Способы и инструменты воздействия рекламы

Соотношение внешнего психологического воздействия рекламы на людей и предложения объективных потребностей – одна из важнейших проблем. Стратегия, методы проведения рекламных компаний и успех конечных результатов зависят именно от решения этой проблемы.

Реклама способствует решению многих проблем, определяет стандартные схемы поведения и образ жизни, создаёт некоторые шаблоны при общении людей в виде слоганов и выражений, поэтому можно утверждать, что человек «живёт» среди рекламы. Реклама определяет отношение людей к объектам, изменяя его так, чтобы создать мотивацию на приобретение продукта или услуги, сделать эту потребность наиболее актуальной, основанной на бессознательных мотивах.

Рекламное воздействие – изменение в сознании, мышлении, поведении реципиентов путём проведения рекламной акции [Кутуза 2014: 190]. Оно зависит от множества взаимосвязанных факторов. Существует много рекламных формул и моделей, таких как ACCA, DIBABA, DAGMAR, STASM, SABONE, VIPS, но самой эффективной из них считается AIDMA – классическая схема психологического воздействия, где 1 этап – привлечение внимания, 2 этап – проявление интереса к содержащейся информации, 3 этап – появление желания приобрести объект, 4 этап – мотив, 5 этап – совершение покупки.

Анализируя, можно сказать, что для привлечения внимание реклама образует у потребителя доминанту восприятия, затем через эмоции, настроение, и влияя на интеллект вызывает интерес. Большинство моделей поведения покупателей базируются на теории «стимул — реакция» (S — R). Е. Толмен добавил в эту теорию промежуточное звено – мотивы внешнего поведения. S — V — R. А. Дейян назвал модели поведения «иерархией обучения», содержащей три этапа: стадия информации (когнитивная), стадия отношения (аффективная), стадия поведения (конативная). Реклама с этими стадиями была названа воздействующей или суггестивной. Познавательный компонент показывает, как воспринимается содержание рекламы, эмоциональный – определяет отношение к рекламе, поведенческий – характеризует действия покупателя.

Недоминантное восприятие обусловлено неосознанными процессами или, проще говоря, эмоциями. Они характеризуются иррациональностью, являющейся базой для суггестии. Именно поэтому эмоциональный уровень очень важен. Суггестия – способ коммуникативного воздействия, способствующий некритическому восприятию информации и вызывающий желаемые отклик и поведение. Зачастую людям нравится то, что заставляет их испытывать радость или страх, связанные с внутренними инстинктами. Как правило, положительные эмоции усиливают желание, а отрицательные приводят к избеганию объекта.

Эмоции имеют важное коммуникативное значение. Реципиент не способен обрабатывать большое количество информации, поэтому чем сильнее перегрузки информацией, тем больше ориентация на эмоции, освобождающие от сложных операций.

Помимо формул, общих для всех типов рекламных сообщений, есть формулы, которые используются конкретно к каждому отдельному виду рекламы. Они помогают повысить эффективность рекламного сообщения. Например, схема «проблема — решение», которая ориентирована на коммерческую рекламу. В данном виде рекламного сообщения формулируется некоторая проблема (угроза благополучию, здоровью и т.п.), у адресата рекламы создается негативная эмоция, под влиянием которой формируется необходимость в нейтрализации этой проблемы, и в рекламном послании сразу же предлагают способ решения этой проблемы: покупка товара, услуги. Эта схема чаще всего применяется для рекламы бытовой химии, лекарств. По мнению Кутузы Н.В.существуют общие формулы воздействия рекламы, основанные на большом количестве рекламных дискурсов [Кутуза 2014: 190]. Они полностью несут в себе суггестивный потенциал рекламы различных направлений и расширяют ряд суггестивных эффектов, благодаря точной направленности:

Интенсификация позитива (позитивация): P → P² → P³. В основе этого направления рекламного воздействия лежат лексемы с положительной семантикой. Повышается положительный вектор воздействия в связи с использованием позитивной эмотивной лексики. Примером может служить реклама туши: «Новинка. Сенсация. TurboLash. Придаст вашим ресницам голливудский объём, максимальную длину, сделает ваш взгляд ярким и выразительным. Один взмах щёточкой, и ваши глаза сияют». Использование такой положительной лексемы, как «яркий», «выразительный», в рекламе коммерческой направленности создадут уверенность в том, что это продукт высокого качества, в политической рекламе – подчеркнёт внешность какого-либо кандидата, в социальной – распространит моральное поведение и т. д.

Интенсификация негатива (негативация): Nv → Nv² → Nv³. Это направление базируется на использовании лексики негативного характера. Как правило, каждое следующее предложение увеличивает негативность предыдущего в связи с нагромождением большого количества отрицательной лексики. Такая формула находит своё выражение в политической рекламе, где нужно негативизировать качества конкурента, или в социальной рекламе, где рассказывается не только о моральных принципах и нормах, но и демонстрируется ненормальное для общества поведение для создания правильного эмоционального отношения в таких ситуациях, например, «курение – причина заболеваний дыхательных путей, сердца и кровеносных сосудов, половых путей. Курение приводит к пожарам и уничтожает нашу природу. Курение ведёт к смерти. А ты ещё хочешь курить?». Негативизация в этом случае достигается за счёт использования таких слов, как «заболевания», «пожары», «уничтожает», «смерть», создаётся отрицательное отношение к курению.

Можно сделать вывод, что такие контексты увеличивают воздействие до максимальной оценки за счёт поэтапной интенсификации позитива и негатива, где следующее предложение увеличивает эффект воздействия предыдущего.

Изменение вектора эмоциональной направленности (полюса оценки): Nv² → N→ P. Главная задача – изменить контекст с негативного на позитивный. Вначале подаётся информация с негативным окрасом, чтобы активировать отрицательные эмоции. После этого происходит увеличение напряжения и концентрация внимания. Затем напряжение ослабляют. Иногда это звено исключается. После этого поступают положительные советы и предложения, показывающие правильное моральное поведение и вызывающие позитивные эмоции, например, «предприятия больше не работают, уменьшается зарплата, возрастает безработица. Политика «открытых дверей» может устранить эти проблемы и поднять экономику на новый уровень. Голосуй за Ивана Иванова. Партия «Единая страна». В данной политической рекламе используется негативация, переходящая в позитивацию. Такой приём оказывает существенное воздействие на людей, т. к. им гарантируют обеспечить безопасность и защиту, основанные на позитиве.

Таким образом, с точки зрения социокультурного подхода рекламу можно определить как сложное полифункциональное явление, которое находит отражение во всех сферах жизнедеятельности человека. Рассматривая историю развития рекламной индустрии, можно сказать, что на современном этапе реклама является профессиональной деятельностью, культурным и социальным феноменом, который выполняет множество функций. Более того, реклама является частью массовой культуры и способна оказывать влияние на сознание людей, определять ценности.