Организация и проведение рекламных кампаний в сфере СКСиТ

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения РК могут быть разнообразными:

внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; проинформировать (создать осведомленность), вызвать интерес, формиров. понимание, вызвать вовлеченность.

Особенности: локальны(зоны привлечения не большие), кампании не являются полимедийными (мин использ медияи макси BTL ), организация силами самого предприятия.

Составление плана РК начинается с:

Бриф (техническое задание задание) – содер инф: наимен предприятия , услуги, хар-ки производителя , услуги, подробное описание услуги(история, св-ва, кач-ва, тенденци, перспективы), потребители данной услуги, предыдущие рекламные усилия, сроки рек кампании, бюджет, цель рекламодателя.

описание предприятия или услуги, РК которого будет проводиться. история этого продукта или предприятия . те рекламные усилия, которые предприняты ранее (каких результатов уже достигли).

Иследования: потребители

SWOT-анализ(сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы).

Анализ ближайших конкурентов.(цены, услуги, время существования на рынке)

Анализ целевой аудитории(пол, возраст, доход, личностные характеристики). Благодаря этому можно будет выделить каналы доступные коммуникации( доставка рекламы до клиента)-интернет, транспорт, наружная реклама.,почта, пресса.

Расчет бюджета РК(например фиксированный % от продаж, обычно 5%)

После этого рекламодатель ставит цели, кот д.б. достигнуты в процессе кампании.

Цели: маркетинговые (продать, привлечь, заставить заплатить, привлечь к себе), рекламные (донести информацию, сформировать отношение, создать осведомленность). Реклама сама по себе ничего не продает, продает маркетинг!

Выбор средств и методов рекламного воздействия(наружка, сувенирка, почтовая рассылка..) и их обоснование, почему выбираем именно этот канал. Уточняем место расположения наружной рекламы и обосновываем почему так( например, рекл щит на малышева, т.к. по этой улице проходить большой % целевой аудитории ит.д.)

Разработка рекламных материалов( оригинал макеты растяжек, щитов, содержание письма для рассылки, флаера и т.д.). Придумываем слоганы и тексты, выбираем цвета.

Предварительный анализ рекламной кампании(претест). До использования в СМИ. Помогает улучшить рекламные материалы, проверить впечатления от рекламы. Можно показать знакомым и узнать их мнение и советы.

Медиа-план – это календарный график выхода рекламы в теч рекламной кампании. + стоимость каждого составляющего.

Когда РК закончилась обязательно подвести итог-посттест. Экономический успех и коммуникационный. Сравнить доходы в прошлом месяце и в текущем.

Разработка медиа стратегии: цельв терминах коммун эфектов –осведомленность, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, отношение, (простая , формул прямо , ясно, четко, цель измеримая, легко проверить, достижимая, обоснованая, правдивая)SMART. Охват аудитории , частота , характер подачи инф (ровный, флайт, прямой клин, обратный клин), выбор средств коммуникации: печатная реклама -Рекламное объявление, Развернутое рекламное обращение ,Житейская история ,Каталог, Афиша, Буклет. Реклама в прессе: Реклама в газетах,Реклама в журналах, Реклама в тематических приложениях. наружная реклама: сити форматы, кранштейны, супер сайты,рисованные стенды. Радиореклама, интернет, тв.

Творческая тратегия: тип стратегии: 1. Рационалистические стратегии опираются на реальные, практические свойства товара. Основные стратегии этого типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, уникальное торговое предложения, стратегия позиционирования. (317-321 Овчаренко).Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или о материальных выгодах от его использования сообщают без какого - либо явного скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает его специфику в сравнении с другими марками. Просто предлагается товар или услуга , отвечающая тем или иным запросам потребителей. В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции для небрендовых товаров данная стратегия, как правило, нерезультативна. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара, услуги или фирмы по сравнению с конкурентами. Но, в отличии от стратегии УТП, это превосходство не носит принципиального характера. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение. Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типа родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка. Стратегия уникального торгового предложения. При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе. Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности. Стратегия УТП успешно применяется в условиях высокого насыщения рынка. Стратегия позиционирования. Главная задача позиционирования- облегчить потребителю понимание и выбор товара или услуги. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров и услуг в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым. Стратегия основана на выявлении отличий товара или услуги от конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (услуги) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта. На сегодняшний день теория позиционирования является наиболее распространённой методологической основой для разработки рекламных сообщений. (Подорожная Л. В. с 215-222). 2. Эмоциональные (проекционные) стратегии, основаны на воображаемых свойствах товара. Основные стратегии этого типа: имидж торговой марки, стратегия «резонанса», аффективная стратегия, теория разрыва стереотипов. (317-321 Овчаренко).Стратегия «Имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегии «Имидж марки» состоит в том , что при ее использование товар (услуга) становится символом определенного психологического типа человека. Люди одного пола, возраста и даже социального положения, тем не менее, разные. При использовании данной стратегии надо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели.Применяя стратегию «Имидж марки», в рекламе символически закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения и.т.д. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Стратегия «резонанс». Суть стратегии состоит в том, что товар наделяется определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая реклама призывает вместе с товаром (услугой) купить какое – либо качество нематериального свойства. В этом случае покупка товара (услуги) превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям и.т.д. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя. Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным. Такая стратегия не придает товару социально-психологической значимости и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства.

, главная идея,Далее набор агрументов который убеждает потребителя , можно использ техники . «Проблема - решение », «до и после».

«Простой показ товара».

«Демонстрация принципов действия товара».

«Сравнение способов решения».

Стиль рекламы

График выхода рекламных сообщений

Разработка рекламных материалов

Предтесты: индивидуальный блокот, формальное интервью, неформальное

Составление плана рекламной кампании (матрица ответственности): когда, что , кто , что нужно.

Проведение контроль

Эфективность: экономическая и коммуникационная