Фирменный стиль. Его основные элементы.

Фирменный стиль – набор цветовых, графических, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, его внутреннего и внешнего оформления.

Т. О. основные цели фирменного стиля:

1) идентификация изделий фирмы и указание на их связь с фирмой;

2) выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Так, например искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, помечали свою продукцию личным клеймом.

Фирменный стиль – одно из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Система фирменного стиля включает в себя:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменные цвета.

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9. Другое.

1) Товарный знак (знак обслуживания, товарная марка, фирменный знак) – центральный элемент фирменного стиля.

Товарный знак – зарегистрированные в установленном порядке избирательные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации.

Выделяют 5 типов товарных знаков:

а) словесный товарный знак – слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.

Это самый распространенный тип знака.

Пример: «Рубин», «Три слона», «IBM», «Kodak» и др.

Цифры – 555 (сигареты), 212 (туалетная вода).

б) изобразительный – представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (изображение животных, предметов, природных и иных объектов)

Пример: «Рено» - знак в виде ромба и «Nike» - изогнутая линия.

в) объемный – знак в трехмерном измерении (мало распространены).

Пример: флакон духов «Сальвадор Дали» и др.

г) звуковой – больше характерен для радиостанций и телекомпаний (мелодии, звуки, шумы).

Пример: фирменный видеоклип растворимого кофе Nescafe.

д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания элементов родного вида.

2) Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.

3) Фирменный блок часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником – фирменный блок компании «Adidas». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

4) Фирменный лозунг (слоган) – фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например у банка «Империал» - «С точностью до копейки». В качестве логотипа, слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы («Ренк Ксерокс»: Мы научим мир копировать) или делать акцент на авторитете (имидже).

5) Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, один из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

Пример: использования фирменных цветов – «Макдональдс», «Кодак».

6) Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый». Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки.

7) Корпоративный герой. Часто корпоративный герой наделяется чертами, которые коммуникатор стремиться включить в свой имидж.

Пример: клоун – олицетворяет сеть «Макдональдс», ковбой – «Мальборо».

8) Постоянный коммуникант – это реальное лицо, конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом («лицо компании»)

Например, франчайзинговая компания Довгань в свое время избрала в качестве лица компании портрет бывшего владельца фирмы – Владимира Довганя - это повышает степень доверия к товарам компании.

Другие фирменные константы – эмблемы фирмы, не получившие правовую защиту; неизменный рисунок радиаторной решетки автомобиля; определенные внутрифирменные стандарты – Макдоналдс – вежливость персонала, скорость обслуживания, форма одежды официантов и т.д.

В России фирменные эмблемы находились под правовой защитой государства с 1667г. Специальные законы о правовой защите товарных знаков были приняты во Франции – в 1857г, в США – 1881, в Англии – 1883, в Германии – 1894, в России – 1895.

В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн. товарных знаков, ими маркируется 60-80% реализованных изделий.

Каждое предприятие может иметь множество товарных знаков для отдельных видов и сортов продукции, но одну торговую или фабричную марку, то есть фирменный знак.

Товарный знак выполняет следующие функции:

- отличительная;

- гарантийная;

- защитная (правовая защита товара от подделки);

- рекламная.

Сейчас торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, и является эффективным инструментом конкурентной борьбы.

Понятия «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

По определению Американской маркетинговой ассоциации – Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Дэвид Огилви (классик теории и практики рекламы) дал следующее определение бренда – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Торговая марка (бренд) – подразумевают торговый знак + все, что знают и думают о товаре, все, что ожидают потребители. Это тот образец, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещания производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Торговая марка обладает правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля. Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Основные:

- сила бренда – определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

- соответствие бренда – определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

- приверженность (лояльность) к бренду характеризует вовлеченность покупателей в потреблении бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернативы.

- уровень известности бренда у покупателей – определяется как процент целевой аудитории (те, кто может выполнить данный бренд).

Все указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (это главная характеристика бренда)

Разработка бренда:

1. позиционирование бренда на рынке

2. формирование стратегии бренда (т.е, разработка программы)

3. разработка содержания, идеи бренда

4. анализ торговой марки и поиск имени бренда.

Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателя в том, что при покупке товара они получают то же самое, что и прежде.

При анализе торговой марки необходимо: обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров конкурентов.

Большое значение имеет имя бренда. Его поиск – длительный процесс, который требует смыслового и звукового анализов названия.

5. тестирование бренда, т.е оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна.

Торговая марка – сложное понятие, которое может выражать шесть значений:

1) атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара.

2) Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «надежность» может предоставлять функциональную выгоду (не придется покупать машину несколько лет); атрибут «высокая стоимость» - эмоциональную выгоду (повышает значимость в глазах окружающих).

3) Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Например, Mercedes символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность, престиж.

4) Культура. Марка может представлять определенные индивидуальные образы. Например: автомобиль Mercedes вызывает образ крупного руководителя.

5) Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара.