Сущность брендинга, бренда

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Управление брендом»

Студент факультета МЭО и М, 3 курс, группа 1013	_______________	А.С. Гурин
	(подпись, дата)
Руководитель старший преподаватель	_______________	И.В. Говорень
	(подпись, дата)

МИНСК 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................... 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГА.................... 4

1.1 Сущность брендинга, бренда....................................................................... 4

1.2 Продвижение бренда: цель и задача. Оценка бренда................................. 5

1.3 Брендирование и брендинг........................................................................... 5

1.4 Имидж бренда............................................................................................... 6

1.5 Социальная роль и позиционирование бренда........................................... 7

1.6 Условия формирования торговых марок в белорусской экономике......... 8

1.7 Управление брендом..................................................................................... 9

2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ «COCA-COLA»........................................ 11

2.1 Становление бренда. Формула.................................................................. 11

2.2 Начало успеха............................................................................................. 12

2.3 Бутылка и её эргономичность.................................................................... 12

2.4 Рост компании. «Coca-Cola» как символ Америки................................... 14

2.5 Ассортимент и кино.................................................................................... 15

2.6 Имидж и реклама........................................................................................ 18

3. РЕКОМЕНДАЦИЯ ПО РАЗВИТИЮ БРЕНДА.................................... 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................. 23

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ................................... 25

Приложение А – Эмблема компании «Coca-Cola»................................... 27

ВВЕДЕНИЕ

Данная курсовая работа является актуальной, т.к. в понятии «бренд» переплетаются маркетинг в его практическом виде, психология, с её тонкими нюансами, менеджмент, со своими нестандартными методами управления и творчество, в любом его проявлении. Интерес к мировым брендам привлекает не только мелкие фирмы, но и те, что уже чего-то достигли. Одним из известных брендов является «Coca-Cola» [приложение А]. На основании её развития, видны все плюсы и минусы, все нюансы, которые описываются во многих литературных источниках.

В первой главе рассмотрены теоретические вопросы. Чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг идут по пути создания брендов, в этой работе разбирается, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно даёт производителю и потребителю.

Вторая глава – это практика, перенесённая непосредственно с «Coca-Cola». История развития фирмы «Coca-Cola» достаточно велика, но тем не менее, в курсовой работе собраны наиболее значимые моменты и принятые решения о том, как верный курс управления брендом, способен создать крупнейшую компанию на рынке безалкогольных напитков. Концепция выстроена таким образом, что рассказывая историю «Coca-Cola», разбив её на блоки, в каждом выделяются те элементы управления брендом, которые применялись на данном этапе и влияли на то, каким бренд стал сегодня.

В третьей главе даны рекомендации по развитию бренда.

Что касается литературы, использованной в курсовой работе, то в ней присутствует много интернет источников. Однако главными в работе являются различные издания, авторы которых имели непосредственное взаимодействие с компанией «Coca-Cola».

Цель курсовой работы – выяснить важность понятия «бренд», изучить структуру построения бренда на примере компании «Coca-Cola», понять её механизмов функционирования и выделить основные причины успеха.

Задачи: 1. рассказать об успешной стратегии бренда «Coca-Cola»; 2. понять предпосылки его развития, структур; 3. дать представление о поэтапном развитии и, исходя из данной схемы, выяснить способность белорусских предприятий выйти на мировой рынок.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГА

Сущность брендинга, бренда

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника [1].

Что касается самого определения, то в законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг, от товаров или услуг конкурентов. Однако, на мой взгляд, есть несколько весьма интересных определений, которые должны быть здесь. Бренд – это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества [2].

В законах РБ нет понятия бренд, но имеется понятие «товарный знак». Но в маркетинге «бренд» и «товарный знак» — не одно и то же. Следует помнить о том, что торговая марка – понятие юридическое, официальное и рассматривается с правовой точки зрения, обозначает производителя продукта и подлежит правовой защите. А бренд – это информация, существующая только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, ожидания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям – то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели [3].

1.2 Продвижение бренда: цель и задача. Оценка бренда

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Coca-Cola» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Основными задачами, которые решает бренд, являются, во-первых, упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации бренд является просто спасательным кругом, т.к. на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков", "молодым" и т.д. Во-вторых, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия, а бренд, выделяя только те характеристики, которые важны для потребителя, облегчает понимание товара [4].

Бренд так же являются объектом купли-продажи. Однако оценить стоимость бренда, это не то же самое, что оценить стоимость товарного знака. Потому что, к примеру, товарный знак сам по себе не создаёт потребительскую стоимость, а вот его реклама популяризирует потребительские свойства продукта, способствует формированию спроса и, как следствие, повышает цену на товар.

Помимо финансовой оценки (прибыль и расходы предприятия, объёмы и перспективы увеличения продаж, поддержание товарного знака), существует также понятие «сила бренда» – это психологическая ценность, т.е. оценка той силы, которая влияет на умы потребителей и заставляет их формировать свою цену данному бренду («капитал в головах») [5].

Брендирование и брендинг

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование, в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков, производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, рекламой, в том числе и в СМИ. Если же говорить о комплексном понятии бренда – как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, то важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между производителем и потребителем задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Всё чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая, таким образом, желательные потребительские реакции и ассоциации [6].

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода, через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж. Особым подвидом бренда является дженерик – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский») [7].

Имидж бренда

Имидж бренда содержит много составляющих – это и представления о продуктах услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие её индивидуальности – т. е. тех её нюансов, присущих только ей. Индивидуальность бренда – это те способы, какими бренд представляет себя потребителям.

Несколько другой подход, более глубоко раскрывающий тайну бренда – это понятие о личности бренда. Этот взгляд на брендинг совершенно отличен от имиджевого. Само понятие личности марки возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительского сознания и, как следствие, отношения потребителей к маркам. Вначале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д., потом она обрела социальное измерение, бренды стали использоваться как способ самоидентификации и самопрезентации. Но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренда, но и о том, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. Бренд стал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель [8].

Еще одна сторона бренда – «brand affinity», что довольно трудно перевести на русский язык и примерно означает: связь бренда с потребителем, его соответствие им. Это измерение бренда определяет его силу и ценность у потребителей. Схематично её можно разделить на две равные величины: рациональные и нерациональные ценности марки. Рациональные – это показатели того, насколько хорошо они соответствуют потребностям потребителей, а также их моделям и мотивам потребления. Нерациональные – это то, что выделяет марку на фоне конкурентов, которые, с рациональной точки зрения, могут обладать теми же преимуществами. Нерациональные ценности создают у потребителей чувство, что бренд предназначен именно для конкретного человека [9]. Нерациональная привлекательность складывается из нескольких компонентов. Основные из них – авторитет марки, степень идентификации с ней и её социальная роль.

Составляющие авторитета марки:

1) Наследие бренда – какая традиция связана с маркой;

2) Доверие к марке – восприятие потребителями стабильности марки;

3) Новизна, инновационность, современность – насколько бренд вписан в современность, какие инновации он использует, что вносит нового в своей области;

4) Воспринимаемая судьба марки – каковы бы не были взаимоотношения бренда и потребителя в настоящее время, их длительность и специфика в существенной мере зависит от того, как представляют себе люди развитие этих отношений, видят ли люди какую-то динамику развития марки, и насколько она соответствует их потребностям;

5) Степень идентификации с маркой – это личностный компонент образа бренда, связанный с индивидуальным потребительским восприятием. Его составляющие [10].