Оценка рекламируемого товара

Сравнивая рекламируемый товар или результат, достигнутый благодаря его использованию, рекламодатель преследует цель преподнести рекламируемый товар с наилучшей стороны, показать его преимущества, сформировать в сознании потребителей положительное мнение о товаре.

Положительная и отрицательная оценка объектов и явлений выражается в языке двумя различными способами: средствами с общеоценочным или частнооценочным значением. К средствампервой группы относят прилагательные хороший и плохой и их синонимы в русском языке (великолепный, прекрасный, замечательный, нехороший, дурной и др.) и прилагательные good и bad и их синонимы в английском языке (wonderful, magnificent, awful). Эти прилагательные оценивают объекты в общем, без выделения конкретных характеристик.

Средства второй группы, напротив, выражают оценку определенных свойств объекта. Выделяют следующие категории частнооценочных значений: сенсорно-вкусовые (приятный – неприятный, вкусный – невкусный); интеллектуальные (увлекательный – скучный); эмоциональные (веселый – грустный); эстетические (красивый – уродливый); этические (добрый – злой); утилитарные (полезный – вредный) и другие (Арутюнова 1998).

Очевидно, что рекламные сообщения, выражают положительные общеоценочные или частнооценочные смыслы, поскольку их цель – стимулировать адресата к оцениванию объекта рекламы с положительной точки зрения.

Актуализацию общей положительной оценки товара или полученного в результате его применения эффекта иллюстрируют следующие рекламные сообщения:

· Можно создать великолепную кожу? Да. (Арбат Престиж, ноябрь 2007 – реклама средств для кожи Clinique).

· Chérie ma Chérie. Удовольствие с французским акцентом. Идеальный цвет лица! Безупречный тон! Совершенное покрытие! (Арбат Престиж, октябрь 2007 – реклама пудры и тонального крема).

· Всегда прекрасные ногти (Арбат Престиж, октябрь 2007 – реклама декоративных мини-лаков Depend Cosmetic).

В следующих трех примерах помимо собственно положительной оценки актуализируется превосходство объекта рекламы над товарами-конкурентами. Это достигается за счет сравнения, а именно использования общеоценочных прилагательных хороший/good в сравнительной лучше, и превосходной степенях лучшее, the best. В результате сравнения происходит формирование общего оценочного смысла: объект рекламы – лучше/лучший:

· Откройте для себя лучшее от Clinque! (Арбат Престиж, ноябрь 2007 – реклама косметических средств Clinique).

· Automative Components. Мы не копируем, мы делаем лучше! Тормозные диски Fenox (За рулем, май 2004, №5 – реклама тормозных дисков Fenox).

· The best disposable shave ever. (It’s a shame to throw it away) (ESPN, June 2002 – реклама бритвенного станка Schick Xtreme 3).

В рекламных сообщениях преимущества товаров могут конкретизироваться. Как правило, выделяются те характеристики и качества объекта рекламы, которые значимы для адресата, определяют его предпочтения при выборе того или иного товара. Среди таких характеристик можно выделить внешний вид, продолжительность функционирования, характер функционирования и т.д.

Оцениваемые характеристики в тексте рекламы могут быть представлены прилагательными в сравнительной и превосходной степенях сравнения (более эффективный, действующий дольше, самый дорогой, самый модный и т.п.) и другими языковыми средствами. Рассмотрим некоторые примеры, в которых оцениваются отдельные характеристики объекта рекламы:

1) внешние характеристики:

· Фотокамеры BenQ – тонкие и стильные (Mini, август 2007).

· Новая Toyota Corolla. Интригующая… Стильная… Представительная… Динамичная… <…> (Клаксон, март-апрель 2007, №6).

· Элегантная встраиваемая техника существует. Доказано Zanussi.(Вокруг света, июнь 2003, №6)

· Вам не кажется, что этому телевизору чего-то не хватает? [Изображение рекламируемого телевизора]. Действительно не хватает! Одной трети глубины корпуса. У телевизора SlimFit с диагональю 32 дюйма глубина корпуса на 20 сантиметров меньше, чем у обычного телевизора с такой же диагональю. Итак, минус треть корпуса, а в плюсе образцовая цветопередача, великолепная контрастность и современный дизайн. SlimFit. Для большей глубины впечатлений (Вокруг света, март 2006, №3 - реклама телевизора Samsung).

2) продолжительность функционирования:

· Longer-Lasting Power for High-Tech Devices.

Energizer batteries are built with Titanium Technology and advanced cell construction so they last longer in your power-hungry, high-tech devices. And the longer they last, the longer you play (American Scientist, December 2002, №12 – реклама батареек Energizer).

3) характер функционирования:

· Самый мощный пылесос без мешка для сбора пыли Cyking DX (Семь дней, 23-29 февраля 2004, №9).

· Luminous Blonds. Shine brighter and longer (bwgreyscale.com – реклама краски для волос Preference L’Oréal)

4) цена:

· Самая дорогая водка в мире (Robb Report – пилотный номер, апрель 2004 - реклама водки Kauffman).

Очевидно, что данное рекламное сообщение адресовано потребителям с высоким достатком, высокая цена товара для которых свидетельствует прежде всего о его престижности. Характеристика алкогольного напитка каксамого дорогогов данном конкретном случае должна оцениваться положительно.

5) популярность:

· Самое модное тональное средство Голливуда (Арбат Престиж, октябрь 2007).

Преувеличение в рекламе

Другим приемом, целью которого является выделение объекта рекламы из массы подобных объектов, является преувеличение, когда отдельные характеристики объекта рекламы, либо результат, достигнутый его применением, преувеличены до неправдоподобия. Такое преувеличение носит эмоциональный характер и способствует нагнетанию описываемого признака (Стилистика и литературное редактирование 2007: 422-423), например:

· Гора достоинств (Клаксон, ноябрь 2004, №22 – реклама кредитной программы UZ-DAEWOO FINANCE)

Гипербола может базироваться на сравнении, выступая при этом в явно преувеличенном масштабе (Курганова 2004: 66):

· В два раза легче легкого (Mini, ноябрь 2007 – реклама майонеза Calvé).

· Новая тушь Masterpiece. Взгляд в 5 раз выразительнее (Mini, февраль 2007).

В ряде случаев рекламисты напрямую прибегают к описанию объективно невозможного результата:

· Увеличь объем до 400%. Новая тушь Masterpiece Max. Идеальное разделение без комочков (Арбат Престиж, декабрь 2007 – январь 2008).

· SkodaRoomster Scout. Суббота начинается в понедельник. Настроение выходного дня всегда (Клаксон, ноябрь 2004, №22).

ТЕМА 6: АРГУМЕНТАЦИЯ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

В интеллектуальной деятельности практически нет сферы, где бы ни использовалась аргументация. Особое значение аргументация приобретает в рекламной коммуникации.

А.Д. Белова определяет аргументацию как «коммуникативную деятельность в единстве вербального, невербального и экстралингвистического, целью которой является убеждение адресата через обоснование правильности своей позиции» (Белова 1997). Вступая в коммуникацию, человек стремится не только информировать собеседника, но и аргументировать свою точку зрения, опровергнуть другие (Долбилова 2002).

Немаловажная роль отводится исследованию аргументации в рекламных текстах, поскольку основной задачей рекламного текста является обоснование превосходства рекламируемого товара или услуги. Так, в рекламном тексте аргумент может содержаться в заголовке (ключевой аргумент), в основном рекламном тексте («доказывающий» аргумент) и в эхо-фразе (обобщающий аргумент). Х. Кафтанджиев отмечает важность данной классификации аргументов, так как через нее аргументы анализируются по степени их значимости, роли в построении аргументации и по отношению к ее завершенности. Наиболее важный аргумент содержится в заголовке и совпадает с тезисом рекламного сообщения. Второстепенные аргументы выступают доказательством тезиса в заголовке. Эхо-фраза обобщает аргументацию, содержащуюся в заголовке и основном тексте рекламы (Кафтанджиев 1995).

Широкими возможностями для развития аргументации обладает диалогизированная реклама, в которой слушающий включается в активную деятельность (обсуждение), совершает мыслительную работу (внутренний диалог), погружается в ситуацию (Терпугова 2000), например:

· Мое масло – Shell Helix Ultra. А Ваше? (За рулем, август 2003, №8 - реклама моторного масла Хеликс).

Рекомендательная реклама

Рекомендательная реклама (testimonial advertising) - это метод составления рекламного текста, в котором упоминаются лица, уже использовавшие рекламируемые товары и настолько удовлетворенные их качеством, что могут дать о нем благоприятный отзыв. Расчет такой рекламы строится на том, что потенциальный потребитель может захотеть попробовать продукт, который хвалит другой независимый потребитель или известный человек, которому он хочет подражать.

Одним из популярных способов аргументации является свидетельство знаменитости в пользу рекламируемого товара. Их мнение может быть авторитетным для представителей целевой аудитории. Знаменитости как бы проецируют свою популярность, свой авторитет на товар или услугу.

В рекламе средств для ухода за волосами Pantene Pro-V телеведущая Т. Канделаки свидетельствует об их эффективности:

· «Когда свет софитов гаснет, мои волосы не перестают блестеть». Тина Канделаки, телеведущая (Mini, ноябрь 2007).

В тоже время не все «свидетельства» знаменитостей могут быть эффективными. В некоторых случаях запоминаются герои рекламы, а не объект рекламирования (подробнее см. Феофанов 2003).