Дизайн плаката социальной рекламы. Базовые принципы
Вряд ли кто-то сегодня будет оспаривать или недооценивать значение дизайнерской деятельности в создании любого рекламного продукта, ведь дизайнер – это прежде всего проектировщик идей, он работает и со смыслосодержащими составляющими рекламы? и со всеми визуальными компонентами, начиная с логотипа и наименования продукта, заканчивая сложными рекламными комплексами и кампаниями. Дизайнер рекламы – это не просто иллюстратор или компьютерный рисовальщик, это специалист, который способен соединить смысловую часть (пользу) и визуальную часть (красоту) рекламного продукта максимально творчески, оригинально и остроумно, как того требует общий замысел, называемый РЕКЛАМНОЙ ИДЕЕЙ, которая? в свою очередь, тоже является объектом разработки для дизайнера. Сфера рекламы широка и разнообразна, специалистами принято разделять рекламу на коммерческую, социальную и политическую. В этой статье пойдет речь о рекламе социальной или гуманитарной. Что же такое социальная реклама сегодня, какова специфика роли дизайнера как проектировщика объектов социальной рекламы?
Что принято называть социальной рекламой.
Такое понятие как социальная реклама существует только в России, на Западе его заменяет «Publik Interest». Крупнейшие западные теоретики рекламы Бове и Аренс в своей книге «Современная реклама» пользуются термином «некоммерческая реклама», которая классифицируется по видам организаций, пользующихся ею. Такая реклама также известна под термином «Объявления общественных служб» (public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA). На территории России действует «Закон о рекламе», в котором оговорены возможности производства и размещения социальной рекламы.
По сути, цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Известный исследователь рекламы, в том числе социальной, Федотова Л.Н. пишет: «…общество востребовало к жизни очень важный вид рекламы – социальную рекламу, так как столкнулось с проблемами, решение которых зависит от массового поведения. Мультиплицировать модели предпочитаемого обществом поведения стало функцией этого вида рекламы. Этот вид рекламы формирует образ «социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения (эмоции), сверхзадача такого обращения к массам – это участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы».
Пристальное внимание известных дизайнеров к сфере социальной рекламы обусловлено родственной природой целей и базовых принципов дизайна и социальной рекламы – обостренное, чуткое восприятие социальных бед общества; принцип гуманности; неравнодушное отношение к человеку (пользователю, потребителю); стремление находиться «на острие» самых актуальных и злободневных явлений и как следствие – стремление к активной трансформации жизненной действительности в лучшую сторону. Культовая фигура американского дизайна Филипп Старк сказал: «Дизайнер может и должен участвовать в поиске смысла, в конструировании цивилизованного мира». Особо любимой и популярной формой дизайнерского творчества в этой сфере является плакат социальной рекламы.
С советских времен существует устойчивый вербальный оборот «искусство плаката». Так что же такое плакат – искусство или дизайн? В данной статье рассматривается плакатное творчество как дизайнерская деятельность в сравнении с художественным творчеством в искусстве. Несомненно, общие черты легко обнаружить, они есть, но, по нашему мнению – социальный плакат был, есть и будет объектом дизайна. Убедительны слова исследователя графического дизайна Сергея Серова: «В дизайнерской профессии плакат стоит несколько особняком. С одной стороны, это почти станковая форма графического дизайна, самостоятельная область творчества. С другой – плакат принадлежит самой сердцевине графического дизайна. Здесь развивается проектное воображение, совершенствуется визуальный язык. Для дизайнеров плакат – постоянный спутник профессиональной биографии. Это и учебное задание на первом курсе, и вершина свободного творчества. Поэтому сохранение плаката как жанра – вопрос экологии проектной культуры. Будучи лишенным возможности для плакатного выражения весь графический дизайн измельчает и захиреет».
Социальный плакат – проверенный временем объект некоммерческой рекламы.
Плакат, как особая форма тиражной полиграфической продукции, является одним из старейших видов рекламы. Социальный плакат, получивший массовое распространение в начале двадцатого века, в первую мировую войну, не утратил актуальности и по сей день. Вообще, слово «плакат» появилось в конце девятнадцатого века, как калька с немецкого "das Plakat". В Англии и США использовалось название "poster", происходящее от слова "почта". Считается, что в этих странах подобные листы появлялись прежде всего около многолюдных почтовых станций. Во Франции прижилось слово "affiche" – афиша. Сейчас в профессиональной рекламной среде «постерами» нередко называют различные по пропорциям и размерам широкоформатные рекламные плакаты, в том числе и в наружной рекламе, поэтому понятие «плакат» можно считать шире, чем это было принято в начале и середине прошлого столетия. Современные рекламисты и дизайнеры любят употреблять сленговое «принт» в значении «плакат» (от англ. Print – печатать).
Таким образом, плакат сегодня это все – от традиционного бумажного полиграфического плаката в помещении до широкоформатных «бигбордов» (от англ. bigboard – большая доска, т. е. большая рекламная плоскость) на фасадах зданий. Выразительный язык социального плаката имеет свои особенности. Существует несколько базовых графических принципов дизайна плаката, знание и владение которыми помогут дизайнеру-графику создать действительно яркий, актуальный эффектный продукт. Рассмотрим эти формальные графические принципы, а также некоторые творческие приемы в проектировании социального плаката.
Однозначность.
Важнейшим принципом плакатного дизайна является необходимость однозначного толкования созданного образа, иначе будет невозможно достичь рекламного эффекта. То, что является достоинством художественного произведения – глубина, многозначность и многоплановость смыслов и образов – совершенно недопустимо в плакате. Все шумы и посторонние смыслы, мешающие восприятию основной мысли, идеи плаката, должны быть безжалостно отброшены. Об этом красноречиво пишет Л.Н. Федотова: «В социальной рекламе должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка…сама суть этой дихотомии хорошо – плохо должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод. Искусство может, воспроизводя все многообразие мира, «искать в злодее положительные черты», но этот прием не годится для такого прагматичного посыла, каким является реклама» [5]. Чаще всего мерой, исключающей множественность толкования, является добавление автором текстового комментария: слогана или лозунга.
Лаконичность.
Совершенно разумно использовать в плакате только лаконичную, хорошо и быстро считываемую графику. Темпы современной жизни требуют ясных и ярких образов, кратких и нескучных фраз, которые люди способны воспринять буквально «на ходу», в суматохе современной городской улицы. Дизайнеру не стоит рассчитывать на возможность спокойного, размеренного созерцания своего продукта.
Среда обитания социального плаката – это не картинная галерея со зрителем, изначально настроенным на вдумчивое созерцание произведения, это насыщенная и агрессивная медийная среда. «Плакат – искусство городское. Он призван привлекать наши бездумно автоматические взгляды, пробуждая от постоянной спешки, возвращая на мгновение смысл жизни», – пишет Сергей Серов. Современная реклама назойлива и активна, она сама находит и «нападает» на человека. Чтобы творческие усилия дизайнера не были потрачены даром, не оказались незамеченными, разработчик должен знать современные эргономические требования в области визуального восприятия графических объектов, умело использовать весь арсенал композиционных и креативных средств, для создания конкурентоспособного, запоминающегося и лаконичного плаката.
Принцип синхронности.
Залог эффективности плаката – использование в нем современной по отношению к адресату эстетической системы, другими словами, актуальный плакат требует, чтобы эстетическая система дизайнера была синхронна и современна эстетической системе получателя сообщения. Не случайно, так плотно к социальному плакату прикрепился речевой оборот «на злобу дня», во-первых, потому что «злоба дня» никак не кончается, всегда есть насущные и острые проблемы современности, а во-вторых, специфика плаката, как недолговечного рекламного объекта, требует от него актуальности, остроты и звенящего напряжения, даже в тех случаях, когда речь идет о вневременных, вечных проблемах человечества.
Во вступительной статье к альбому-сборнику «Московский концептуальный плакат 1990-х годов» Сергей Серов рассуждает: «…какие только крайности изобразительного и выразительного, интеллектуального и эмоционального, личного и социального, вечного и сиюминутного здесь (в плакате – прим. автора) не сходятся! Его век недолог, надо спешить – и потому он всегда на острие, улавливает дух времени, а иногда и опережает его, заглядывая в будущее. Плакат – неподкупный свидетель…в нем отпечатываются ритмы повседневности, воплощаются жизненные образы, стили, ценности и смыслы. Плакат часть визуально-символической среды, воздуха, которым оживотворяется современный мир».
Для дизайнера соблюдение принципа синхронизации дает возможность быть услышанным и понятым современниками, в случае игнорирования этого принципа получатель не сможет правильно декодировать содержание рекламного сообщения, что допустимо в искусстве, но непростительно в реальной рекламной деятельности.
В истории плаката принцип синхронизации можно очень четко проследить. Коммерческая реклама в этом плане более лояльна к историческим цитатам и радикальной стилизацией под эстетику давно минувших дней – это оправдано спецификой товара, фирмы-производителя или особенностями целевой аудитории. Профессионал, занимающейся разработкой социального плаката для массового потребителя, обязан уметь сдерживать свои порывы творческого самовыражения, выливающиеся в использовании исторических стилизаций и графических приемов прошлых эпох, насколько бы виртуозно и грамотно он ими не владел. Осведомленность и эрудированность специалиста в этих вопросах, личные стилевые пристрастия не должны доминировать над актуальной системой эстетических координат, понятной целевой аудитории.
С другой стороны – синхрония тоже не догма! Существует такое противоречивое явление как мода на различные ретро-стили, тематика плаката может потребовать необходимости в диахронном срезе. Иногда столкновение современной и исторической стилистики может дать неожиданное, яркое и остроумное решение социального плаката. В данном случае ключевым фактором успеха является квалификация дизайнера, его культурная интуиция, стремление к поиску новых выразительных приемов совместно с четким и концептуально проработанным проектным прагматизмом. Любое графическое «безумство» должно быть осмысленно и спроектировано в рамках конкретной задачи, для определенной целевой аудитории.
Вербальная (словесная) компонента плаката – возможны варианты.
Текстовому обращению в социальном плакате, как правило, отводится если не доминирующая, то очень важная роль, при этом возможны любые варианты его соотношения с изобразительной графической компонентой – от полного отсутствия до стопроцентного доминирования при отсутствии графики.
Вариант первый – присутствие текста стремится к нулю. С советских времен все хорошо помнят карикатурные злободневные картинки с подписью «без слов», действительно, зачем лишние слова и комментарии, когда графический образ красноречиво и выразительно доносит мысль автора. По принципу эмоционального воздействия такой плакат можно сравнить с произведением современного искусства, главное, чтобы принцип однозначности прочтения рекламной идеи был соблюден и адекватно обслужен графикой. В коммерческой рекламе тоже могут найтись примеры отсутствия текстовой компоненты рекламного послания, при этом необходимо хотя бы минимальное присутствие лейбла продвигаемого товара. Среди новейших образцов социального плаката от самых известных рекламных агентств и дизайнеров мирового уровня можно обнаружить работы, где текстовое присутствие аналогичным образом ограничивается лишь маркировкой бренда проекта или общественной организации типа Гринпис (GREENPEACE) плюс адрес Интернет-ресурса, весь дизайнерский креатив, вся образная рекламная идея плаката сконцентрирована в изображении.
Вариант второй – самый распространенный, когда текстовая часть и графическое изображение, дополняя и усиливая друг друга, являются необходимыми и неотъемлемыми компонентами социального плаката. Графическое решение шрифта слогана и в целом шрифтовой композиции может быть от самого простого, как бы незаметного, до самого сложного и вычурного, с использованием зигзагообразных или радиальных траекторий написания, с перетеканием и проникновением в изобразительные элементы. Возможных графических решений – масса, главный критерий качественного продукта – чувство меры дизайнера и соблюдение вышеупомянутых принципов лаконичности, читабельности и соответствия проектной задаче.
Третий вариант – полное доминирование в социальном плакате вербального компонента. В одном случае, подразумевает придание шрифтовой композиции образной выразительности с помощью различных графических приемов, без использования каких-либо активных графических фоновых элементов. В другом случае, весь рекламный креатив, смысл и неповторимая авторская идея заключены и реализованы непосредственно в вербальном виде, шрифтовая композиция в этом случае «принимает удар на себя».
Игра дизайнера со знаками и буквами (Aid — помощь, поддержка, англ.) наглядно показывает, что при внесении в фонд пожертвований можно помочь разбить СПИД, победив болезнь.
Рассмотренные в этой статье принципы, в основном, носят рекомендательный, но не строгий и догматический характер. Поиск творческих отклонений от устоявшихся жанровых нормативов всегда был характерен для беспокойного, неугомонного, вечно неудовлетворенного дизайнерского взгляда на мир, окружающий человека. Суть профессии дизайнера и мера его таланта и квалификации заключается в умении создавать яркие, остроумные и неожиданные решения в ситуации строгих проектных ограничений и огромной ответственности перед потребителем, особенно если заранее известно, что проектируемый продукт будет массовым, крупно-тиражным, таким как плакат социальной рекламы. С другой стороны, у дизайнера даже в самые сложные и нестабильные времена всегда была возможность полноценной творческой реализации в малотиражном авторском плакате, который многие искусствоведы называют «выставочным».
Исследуя российский авторский «концептуальный плакат» конца 1990-х, Сергей Серов пишет: «Выставочная волна перестроечного плаката прокатилась по всей стране. Больше всего общественность удивляли, будоражили, волновали работы тех художников, которые создавали свои плакаты по внутреннему побуждению, а не по тематическим планам, наполняя свои произведения интонациями личными, искренними, исповедальными… Выставка проявила и обозначила существования этого явления – плаката, «заказчиком» которого был автор, плаката для самого себя, плаката, в котором художник стремился раскрепостить свое зажатое правилами, догмами, комплексами мышление, призванное быть творческим. В некотором смысле «авторство» – синоним творчества, и авторский дух необходим всякой работе, сколь жесткими не были бы ее условия и рамки». В этой цитате Серов не случайно авторов называет художниками, хотя в книге они фигурируют как дизайнеры, дизайнеры по призванию, по проектному подходу, но в силу многих исторических факторов и творческих концептуальных изысканий плакаты тех лет оказались так близки к искусству, а не к массовому рекламному продукту. Авторское плакатное творчество существует и сегодня, и причисляется оно к современному актуальному искусству.
Плакат социальной рекламы всегда был и остается очень благодатной тематикой в учебном процессе. Учебное творчество свободно от строгих, фиксированных внешних установок, поэтому в рамках учебного процесса есть возможность отработать самые экстремальные и выразительные творческие приемы. Социальная реклама для обучающегося студента дизайнера – полигон для отработки своего личного творческого почерка, возможность освоить самые зрелищные и эффектные рекламные ходы и приемы, вплоть до «шоковых» и эпатажных. Тема социального плаката остается актуальной и интересной как для научного исследования, так и для более эффективного и глубокого внедрения в процесс высшего образования учебных заведений, готовящих дизайнеров рекламы и графики.