Теоретический анализ понятия «имидж»

Слово «имидж» употребляется в повседневном лексиконе достаточно свободно. Значение слова в этом случае почти полностью сводится к внешности. Стоит надеть новый костюм или изменить прическу и можно услышать следующее: «Ты поменял имидж?». Термин «имидж» является также центральным понятием в имиджелогии. Что же все-таки скрывается за понятием «имидж»?

Имидж (от англ. image и от лат. imago, image) имеет несколько значений: образ, стереотип, мнение, репутация, паблисити, миф. Реже используются значения: статуя, идол, подобие, метафора, икона. И в теории, и на практике распространено мнение, что все эти понятия равноценны и взаимозаменяемы. Большинство же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа либо смешивают различные типы в одном, рассуждая об имидже как однородном явлении.

В научной литературе существует множество трактовок имиджа.

1. Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).

2. Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш).

3. Имидж как мнение аудитории об объекте или личности (А. Панасюк, А. Цуландзе).

4. Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин, О. Кудинов).

5. Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов).

6. Имидж как образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис).

Методолого-системный подход был предпринят Е. Петровой, которая перечисляет различные типы имиджей, выделяемые в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации:

– по объекту (персональный и кооперативный);

– по соотношению с другими объектами (единичный — множественный);

– по содержанию (простой — сложный);

– по оригинальности характеристик (оригинальный — типичный);

– по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический);

– по полу (мужской — женский);

– по возрасту (молодежный — зрелый);

– по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.);

– по длительности существования (общий — ситуативный);

– по параметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.

Анализ дефиниций понятия «имидж», приводимых в словарях, в литературе по имиджелогии, менеджменту, маркетингу позволяет выделить основные элементы в определении имиджа:

1) источник порождения имиджа, объект имиджирования, носитель имиджа, тот или то, кого или что презентируют, предъявляют. Имидж возникает в пределах тех особенностей, которые присущи тому, кого воспринимают. Источником порождения имиджа, того, кто «упакован» в имидж, является носитель или индуктор;

2) сферы, контекст и ситуации, в которых происходит общение, каналы и способы передачи сообщения, назовем это средой;

3) потребитель, субъект восприятия, тот, кто воспринимает презентируемые, предъявляемые ему характеристики, атрибуты объекта имиджирования. Имидж возникает в пределах тех особенностей, которые присущи тому, кто их воспринимает. Назовем субъекта восприятия — реципиент;

4) субъект имиджирования, тот, кто презентирует, предъявляет некоторую информацию об объекте. Назовем того, кто занят деятельностью по представлению особенностей объекта, имиджмейкер. В деятельности имиджмейкера следует особо выделить управление созданием имиджа — имиджмент.

Самое главное, центральное звено системы имиджирования — это нечто, существующее между индуктором и реципиентом, это образ, впечатление, мнение, все то, что так или иначе представляет индуктора реципиенту, то, с чем имеет дело реципиент, на основе чего он принимает те или иные решения относительно презентируемого объекта.

При непосредственном восприятии человека человеком складывается перцептивный образ, который формируется в момент первого впечатления. Вошедшего в помещение человека достаточно окинуть одним взглядом, чтобы понять, с кем имеем дело: с мужчиной или женщиной, молодым или не очень, и т.д.

По мере развития отношений о человеке накапливаются впечатления, сведения и складывается мнение. Это уже не столько перцептивный образ, сколько мысль, суждение.

Сведения о человеке могут сообщаться не в момент непосредственного восприятия, а посредством тех или иных документов. В этом случае также уместно говорить скорее о формировании мнения, а не о возникновении перцептивного образа.

Сведения могут сообщаться не о человеке, а о вещи, услуге, организации и других, не поддающихся непосредственному восприятию, объектов. В этом случае речь всегда идет о формировании мнения.

Имидж человека — это образ человека, который формируется в момент первого восприятия его другим человеком буквально за доли секунды. И сам человек и целый ряд его типологических особенностей очевидны. Человек мгновенно выделяется из поля зрения, его никогда не спутаешь ни с каким другим объектом, он никогда не сливается с фоном. Проявления константности, предметности, целостности образа человека просто исключительны. Люди с нормальным зрением в условиях хорошей видимости выделяют человека из поля зрения на расстоянии 2 километров от них. На расстоянии 1 километра они видят общий контур человека. На расстоянии 700 метров воспринимаются движения рук и ног другого человека. На расстоянии 400 метров виден головной убор, на расстоянии 300 метров — голова и плечи, овал лица, цвет одежды. На расстоянии 200 метров выделяются лицо, кисти рук. На расстоянии 60 метров — различаются глаза, нос, пальцы.

В структуре образа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы или имиджеобразующие качества. Эти имиджеобразующие качества позволяют реципиенту сразу провести классификацию по полу, возрасту, расе, соматотипу. Закономерностями восприятия и понимания человека человеком занимается раздел социальной психологии, получивший название социальная перцепция.

Мнение —определенное суждение и представление человека о ком-либо или чем-либо, отношение к явлениям или проблемам, затрагивающим его интересы. Мнение проявляется в сопоставлении или даже столкновении различных взглядов и позиций — в одобрении, поддержке или же отрицании, осуждении тех или иных действий, поступков или линий поведения. В отличие от перцептивного образа, который формируется мгновенно и не требует никакого усилия со стороны сознания, мнение формируется в процессах осознания и принятия решений. Человек имеет определенные «границы», его можно окинуть одним взглядом, его можно отобразить на одной картинке. Попробуйте сделать то же самое с Microsoft или McDonalds и т.п. и сформировать образ. А ведь речь идет о хорошо известных явлениях. Если по мере накопления информации приходит понимание и появляется вывод в результате процесса принятия решения, то мы имеем дело с мнением.

Вопросы для самопроверки

1. Какое содержание раскрывает понятие «имидж»? или Какое содержание скрывается за понятием «имидж»?

2. Какие подходы уже предпринимались для анализа понятия «имидж»?

3. Какие стороны, аспекты, особенности выявляются в результате теоретического анализа понятия «имидж»?

4. В каких видах, модальностях существует имидж?

ТЕХНОЛОГИЯ ИМИДЖМЕНТА

Сначала рассмотрим технологию имиджирования, затем — роль имиджмейкера по имиджменту, управлению формированием образа. Субъектом технологии имиджмента является имиджмейкер. Именно он реализует проектирование и реализацию образа и/или мнения. Имиджмент — это деятельность по организации и координации усилий различных специалистов, приводящая к воплощения имиджа. Технология имиджмента охватывает и индуктора, и имиджмейкера, и среду осуществления контактов, и каналы информирования реципиента со всеми его особенностями.

Объектом технологии является реципиент, тот, кто воспринимает либо непосредственно носителя имиджа, либо информационные материалы о нем. Но гораздо чаще реципиент воспринимает информационные материалы не о человеке, а о вещах, организациях, услугах, профессиях, идеях, проектах, странах. Непосредственное восприятие носителя реципиентом формирует образ из имиджеобразующих признаков, который приобретает целостный, согласованный характер и возможность для реципиента отнести носителя к какой-либо группе. Именно ради реципиента, его положительного выбора и осуществляется деятельность по формированию образов. Вместе с тем в литературе широко представлена точка зрения, что объектом имиджмейкерских усилий является носитель имиджа. Опосредованное восприятие, т.е. восприятие информационных материалов, позволяет формировать мнение, а не образ.

Любой имидж носит собирательный характер и состоит из элементов, которые присутствуют в культурной среде. Затем эти элементы воплощаются либо на самом носителе, либо в информационных материалах, предъявляются, презентируются реципиентам, которые из этих элементов формируют образ носителя. Разумеется, если культурная среда носителя и реципиента совпадают, то опознание элементов и формирование на их основе целостного образа происходит адекватно замыслам носителя или имиджмейкера. Понимание и контакт осуществляются. В случае принадлежности носителя и реципиента к различным культурам или субкультурам следуют ошибки, неверная интерпретация, дефекты в контактах. Вот эти элементы и получили название имиджеобразующих качеств, признаков, атрибутов, характеристик.

Важным является ответ на вопрос, будет ли имидж реализован в ходе самопрезентации или посредством информационных материалов. При формировании имиджа человека в ситуациях непосредственного общения и первого впечатления внешность играет первостепенную роль, восприятие реципиента формирует имидж-образ и технологию следует направить на подготовку имидж-образа. Подготовка человека к самопрезентации и, в первую очередь, презентации, идущей в режиме первого впечатления, требует одних действий, продолжение контактов и формирование мнения требует других действий. При формировании имиджа посредством информационных материалов наиважнейшее значение начинают играть тексты, дискурс, система утверждений, которые конструируют имидж, технология должна быть направлена на создание имидж-мнения. Именно поэтому необходимо разделять понятия образа и мнения, первого впечатления и создания репутации. Метафорически выразив мысль, скажем, что «технология любви с первого взгляда» значительно отличается от «технологии завоевания любви».

Любой имидж собран из элементов, которые присутствуют в культурной среде. Прежде чем имидж будет реализован в самопрезентации или в информационных материалах, следует принять решение о стратегии, по которой будет формироваться образ.

Анализ литературы, отражающей проблемы формирования образов и, в первую очередь, образы людей, показывает, что существуют, по меньшей мере, два подхода к пониманию технологии формирования имиджа.

1. Имидж есть следование этикету, общим для всех правилам поведения. Важнейшим следованием является соблюдение моды в одежде. Оформлению внешности мужчин и женщин, в первую очередь в деловой сфере, уделяется основное внимание в литературе. То же касается и обучения этикету в деловой сфере. Такое обучение, безусловно, имеет отношение к имиджу как репутации человека, способного следовать нормам этикета, но ничего не дает для проявления его собственной индивидуальности. К тому же обучение этикету гораздо более легкая задача, нежели выработка образа, который сочетает в себе как индивидуальность индуктора, так и общие для всех участников общения стандарты. Не меньшее значение имеет и психологическое просвещение. Такое просвещение также очень полезно, так как существует множество ситуаций, в которых эмоциональное напряжение, стресс, тревога приводят к неадекватному поведению и, следовательно, к формированию универсального имиджа неудачника. Но и психологическое просвещение не является исчерпывающим для формирования образов.

Технологии оформления вещной внешности человека имеют тысячелетнюю историю, хорошо известны все технологии создания моды и ее продвижения, но история последнего столетия наглядно показала, что безукоризненность оформления внешности не имеет никакого значения для признания публики. Поэтому имеет значение и второй подход:

2. Имидж есть индивидуальность носителя, некое Я, которое воплощено в типичном, общепринятом или наоборот нонконформном, но неизбежно стилевом, то есть дающее возможность реципиенту «прочесть» это сообщение и отнести носителя к некоей группе.

Первым этапом в имиджменте являются описания носителя и предмета презентирования:

Шаг первый — описание носителя имиджа.

Шаг второй — описание предмета презентирования.

Шаг третий — описание продукта имиджирования.

Вторым этапом в имиджменте являются исследования реципиентов и целеполагание.

Шаг четвертый — организация исследования реципиентов, описание интенциональной сферы реципиентов.

Шаг пятый — целеполагание.

Третьим этапом в имиджменте является принятие решения о самопрезентации в непосредственном общении или в опосредованном (в информационных материалах).

Шаг шестой — сферы контактов, в которых будет осуществляться презентация.

Шаг седьмой — ситуации контактов, в которых будет осуществляться презентация.

Этап 4. Выбор стратегии формирования имиджа.

Шаг восьмой — выбор способа принятия решений.

Шаг девятый — принятия решения о стратегии имиджирования.

Этап 5. Реализация образца в непосредственном поведении или в информационном материале.

Шаг десятый — конструируется и описывается имидж из отдельных имиджеобразующих признаков, которые могут быть присущи носителю, с целью как можно более точного восприятия определенного впечатления.

Шаг одиннадцатый — реализуется, воплощается имидж либо во внешнем облике и поведении человека:

– разрабатывается программа тренинга самопрезентации;

– оформляется внешность носителя;

– обучается носитель (репетиция самопрезентации),

либо в информационных материалах:

– макетируется информационный материал.

Шаг двенадцатый — организуется апробация образцов презентации и информационных материалов.

Чтобы создать удачный имидж, необходимы адекватные имиджеобразующие качества, их эффективное сочетание на носителе и прогнозируемая реакция со стороны реципиента. Это собственно и есть «фишка» имиджирования, главный секрет имиджмейкера.

Вопросы для самопроверки

1. Кто является субъектом технологии имиджмента?

2. Кто является объектом технологии формирования образов?

3. Кто такой реципиент?

4. Что такое имиджеобразующие качества, признаки, атрибуты, характеристики?

5. Какие обстоятельства определяют технологию имиджмента?

6. Какие стратегии могут использоваться в проектировании имиджей?

7. Какие этапы, шаги, действия необходимо осуществлять в имиджменте? Как результаты предыдущего шага влияют на последующий?