.-Л. Нанси и др. Сексуальность начинает определяться как сложный набор социальных и личностных значений. В результате сексуальность начинают изучать в контексте конкретных культурных и исторических факторов.

Необходимо отметить, что сексуализация, ее природа и место в обществе до сих пор является предметом для всестороннего комплексного изучения

Новизна исследования.В рамках дипломной работы автор систематизирует теоретические подходы к исследованию сексуальности в рамках научного дискурса; выявляет становления сексуализации трендом; изучает различные подходы в интерпретации роли сексуального в культуре и обществе; анализирует и обобщает опыт исследование сексуальности; исследует влияние сексуализации на массовые коммуникации. Также, в рамках дипломного исследования, автор делает выводы о том, с какой целью сексуализированный контент заполняет современные медиа.

Объект исследования. Объектом исследования будет выступать феномен сексуального в контексте коммуникативных практик человеческого общества

Предмет исследования.В качестве предмета исследования избраны модели сексуализации, сложившиеся в современном обществе и их обыгрывание, их реализация в коммуникации, и, в частности - в рекламных контентах.

Цель исследования.Выявить пиоду сексуального в культуе и опеделить - какие техники используют медиа, чтобы сексуализировать контент, и что именно заставляет людей так хорошо реагировать на сигналы в культурной продукции.

Задачи исследования.

1. Описать биологические, психологические и культурные предпосылки сексуальности человека и взаимосвязь между ними;

2. Систематизировать ключевые исследование в данной области;

3. Обосновать или отказаться от предположения о том, что сексуализация масс-медиа является восходящим трендом;

4. Выявить стратегии и формы сексуализации медиа-контента;

5. Определить, какое влияние оказывает массовая коммуникация на сексуальные реалии нашей жизни.

Гипотеза исследования.Современная массовая культура характеризуется масштабной сексуализацией и процесс этот продолжает нарастать, приобретая все новые и новые формы и средства выражения. В широком смысле – во всех коммуникативных практиках, развиваемых человеческим обществом, в узком смысле и прежде всего – в практиках рекламных. Мы предполагаем, что процесс сексуализации медиа строится по апробированным моделям и предлагается/навязывается потребителю на специфических и неспецифических рынках медиасодержаний.

Теоретическая значимость исследования. Представленная работа систематизирует область культурологического знания по данной проблематике и рассматривает процесс сексуализации в контексте современной социокультурной ситуации и ее медийных практик.

Практическая значимость исследования. Материалы, выводы и рекомендации данной работы могут быть использованы для изучения культурологии, социокультурной сексологии, теории культуры и проведения медиа-исследований, а также в практике рекламной деятельности.

Эмпирическая база исследования. Эмпирическую базу исследования составили более 10 работ, написанные первыми исследователями сексуальности («История психологии в лицах», «Половая психопатия», «Основные психологические теории в психоанализе», «Сексуальные реакции человека», «Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности», «Пользоваться наслаждением» и др.), более 7 брендов, сексуализировавших свою рекламу («Calvin Klein», «Victoria`s Secret», «United Colors Of Benetton» «Oreo», «Lego» и др.), исследование Института общественного мнения (Институт Гэллапа), и др.

Методы исследования.Сексуализация - это сложный социокультурный феномен, в связи с этим в данной работе использовался комплекс методов:

· Сравнительно-исторический метод, дающий возможность рассмотреть различные стадии и этапы эволюции понятия сексуальность и сексуализация, составляющие теоретическую основу данной работы;

· Системный анализ

· Изучения материалов научных и периодических изданий по проблеме

· Классификация

· Мониторинг информационного пространства

· Метод обобщения

· Сравнительный анализ

Обзор источников и литературы по теме. Среди использованных автором источников необходимо отметить законы (Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе"), словари и справочники («История психологии в лицах. Персоналии», «Словарь по психоанализу»), учебные пособия(«Психология сексуальности», «Введение в сексологию»), книги о сексуализации общества и культуры («Сексуализация медиа: Как и почему мы это делаем», «The History of Sexuality», «Психология сексуальности», «Теория дифференциации полов в проблемах развития человека», «Секс в культурах мира»), публикации в периодической литературе («Социологический журнал», «Журнал исследований социальной политики»), диссертации («Виртуальные репрезентации сексуальности: на примере молодежного сегмента Рунета», «Экранная культура как новая мифология»), труды таких исследователей сексуальности как Зигмунд Фрейд, Мишель Фуко, Хэвлок Эллис,Уильям Мастерс, Вирджиния Джонсон, Рихард фон Крафт-Эбинг.

Структура работы.Исходя из поставленных задач, была определена структура работы, состоящая из введения, двух глав, заключения, приложения, списка источников и литературы.

В I главе автор рассматривает психологические, исторические и культурные факторы, оказывающие влияние на сексуальность, которые в конечном итоге привели к сексуализации общественного сознания и эротизации медиа-контента. Особое внимание автор уделяет анализу научных работ первых исследователей сексуальности. Благодаря этому становится возможным ответить на вопрос: «Что заставляет людей так хорошо реагировать на сексуальные сигналы в культурной продукции?».

Во II главе акцентируется внимание на способах сексуализации контента. Разбирая примеры громких рекламных компаний, бренды которых сексуализировали свою рекламу, мы наглядно увидим по каким моделям выстаиваются способы эротизации контента и какие цели преследуют заказчики данной рекламы.

В конце каждой главы автор подводит итоги, через призму полученных знаний.

В заключении подведены итоги и сделаны общие выводы данной работы, а также подчеркнуто значение данного исследования.

К работе также имеются приложения.