Которое якобы не нуждается в рекламе

Вы все еще считаете, что не нуждаетесь в рекламе? Если да, то никому об этом не говорите. Потому что это либо явное заблуждение, либо Ваша личная тайна, которую не следует выбалтывать.

Будем надеяться, что это все-таки заблуждение. Оно свойственно главным образом руководителям преуспевающих предприятий, у которых нет или почти нет конкурентов. Как правило, у них нет и проблем со сбытом готовой продукции. Реклама в сфере сбыта им, действительно, не нужна, а другой рекламы они просто не знают.

Но вы, конечно, понимаете, что реклама — это не только реклама товаров и услуг. На самом деле это значительно более сложная деятельность. Несомненно, Вы это сами хорошо знаете, и Вы легко можете объяснить своим подчиненным разницу между: 1) созданием имиджа фирмы, 2) рекламой товаров и услуг и 3) привлечением сторонников фирмы, использовав для этого нижеследующий простенький учебный пример, который только что пришел Вам в голову.

Итак, открылась новая фирма. Она производит — ну, скажем, фиги. То есть шиши. Но какие! Золотые, алмазные, платиновые. Естественно, фирма называется "Фиг — Вам!". Необходимо сформировать ей соответствующий имидж, т. е. образ, организовать рекламу товаров, привлечь сторонников. Разница между этими видами рекламы раскрывается сама собой, если предложить следующие варианты.

1. Создание имиджа. Лучший ваш друг—фирма "Фиг—Вам!" Звоните по телефону 434-74-38, и фирма от Вашего имени покажет фигу кому угодно. Хоть президенту, хоть парламенту!

2. Реклама товаров. Фирма "Фиг — Вам!" производит лучшие в мире фиги. Им не страшны никакие расстояния. Для них нет границ. Они самые разнообразные — на любой вкус!

3. Привлечение сторонников. Миллионы пофигистов разделяют лозунг фирмы "Фиг — Вам!". В самом деле, что может быть лучше, чем Большая Фига в кармане? Носите на здоровье!

Конечно, создавая имидж, косвенно рекламируют товар, а рекламируя товар, привлекают сторонников — и наоборот. И все-таки разница просматривается, не так ли? Во всяком случае ни один из Ваших подчиненных не посмеет утверждать, что он не видит здесь разницы после того, как услышит данный пример из Ваших уст, особенно, если фиги Вы замените чем-нибудь попроще.

Задержимся еще на минуту на рекламе, которую специалисты называют привлечением сторонников. Фокус здесь в том, чтобы Вашими проблемами заинтересовать как можно больше людей, способных подойти к ним с самых различных сторон. Современная рекламная технология позволяет сделать это таким образом что Ваши проблемы они воспримут, как свои собственные. Причем это будет не самообман, не иллюзия, а установление новых, вполне реальных связей между Вашим предприятием и миллионами людей, кровно заинтересованных в его процветании.

Представляете? Чуть ли ни полмира только тем и занято, что ищет для Вашего предприятия новые идеи, готовит их разработки, тщательно проверяет и оформляет в виде коммерческих предложений. Ну, пусть не полмира, а скажем, четверть, десятая часть, сотая. В конце концов дело ведь не в количестве людей, которые в результате рекламы станут Вашими активными сторонниками. Сколько бы их ни было, главное — они будут работать на Вас с полной отдачей, ибо это в их интересах. А все благодаря умелой рекламе!

И если Вы не нуждаетесь в такой рекламе, это значит только одно: Вас не интересует завтрашний день предприятия. Вы еще на работе, но в мыслях уже на пенсии. Или переходите на другое предприятие. Сами понимаете: такие свои намерения, действительно, лучше никому не выбалтывать.

Вот так и получается, что во всех случаях мысль о том, будто Ваше предприятие не нуждается в рекламе, лучше не пропагандировать, а держать в секрете.

Как бы ты, будучи директором, среагировал, получив такое письмо? Обратил бы внимание на рекламу или по-прежнему не видел бы ее в упор?

Президент отделения Международной Академии информатизации "Драгоценные металлы и драгоценные камни", академик А.М.Орлов, автор более 300 научных работ и около 150 изобретений, профессор, лауреат Государственной премии, словом, человек, которого трудно чем-либо удивить, прочитав это письмо, присвиснул совсем не по-академически и воскликнул: "Ни фига себе!".

Надо сказать, что золотопромышленники отнеслись по-разному к приведенному выше обращению рекламистов. Одни пропустили все мимо себя, другие все-таки заинтересовались. И в результате развернулись рекламные кампании, стали создаваться специализированные информационные средства — газета "Алмаз-Золото", журнал "Драгоценные металлы. Драгоценные камни", информационное агентство "Алмаззолотоинформ". Необходимость в рекламе привела, таким образом, к возникновению новых изданий и появлению журналистов, специализирующихся на золотой, бриллиантовой, платиновой и другой драгоценной тематике. Что же касается академика А.М.Орлова, то он вскоре после своего исторического восклицания стал шеф-редактором журнала "Драгоценные металлы. Драгоценные камни" и профессионально занялся рекламой.

34. Новость по плану? Heт ничего проще!

Ошибаются даже опытные журналисты, когда говорят, что новость и план несовместимы. Есть, конечно, сногсшибательные новости, которые сваливаются на мир, как снег на голову. Но и снег предсказуем, свидетельствуют синоптики, а уж новости тем более.

Все новости, кроме стихийных бедствий или других явлений природы, включая флору и фауну, так или иначе производят люди. Но жизнь и деятельность людей, в том числе их самые неразумные и как будто даже непредсказуемые поступки, на самом деле часто прогнозируется, хотя и с некоторой долей вероятности. Могут быть предсказаны и явления природы.

Более того. Теория вероятности позволяет с определенной точностью прогнозировать даже, казалось, совершенно невероятные вещи. Например, сколько лет потребуется неграмотной обезьяне, чтобы, шлепая наугад по клавишам пишущей машинки, напечатать "Войну и мир". Ты, наверное, помнишь, что математики это дело давно посчитали.

Атомная бомба, упавшая на Хиросиму, потрясла весь мир. Но это потрясение было тщательно спланировано политиками, военными и учеными. Оно было рассчитано по дням, часам, минутам и даже секундам задолго до того, как над обреченным городом поднялся чудовищный смертоносный гриб.

Точно так же специалисты скрупулезно рассчитывают полеты космических кораблей, движение комет, генетические процессы, результаты выборов, последствия землетрясений, реакцию на тест, появление новых веществ и многое другое.

Значит ли это, что в мире больше нет места стихийным, совершенно непредсказуемым событиям? Нет, конечно. Такие события были, есть и будут. Например, вряд ли кто-нибудь мог бы предсказать точное время и место гибели "Титаника". Обыкновенное дорожно-транспортное происшествие — и то непредсказуемо. А что говорить о космических катаклизмах! Природа в состоянии преподнести людям множество всевозможных сюрпризов, о существовании которых они даже не догадываются.

В общем, есть события, которые не поддаются предвидению и, следовательно, планированию, и есть события, которые могут быть предусмотрены заранее, а информация о них включена в план и согласно этому плану опубликована.

Планирование информации осуществляется в разных формах. Простейшая из них — заготовка: это когда материал пишется заранее к планируемому событию. Например, информация о бракосочетании. Ее вполне можно подготовить и за день, и за неделю: имена молодоженов и церемония регистрации брака с традиционным шампанским не представляют никакого секрета, они постоянно повторяются и их досрочное описание не составляет особых сложностей.

Если ты на месяц вперед изготовишь небольшой календарик, куда внесешь те события, о которых собираешься написать, то это тоже будет план. План событий. В него могут быть включены праздники, концерты, интересные спектакли, приезд известного человека и т.п. Такой план хорошо поможет тебе в организации материалов в газету. Особенно в сочетании с заготовками, о которых раньше уже рассказывалось¹.

Кроме того, в газетной практике широко применяется тематическое планирование. О нем довольно подробно говорилось, когда мы проходили "Простейший алгоритм для тематических исчислений". В редакции планируют еще и рубрики (надзаголовки), и тематические страницы, и целевые номера, и многое другое. Планируют на неделю, на месяц, на квартал и даже на год вперед. Планируют отдельные выступления и развернутые информационные кампании.

И не только планируют, но и прогнозируют, программируют, предвидят, предсказывают, предчувствуют, предвосхищают, предполагают. Всю эту увлекательнейшую работу ученые называют так: опережающее отражение действительности.

Правда, надо признать, что ни ученые, ни газетчики не являются первооткрывателями в деле планирования информации. Приоритет и здесь принадлежит Господу Богу. По его прямому указанию пророк Моисей в свое время организовал сбор информации в земле Ханаанской и, отправляя с этой целью своих людей, вооружил их довольно подробным планом: «...Пойдите в эту южную страну, и взойдите на гору, и осмотрите землю, какова она, и народ живущий на ней, Силен ли он или слаб, мало
числен или многочислен? и какова земля, на которой он живет,
хороша ли она или худа? и каковы города, в которых он живет,
в шатрах ли он живет или в укреплениях? и какова земля, туч
на ли она или тоща? есть ли на ней дерева или нет?..» (книга
Чисел, гл.13).

Сорок дней собирали информацию по намеченному плану люди Моисея. А потом вернулись с новостями. Их было двенадцать человек — по одному от каждого племени. Первая коллективная работа в области информации, выполненная по единому плану, увенчалась успехом. А как же иначе! Планировал лично Господь Бог.

¹ См. Дорого яичко к Христову дню

35. Белые и черные

Если хочешь добиться успеха в газете, попытай счастья в шахматах. Это — торный путь в журналистику. В свое время его прошли Александр Котов, Михаил Таль, Анатолий Карпов, Юрий Авербах, Алексей Суэтин, Евгений Гик, Петя Петров и многие другие шахматисты. Почему бы не попробовать и тебе? Хуже не будет. В крайнем случае, если не повезет с журналистикой, станешь гроссмейстером.

Шахматы дают газетчику то, чего не дает никакое другое занятие. А все благодаря их удивительной многогранности. Ведь что такое шахматы? Это не просто игра. И не только спорт. Это еще и наука, и искусство, и бизнес, и зрелище, и развлечение, и род деятельности, и вид творчества, и отрасль культуры, и средство общения, и, может быть, еще что-то такое, что пока не поддается определению.

Шахматы — это целый мир. Это то, без чего человечество не может нормально развиваться. Не случайно в свое время Петя Петров выдвинул гипотезу о шахматах как модели общественного бытия, способной оказывать влияние на общественное сознание¹.

Чем же конкретно полезны шахматы газетчику? На этот вопрос отец современной газетно-шахматной мысли Петя Петров дает всесторонний и исчерпывающий ответ. Внимательное изучение его биографии и трудов позволило мне установить, что шахматам присущи, по меньшей мере, одиннадцать важнейших факторов, оказывающих положительное влияние на овладение профессией журналиста.

Во-первых,шахматы учат газетчика критически мыслить, избегать ошибок. "Шахматная игра, — указывает Петя Петров, — это редактор, который беспощаден к ошибкам, не допускает легкомыслия, скоропалительных выводов"².

Во-вторых,шахматы развивают у газетчика воображение, фантазию, способность к нешаблонным решениям. Они формируют творческое начало. "Шахматист есть творец, — утверждает Петя Петров, — более того, демиург. Одним словом, автор"³.

В-третьих,шахматы помогают газетчику уйти от иллюзий, различных соблазнов, способствуют реалистичной оценке ситуации. В этой связи Петя Петров приводит следующий пример: "Однажды мои знакомые исследователи позвали меня провести лабораторную работу с фонарями вблизи нашей школы. Этобыл большой соблазн. Но я устоял. Я предпочел сыграть партию в шахматы"⁴.

В-четвертых, шахматы воспитывают в газетчике умение владеть собой, не поддаваться опасным эмоциям и чувствам, проявлять хладнокровие, терпение и выдержку. "Шахматы, — подчеркивает Петя Петров, — это великая школа самовоспитания"⁵.

В-пятых,шахматы прививают газетчику навыки умственного труда, умение правильно его организовать и планировать на перспективу. "В шахматы играют головой,— учит Петя Петров, — а это значит, что здесь налицо умственный, а не физический труд"⁶. И далее пишет: "Шахматы — организатор и планировщик умственного труда головы человека"⁷.

В-шестых, шахматы заставляют газетчика уважать оппонентов, не допускать шапкозакидательства, самоуверенности. В связи с этим Петя Петров вспоминает поучительный случай. Однажды шестиклассник И.С.Пушкин перестал уважать своего товарища-шахматиста. Он сорвал с него шапку и хотел закинуть ее в угол гардероба. Но шахматист немедля треснул И.С.Пушкина шахматной доской по спине, что заставило последнего тут же зауважать шахматиста и пресекло попытку шапкозакидательства⁸.

В-седьмых, шахматы пробуждают у газетчика здоровое честолюбие, стремление померяться силами с признанными мастерами. Благодаря шахматам Петя Петров еще в шестом классе сумел победить мастера спорта по боксу среди взрослых да еще в тяжелом весе! Петя выиграл у боксера три партии кряду при одной ничьей.

В-восьмых,шахматы закаляют волю, укрепляют характер, расширяют и углубляют память. Первое проявление силы воли у Пети Петрова связано с шахматами. Однажды два приятеля после уроков зашли к Пете домой сыграть пару-тройку партий. Они играли четыре часа, забыв про уроки. Петя помнил про уроки, но у него не хватало воли прекратить игру. Наконец, ребята ушли. И вот тут Петя показал характер. Он собрал всю свою волю в кулак и заставил себя играть без партнеров. Сам с собой!

В-девятых,шахматы устанавливают новые связи и отношения с интересными людьми. Благодаря этой древней игре Петя Петров в свое время близко познакомился с очень интересными людьми в детской комнате милиции, куда он попал по недоразумению. Один из новых знакомых по кличке Слов, выйдя на свободу, потом несколько раз звонил Пете домой, но Петя не подходил к телефону.

В-десятых, шахматы служат источником многих материальных и духовных приобретений. Успешно играя в детской комнате милиции, Петя одержал три победы и в результате приобрел три внушительных синяка. Что касается духовных приобретений, то таковыми явились вера в светлое будущее и надежда на скорейшее возвращение домой.

В-одинадцатых,шахматы удерживают от различных скоропалительных решений. Однажды Петя Петров удержался от решения четырех примеров по алгебре и вместо этого сыграл четыре партии с И.С.Пушкиным.

Мне кажется, что дальнейшее, более углубленное изучение биографии и трудов Пети Петрова могло бы открыть человечеству еще одиннадцать важных и, кроме того, одиннадцать немаловажных факторов, способствующих превращению шахматиста в газетчика⁹.

Читатель! Советую тебе не упускать эту возможность. Ты молод, у тебя все впереди. Шахматное наследие Пети Петрова является составной частью его богатой творческой сокровищницы — черпай же сколько сможешь. А если когда-нибудь главный редактор газеты, в которой ты будешь работать, сделает тебе выговор за игру в шахматы в рабочее время, скажи ему, что занимаешься повышением своей квалификации без отрыва от производства. И в качестве доказательства предъяви следующую рекомендацию.

Многоуважаемый главный редактор!

Обращаю Ваше внимание на то, что шахматы являются важнейшим средством повышения квалификации газетчика. Ввиду этого занятие шахматами в рабочее время подлежит не наказанию, а всяческому поощрению. Особой поддержки заслуживают быстрые или молниеносные шахматы ("блиц"). Молодым газетчикам, упорно занимающимся быстрыми шахматами в рабочее время, необходимо выдавать бесплатное молоко по 1 (одному) стакану за каждые два часа игры.

Настоящая рекомендация имеет большую юридическую силу.

П.ПЕТРОВ, мастер (на все руки).

¹См. П.Петров. Неполное собрание сочинений, т.64, 6446.

² П.Петров. Неполное собрание сочинений, т.64, 6447.

³Там же, с. 6448.

⁴ Там же, с. 6449.

⁵ Там же, с. 6450.

⁶Там же, с. 6451.

⁷Там же.

⁸ См. там же, с. 6452.

⁹ Любопытно отметить, что во всех случаях число факторов (важнейших, важных и немаловажных) почему-то равно 11, то есть состоит из двух единиц. Этот загадочный феномен, безусловно, не имеет никакого отношения к единице по истории, полученной Петей Петровым в шестом классе, однако требует фундаментального научного объяснения.

36. Heшаблонное мышление

Один ростовщик очень хотел заполучить в жены дочь своего должника. Исчерпав все аргументы, он вынудил ее тянуть жребий. Вытащит белый камешек — остается с отцом, вытащит черный — выходит замуж. Такое было условие. В обоих случаях отцовские долги прощаются. А если откажется тянуть жребий — отец за долги сядет в тюрьму.

Дело было в саду, на усыпанной гравием дорожке. Девушка заметила, что коварный ростовщик поднял с земли и положил в сумку два черных камешка. Что делать? Изобличить обманщика? Но он же скажет, что нечаянно ошибся, и все начнется сначала.

Девушка нашла иной выход. Она все-таки вытащила камешек из предложенной ей сумки, но не стала его разглядывать. А как бы случайно уронила камешек на дорожку, где он тут же и затерялся.

— Какая досада! — воскликнула девушка. — Впрочем, дело поправимое. Посмотрим, какой из камешков остался.

Естественно, остался черный. Девушка не только спасла отца, но и избежала нежеланного замужества.

Эту притчу часто приводят в качестве примера нешаблонного мышления. Причем обычно подразумевается, что его антипод — мышление шаблонное — является чем-то предосудительным, заслуживающим порицания и чуть ли ни повсеместного искоренения. Но это неверно.

Шаблонное мышление необходимо. Это мышление логическое, стереотипное, которое является величайшим достижением человеческой мысли. Оно незаменимо в практическом отношении, ибо наша повседневная жизнь сплошь и рядом состоит из типовых ситуаций, которые требуют типовых решений. Подобные решения опираются и на житейский опыт, и на науку. Они выступают в роли привычных сентенций, расхожих взглядов, пословиц и поговорок, правильных умозаключений, построенных по законам формальной логики. Типовые решения верны в девяти случаях из десяти, они требуют минимум интеллектуальных усилий. И в этом несомненное достоинство шаблонного мышления.

Но газете противопоказан шаблон. Почти каждая статья, заметка, информашка, опубликованные в газете, должны быть своего рода открытием. А открытие всегда выходит за рамки привычных понятий. Открытие есть исключение из правил, оно всегда нешаблонно. И оно требует соответствующего нешаблонного мышления.

Может ли газетчик научиться мыслить так, чтобы каждая его мысль становилась открытием? Нет, это невозможно в принципе. Жизнь не состоит из сплошных открытий, ее большую часть составляют рутинные занятия. Поэтому нельзя на каждом шагу изобретать велосипеды. Это было бы интеллектуальным расточительством по отношению к самому себе.

Другое дело — научиться отдельным приемам нешаблонного мышления, чтобы использовать их в том единственном случае из десяти, когда требуется нетривиальный подход. Это очень надо газетчику, особенно молодому, считает Петя Петров. И он готов по мере своих сил помогать молодым¹.

Недавно Петя Петров, начитавшись специальной литературы, почувствовал, что ему уже все до лампочки. Он как раз разглядывал старенькую люстру на кухне, которую родители собирались выбросить на помойку, и мысленно ее анализировал: лампочка, патрон, матовый плафон, шнур. Жалко выкидывать!

"Эврика", — прошептал Петя, когда понял, что вот сейчас, не сходя этого с места, может убить одним ударом как минимум семерых зайцев, возникших в его голове прямо-таки из ничего. И какие зайцы! Вот они, эти длинноухие, столпившиеся в его голове.

Заяц №1. Он сбережет материальные ценности семьи в виде годных к дальнейшему применению старых плафонов, патронов, ламп и шнура, из которых состояла осужденная на выброс кухонная люстра.

Заяц №2.С помощью этого нехитрого набора он сможет легко пояснить юным газетчикам, как применяются на практике приемы нешаблонного мышления.

Заяц №3. Он опубликует данные пояснения в качестве самостоятельной методической разработки в учебном пособии "Как писать в газету", которое готовит один его старый знакомый.

Заяц №4.Публикацию он как бы случайно покажет одной своей сокурснице, которую знает еще со школы, потому что когда-то в шестом классе сидел с ней за одной партой.

Заяц №5. Данную методическую разработку он обязательно использует при подготовке своей курсовой работы по кафедре "Информатизация журналистики" факультета кибернетики МИРЭА.

Заяц №6.Когда придет время, он разовьет курсовую работу в дипломный проект и первым в своей группе представит его к защите.

Заяц №7. Дипломный проект он в свою очередь положит в основу кандидатской диссертации...

В голове толпилось еще десятка полтора других зайцев, но Пете уже было недосуг с ними разбираться. Душу его разрывали два противоречивых чувства. Он лишь успел заметить, что зайцы перестают быть зайцами. Они быстро обретают человеческие лица, причем какие-то очень знакомые лица. И вроде один из них, почти совсем седой, носит академическую шапочку, а другой — маленький, но очень шустрый — держит в руках ту самую рогатку, из которой Петя когда-то любил расстреливать уличные фонари. И было понятно, что этих зайцев не следует убивать, а надо с ними поступать как-то по-другому.

"Эврика", — еще раз прошептал Петя. Но на этот раз еще и горестно вздохнул. Противоречивые чувства все сильнее и сильнее рвали его душу. Рвали на две части. Одна часть рвалась немедленно за письменный стол, другая часть немедленно рвалась в дискотеку. За письменным столом (точнее, за компьютером, который стоял на письменном столе) одна часть Петиной души хотела развернуть свои соображения по поводу приемов нешаблонного мышления. Одновременно другая часть Петиной души сильно надеялась на то, что именно сегодня вечером на дискотеке можно встретить ту самую однокурсницу, которая...

О, эти жуткие душевные муки! Не будем гадать, чем и как они кончились да и кончились ли они вообще. Вот передо мной лежат Петины записки того вечера.

О НЕКОТОРЫХ ПРИЕМАХ НЕШАБЛОННОГО МЫШЛЕНИЯ

(На опыте анализа кухонной люстры)

Результат анализа люстры:лампы, патроны, плафоны, шнур. Проблема:найти старой кухонной люстре новое полезное применение вместо того, чтобы выбрасывать ее на помойку.

Прием №1.