Специфика рекламной драматургии.

Итак, общепринятое понятие,что «реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке». Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Какие же ещё действенные приёмы необходимы в рекламном сценарии, чтобы зрители не переключали канал, на котором идёт рекламный видеоролик?

В первую очередь все видеоролики, как и другие формы рекламы, имеют одну цель: «…создать в сознании реципиента психологические условия, допускающие определенное поведение».

На практике это может означать:

■ улучшение имиджа продукта

■ улучшение узнаваемости марки

■ создание отношения к продукту в сознании реципиента

■ создание платформы для идентификации целевой группы

■ завоевание доверия

■ информирование

■ развлечение

Кроме того, в задачу современного создателя рекламного клипа входит и удержание зрителя на телеканале во время трансляции видеосюжета.

При работе над рекламным сценарием следует учесть его специфику:

Во-первых, рекламный ролик характерен своим лаконизмом, от 15 до 60 сек. - всё, что больше имеет другое название! Блиц-ролик длиться 15-20 секунд. В нем, как правило, дается логотип (товарный знак), название фирмы. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то указываются и основные (одно или несколько) направления деятельности фирмы. Если же основная задача – реклама товара (а не фирмы), то приводится либо название товара, либо его марка. Обычно указывается телефон или адрес. В некоторых случаях «чистой» имидж - рекламы адрес и телефон не указываются, так как ставится не задача прямого увеличения сбыта товара, а только задача создания благоприятного образа фирмы.

В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Основная задача блиц - ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре ( чаще – о том и другом одновременно).Чаще всего в блиц - ролике обыгрываются начертании торгового знака (логотипа) фирмы или ее название; используется рекламный слоган, обыгрывающий название, функции фирмы или назначение товара. Изображение на экране и текст за кадром в таком случае должны взаимно дополнить друг друга. Общеизвестно, что зрительные образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку. Но при всём при этом, остаются все драматургические законы, от идеи до композиционного построения и главное в блиц-ролике – поиски яркого художественного образа, который будет ассоциативно отражать основной смысл!

Классическое время ролика – 25-30секунд. За это время необходимо показать и «драму товара», и сам товар не менее 2-3 раза крупным планом, и развернуть конфликтную ситуацию, и конечно в конце выйти на основную идею, которая чаще всего подкрепляется слоганом.

Развернутый роликдлиться от 30 секунд до 60. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц - ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставление скидок, условия работы, естественно в художественной манере.

Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью проката, но и более тщательной разработкой сценария, сюжета. Цель развернутого ролика – ознакомить более детально либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

В развернутых роликах используются ассоциативные связи – прямые и косвенные.

Косвенные ассоциативные связи: в развернутых роликах имидж-рекламы часто используются отвлеченные понятия, целый сериал роликов по однотипным сюжетам. По смыслу они слабо связаны с фирмой или ее товаром (как в серии рекламных роликов «Банк Империал»). Основная цель таких роликов – заинтересовать зрителей сюжетом. В этих роликах главное – не прямые ассоциации сюжета с товаром (услугой), а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или товар. Хотя, глядя на эти исторические картинки неких мощных когда-то империй или военных побед, невольно ассоциативно сравниваешь с мощью банка «Империал», который, кстати, себя не оправдал и что интересно, помним мы его сегодня только благодаря очень удачной рекламе Тимура Бекмамбетова. Или популярная у зрителей реклама соков серии «Фруктовый сад», где в роли ингредиентов сока появляются очаровательные дети в соответствующих костюмах.

В других роликах основу сюжета составляет обыгрывание свойств, цены товара и функций фирмы, то есть привлекаются прямые ассоциативные связи.

В развернутых роликах применение различных форм шире, чем в блиц-роликах: игровые кино, мультипликация, компьютерная графика и их различные сочетания.

И вот что ещё очень важно: художественный игровой ролик с интересно найденным сценарно-режиссёрским ходом не требует никакого дополнительного текста!

Или говорим, как в радиорекламе или смотрим, не следует умолять зрительскую способность восприятия, если вы всё правильно сделали, зритель вас поймёт. Никакой «болтологии»!

Достаточно краткого слогана в конце ролика (от одного до трёх слов) и всё! Кстати, работа копирайтера очень сложна, это великое искусство. Если главная мысль рекламы выражена изображением и музыкой, слова не нужны. Сложный видеоряд требует меньше слов – «картинка» занимает все внимание зрителя. Знаменитый английский писатель Олдос Хаксли сказал когда-то, что «легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление». Хорошим примером здесь могут быть советские плакаты военной поры: «Ты, записался добровольцем?», «Родина-мать зовёт!», « Не болтай!». Современные слоганы, заслуживающие внимания: «Позвони родителям!», «А ты налей и отойди!», «Good to the Last Drop» («хорош до последней капли»), «Melt in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»). Занимательно, когда в слогане употребляется «игра слов» - «Квас - не кола, пей Николу!».

Лаконизм рекламного ролика зависит, прежде всего, от стоимости прокатного времени. Очень дорого, поэтому и требования заказчика как можно короче, но при этом необходимо вложить всю информацию о товаре.

Стоимостьразработки телевизионного ролика и эффективного времени может быть (но не обязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь обходятся очень дорого. Наиболее серьезными ограничениями для использования телевизионной рекламы являются чрезвычайно высокая стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика (от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч) и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании. При расчете стоимости будущего рекламного ролика учитываются несколько факторов:
- рейтинг популярности того телеканала, на котором заказчик хотел бы видеть рекламу своего товара. Для его определения необходимо провести специальные исследования среди телезрителей;

- время трансляции рекламного сообщения. На телевидении есть время, когда у экранов собирается максимально больше число зрителей. Это промежуток с шести часов вечера и до полночи. В утреннее время суток престижным временем считается промежуток с семи часов до восьми и с девяти до десяти. Просмотр телевизора утром - это прерогатива тех, кто собирается на учебу, на работу или просто просыпается и завтракает перед экраном. Прайм-тайм, - так называются часы "пик" на телевидении стоит дороже для размещения рекламы, чем, к примеру, обеденное время;

- вид рекламы. На телевидении выходит реклама в промежутке между фильмами или передачами, что называется рекламным блоком. Популярным видом является и спонсорская реклама, - она демонстрируется зрителю в ходе популярной телепередачи под видом предоставления одежды для ведущей, вручения призов участникам или победителям и т.д. Третий вид рекламы - productplacement. Это реклама товаров посредством использования их в съемках популярного фильма или передачи (например, сотовый телефон в "Матрице" или автомобиль "Peugeot" из фильма "Такси").
- географический охват рекламы. Этот фактор подразумевает, будет ли реклама транслироваться в пределах одного региона или выйдет на национальном канале.
- продолжительность ролика. Но чем больше количество заказанных показов и чем длиннее сам ролик, тем большую скидку готовы предоставить заказчику рекламные агентства. Все эти моменты являются основными ценнообразующими факторами при составлении медиаплана и при расчете бюджета на рекламу. Покупать можно не только контакты, но и эфирное время. Тогда стоимость одной минуты эфира на канале СТС составит 1500 у.е., а на таких телеканалах, как «Первый» или «Россия-1» - до 5000 у.е. (см. Приложение 2).

Затраты на размещение рекламы на ТВ не бывают единоразовыми, если производитель рекламируемого товара заинтересован в постоянной поддержке его популярности

Так, со временем может потребоваться заменить приевшийся телезрителю ролик и удивить его чем-то новым. Во-вторых, ролик должен быть креативным, ярким и интересным, над ним должны поработать творческие люди. Профессиональная работа не бывает дешевой, а потому старания клипмейкеров, художников, авторов должны быть оплачены достойно. И это не говоря уже о материалах, которые потребуются для создания ролика - пленки, красок, освещения и т.д.
Еще один фактор, который может повлиять на стоимость рекламного ролика, - это своевременность обращения рекламодателя к исполнителю. На телевидении всегда составляется медиаплан на несколько месяцев вперед, в котором прописан четкий график выхода, как передач, так и рекламных роликов. Изменить этот медиаплан практически невозможно. Если заказчик обращается с заявкой на размещение рекламы в последний момент, когда медиаплан уже почти готов, то он заплатит больше денег за срочность. При определении бюджета на размещение рекламы на ТВ играет роль еще одно условие. Рекламодатели, как правило, обращаются в специализированные агентства, которые берут на себя всю работу по выбору канала, оформлению договора с ним, составлению рекламной кампании и т.д. Такие агентства избавляют заказчика от многих дел. Но каждый производитель имеет возможность обратиться непосредственно к администрации телевизионного канала, что позволит ему сэкономить некоторую сумму.
Стоит обратить внимание и на то, что реклама может выходить не только на одном канале, но и на нескольких. Это называется микс телевизионных каналов. Заказчику придется заплатить большую сумму, но и эффективность от размещения блоков рекламы сразу на нескольких каналах будет огромной, к тому же за такие заказы компании готовы предоставлять приличные скидки и бонусы.(http://propel.ru/tv/mtv-place.php)

Во-вторых: так как рекламный фильм рассчитан, прежде всего, на эмоциональное восприятие, в его сценарии очень желательно присутствие юмора, небольшой доли иронии, но только по отношению к качествам объекта. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора –из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Еще Цицерон отмечал, что вызвать смех аудитории для оратора очень важно, потому что веселая шутка сама вызывает расположение к тому, кто шутит. «...Острота разбивает, подавляет, уничтожает, запрещает, и опровергает самого оратора человеком изящным, образованным, тонким, но главным образом, потому что она разгоняет печаль, смягчает суровость, а часто разрешает шуткой и смехом также неприятности, какие нелепо распутать доказательствами». (Цицерон «Три трактата об ораторском искусстве. О теории смеха, его роли в воздействии на аудиторию»). Если взять анализ исследования, то можно выявить тот факт, что испытуемые упоминают в числе запомнившихся рекламных роликов наиболее смешные, и что примечательно многие называют торговую марку правильно. Юмор является особенной чертой российского менталитета. Примеров подобным роликам множество: это и перипетии, которые происходят в семье, в цикле роликов» Моя семья», и в рекламе сотовой связи «Билайн» (конкурентная борьба между персонажами, которые играют Алла Михеева и Сергей Светлаков).

В-третьих:в фильме обязательно должен присутствовать элемент, который можно назвать «анекдотом», то есть сюжет следует выстаивать таким образом, чтобы его можно было пересказать в виде коротенькой истории в несколько слов. Суть этой истории должна сводиться к раскрытию главного потребительского свойства рекламируемого товара, помогать воплощению рекламной идеи. Или же сама история должна приводить к мысли, раскрывающей это свойство или способствующей пониманию рекламной идеи. Каламбур, легкий анекдот разряжает обстановку, привлекает внимание, ослабляет действие феномена клик-поведения, к тому же создает дополнительный источник доверия к информации.

Причем «анекдот» не обязательно должен вызывать у зрителя смех, главное, чтобы он существовал, а ситуация, обыгрываемая в нем, и методы разрешения конфликта не были банальными или пошлыми. Ситуация, обыгрываемая в «анекдоте», должна относиться к рекламируемому товару или выводить на него зрителя. Часто бывает так: фильм выстроен по схеме, есть «анекдот» однако, слегка изменив дикторский текст, можно спокойно поменять товар и получить тот же эффект, с тем же «анекдотом». Анекдотичной может быть ситуация, смешными - поступки героев, гротескными - их действия, но все, что имеет отношение непосредственно к качествам товара, должно оставаться серьезным и убедительным. Хорошим примером может служить сериальная реклама оператора сотовой связи «ТЕЛЕ 2» в стиле пародии «аля сицилийская мафия» с узнаваемыми персонажами-гангстерами. Что только не происходило с жадными мафиози в этих сюжетах, в какие они анекдотические ситуации не попадали, но главным для них был девиз: «Не хочешь платить дорого? Переходи на ТЕЛЕ 2».

В четвёртых:в сюжете ролика желательна «неожиданность развязки». Это некий литературный приём, который широко используется в детективном жанре и держит зрителя в напряжении до самого конца, в котором, оказывается, что всё произойдёт совсем не так, как он ожидал! Вот это и запоминается, а потом «выстреливает», когда мы выбираем тот или иной товар или задумываемся над идеей социального ролика. Примером может быть сюжет социальной рекламы творческой лаборатории ЮРГИ: «цветочная поляна, чудная маленькая девочка плетёт веночек, затем собирает букет, куда-то идет с цветами. Ничего не предвещает печальной развязки, но вот последний кадр: она выходит на трассу, граничащую с полянкой, и возлагает свой букетик к подножию дерева с траурным венком на стволе. Ребёнок, молча, стоит, а нежная мелодия сменяется раздражающим резким звуком интершума автотрассы. Всё, и не надо никакого слогана, просто и понятно, а ведь основным литературным «финтом» как раз и была «неожиданность развязки».

В пятых:как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, переводит все увиденное на близкие ему, зрителю, понятия, все остальное - пропуская мимо своего сознания. Поэтому основное правило - надо стремиться к простоте выражения мыслей. Как сказал, известный американский рекламист Д. Огилви «Реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает». [31]

Итак, В.Л. Полукаров предлагает критерии закрепления рекламы в сознании потребителя:

1. Телереклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного положения.

2. Идея не должна подменяться исполнительским мастерством.

3. Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. [32]

И главное: сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала к действию, иначе она может оказаться малоэффективной.

4. Если удастся завоевать внимание людей. Они смотрят только на то, что им интересно. Разумеется, иногда интересные вещи попадаются в телерекламе. Поэтому основная задача телерекламы – заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар – нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим – они сами по себе более интересны, чем то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, например, когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;

При создании рекламы все чаще употребляют такое понятие, как креатив. Аналога этому термину в русском языке нет. Под креативом понимают совокупность творческих наработок, содержащих уникальные идеи или находки.

Итак, сценарий написан, смета составлена, ВТК собран, а далее, наконец, приступаем к съёмочному процессу, где всё и все уже подчиняются режиссеру. И первое, что он должен сделать - это на основе литературного авторского сценария создать свой - режиссерский.

Типы сценариев.

Кроме литературного сценария, который мы подробно рассматривали выше, существует еще один тип - режиссерский сценарий. В режиссерском сценарии определяется замысел режиссера. Правда он записывается очень скупо, очень сухо, при помощи символических букв или цифр. Но символические буквы и цифры напоминают во время работы над кадром режиссеру, что именно он имел в виду.

Хорошо сделанный режиссерский сценарий должен давать ясное представление о будущей картине. Он должен быть разработан так, что бы при его чтении возникал как бы ряд конкретных кадров. Чем точнее написан режиссерский сценарий, чем глубже анализ произведения, тем легче будет затем осуществлять замысел на съемочной площадке. Уже в литературном сценарии действие должно быть обозначено точно, но в режиссерском оно приобретает ясные кинематографические формы.

Генеральное отличие режиссерского сценария от литературного (авторского) заключается в том, что если режиссерский сценарий написан точно, то любой человек, не только режиссер, не только актер, но и любой человек в съемочной группе - оператор, ассистент режиссера, звукооператор, костюмер и т. д. Все они по этому документу должны знать, что в каждом отдельном кадре ему нужно делать. Значит, это есть одновременно и изложение режиссерской воли и инструкция, технический проект для съемочной группы. Режиссерский сценарий состоит из ряда отдельных кадров, в каждом из которых указывается крупность, метод съемки, точка зрения и длина кадра.

На практике литературный сценарий трудно отличить от режиссерского. Происходит это либо от собственной литературной беспомощности автора, либо от недоверия к режиссеру. Определение визуального решения фильма - это компетенция режиссера. Задача эта не менее сложная, чем разработка идеи или поиск образа. Поэтому процесс непосредственной реализации литературного сценария начинается с разработки сценария режиссерского.