Товаров и услуг. Креатив в рекламе

1. Технологии продвижения товаров и услуг. Понятие позиционирования и его характеристика

Концепция позиционирования товаров и услуг, можно сказать, новое достижение в маркетинге. Впервые она была выдвинута в 1979 г. Д. Траутом и Э. Райсом.

По мнению Д.М. Дайитбегова и И.М. Синяевой, позиционирование – «это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, то-вара, услуги».

Единого мнения в определении понятия «позиционирование» до настоя-щего времени не сформировалось. Так, некоторые исследователи рассматривают позиционирование как систему стереотипных представлений клиента относи-тельно объекта (Д. Траут, Э. Райс, И.Л. Викентьев, Д.С. Федоров). Данная фор-мулировка указывает на то, что позиционировать объект надо в сознании потре-бителей с помощью формирования по отношению к конкретному товару или услуге убеждений и установок (стереотипных механизмов).

Другие авторы рассматривают позиционирование как процесс создания образа товара и ценностных отношений к нему у представителей целевой ауди-тории таким образом, чтобы они понимали, для чего и для кого нужна данная марка (Б. Брюс, Д. Аакер).

По Ф. Котлеру, позиционирование – обеспечение товару/ услуге не вы-зывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Е.Н. Шереметьева рассматривает научные труды Д. Бреда, определивше-го позиционирование или занятие положения как синтез двух начал – имиджа формы и уникального предложения.

В конечном итоге цель позиционирования состоит в выделении товара из числа аналогов – конкурентов по какому-либо признаку и в отдаче предпочте-ния этому товару при покупке.

Для реализации цели позиционирования необходимо выполнение сле-дующих задач:

а) увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сег-

менте;

б) создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги;

в) формирование позитивного общественного мнения у представителей целевых аудиторий в результате культуры организации и социальной ответст-венности каждого исполнителя.

Практика позиционирования известных торговых марок выявила ряд за-кономерностей в процессе продвижения их на рынок.

Прежде всего, следует учитывать, что процесс позиционирования – это долгосрочная стратегия, а не краткосрочная тактика. Для формирования устой-чивой позиции необходимо определенное время, следовательно, позициониро-вание не может быть осуществлено за короткую рекламную кампанию.

Причем процесс позиционирования должен осуществляться в сознании потребителя и представлять собой то, что ему известно о продукте, услуге, ком-пании в целом. У потребителя должны быть сформированы представления о ре-альных особенностях продукта/услуги, их цены, путей сбыта, типа и уровня сер-виса, имиджа товара/услуги и т.д. В конечном итоге позицию товара определяет потребитель, а не компания.

Позиционирование должно обеспечить предполагаемую в перспективе выгоду. Сильная позиция обращает особенности компании, услуги/товара в пре-имущества для целевых потребителей (в частности, это может быть относитель-но невысокая цена или другие значимые для потребителя качества това-ра/услуги). Подобная позиция не только отражает сформированность имиджа компании, но и предлагает потребителю явные причины (выгоды) покупки именно данного товара.

В связи с тем, что разные потребители имеют разные жизненные стили, отличающиеся ценностные установки и потребности, то они ждут индивидуаль-ных выгод от приобретения одного и того же товара/услуги. Таким образом, по-зиция отдельного товара у одного потребителя может существенно отличаться от позиции этого же товара/услуги у другого.

Сущность теории позиционирования состоит в том, что современное общество потребления, характеризуясь перепроизводством товаров и услуг, рос-том конкуренции компаний, производящих однотипные товары и услуги, пере-гружает сознание потребителя информацией, в том числе и рекламной; рынок перенасыщен торговыми марками, предложение часто опережает спрос. В про-цессе позиционирования конкуренция из сферы материального переходит в сфе-ру идеального: «Позиционирование заключается не в том, что вы делаете с про-дуктом, а в том, как вы воздействуете на покупателя и на его мнение. Вместо того чтобы начинать с продукта, позиционирование следует начинать с мозга потребителя».

И.А. Гиззатов выделяет основные характеристики процесса позициони-рования.

Позиционирование представляется как совокупность действий, работ, задач. Для него характерны следующие этапы:

– аналитический, задачами которого являются сбор информации и ее дальнейший анализ;

– синтетический – на основе проведенного анализа определение пози-ций и действий для реализации процесса позиционирования;

– контроль – после того как организация определила комплекс марке-тинга и начала его реализацию на практике, необходимо проводить мониторинг выполняемых действий и определять их эффективность.

Действия, составляющие процесс, являются целенаправленными и логи-чески связанными. Процесс позиционирования выполняется по определенному алгоритму. Целью является создание в сознании потребителей определенного отношения к товару или услуге.

Выходом процесса позиционирования является результат преобразова-ния ресурсов, поступающих на вход процесса и предназначенных для конкрет-ных потребителей. При позиционировании на выходе необходимо получить действия, нацеленные на внедрение в сознание потребителей той или иной по-зиции, а также действия, направленные на персонал и предприятия в целом, что-бы в представлении как персонала, так и покупателя сформировался позитивный образ товара или услуги, способствующий достижению результата.

Позиционирование представляет собой процесс взаимодействия органи-зации, с одной стороны, и целевого рынка – с другой, связующим элементом при этом служит позиционируемый объект. При этом у потребителя формируется определенный образ позиционируемого объекта, а предприятие получает воз-можность продемонстрировать свои способности в организации позициониро-вания. Под целевыми рынками понимаются не только потребительские рынки, но и рынок поставщиков, внутренний рынок организации и другие рынки, кото-рые каким-либо образом необходимы для эффективной деятельности.

Процесс позиционирования должен быть непрерывным. Следует не до-пускать бесконтрольного формирования позиции товара/услуги в сознании це-левой аудитории. Необходимо организовать направление позиционирования в требуемую сторону. Если маркетолог не определит позицию товара на рынке, это сделает за него потребитель.

В сознании потребителей в течение определенного времени формируется некий образ позиционируемого объекта, при этом организация должна контро-лировать и минимизировать расхождения между физической составляющей объ-екта и его эмоциональным образом.

Для эффективного позиционирования должны выполняться определён-ные условия.

Ценность.Позиционирование направлено на получение выгоды.Силь-ные позиции обращают особенности компании/товара в преимущества для целе-вых потребителей. Эффективное позиционирование не только демонстрирует имидж товара/услуги, обеспечивающий их приобретение, но и предлагает по-требителям определенные выгоды от покупки.

Коммуникабельность. Позиции товара/услуги должны обеспечивать воз-можность контакта с целевым рынком, должны быть простыми и передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуника-ций.

Уникальность. Товары и торговые марки занимают определенные пози-ции относительно подобных конкурирующих продуктов и торговых марок. В ре-зультате качество и уровень сервиса, предоставляемого при их реализации, оце-ниваются относительно того, что предложено конкурентами.

Всеобщность. В сегментированном рынке очень важно понимать пози-цию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потреби-телей всех значимых рыночных сегментов, т.е. формировать всеобщность вос-приятия.

Приверженность. Позиции компаний и реализуемых ими товаров/услугсоздаются не рекламой, а персоналом, в связи с этим необходимым условием для эффективного позиционирования выступает факт приверженности всех, ра-ботающих на данном предприятии, как товару/услуге, так и фирме в целом.

Достоверность. Предприятия,позиционируя себя или свой продукт нарынке, определяют ожидание покупателей. Позиционирование должно основываться на реальных возможностях предприятий для того, чтобы ожидания по-требителей оправдались.

Таким образом, последовательность действий при проведении позицио-нирования может быть следующей: на основе сегментации рынка и выявления запросов целевых потребителей разрабатывается товар/услуга, которые в мак-симальной степени удовлетворяют этим потребностям и ожиданиям. В даль-нейшем оцениваются позиции у целевых потребителей конкурирующих товаров в выбранных сегментах. Следующий этап обусловлен выбором стратегии, диф-ференцирующей собственный товар от товаров конкурентов и соответствующей ожиданиям целевой аудитории. Завершается процесс позиционирования предва-рительной оценкой возможного объема продаж выбранного продукта.

Одним из элементов позиционирования товаров и услуг является их пре-зентация, это наиболее важный момент в продвижении товаров/услуг на началь-ном этапе их предложения потребителям.

14.2. Понятие презентации. Презентация сервисной деятельности

настоящее время организация презентаций перестала быть привилеги-ей деловых людей, выбирающих ее как эффективный метод рекламировать или продавать свою продукцию, получать новые источники взаимодействия, убеж-дать партнеров в заключении новых сделок и т.д. Сегодня презентации приме-няются представителями различных профессиональных областей с целью осве-щения своей деятельности, результатов исследований, научных достижений и их продвижения.

Несмотря на то, что презентация как одна из форм устного профессиональ-ного общения достаточно широко практикуется, в русском языке термин «презен-тация» остается сравнительно новым. Так, в словаре русского языка С.И. Ожегова определение слова «презентация» отсутствует. В «Толковом словаре иноязычных слов» презентация определяется, как «публичное представление чего-нибудь вновь созданного (фильма, печатного издания, предприятия и т.п.)».

С момента рыночных преобразований в России 90-х гг. под «презентацией» стали понимать некое ритуальное деловое общение, направленное на представление товара/услуги, предприятия перед целевой аудиторией. Благодаря презентации вы-ступающий получает возможность привлечь и удержать внимание слушателей во время представления для них тех или иных товаров или услуг.

Современная трактовка термина «презентация» звучит как «персональное или опосредованное через СМИ представление проектов, товаров, программ с це-лью оказать на слушателей убеждающее воздействие и побудить их к действиям, которые прямо или косвенно выгодны выступающему или тем, кто его представля-ет». Предоставление информации о товаре или услугах фирмы значительно упро-щает дальнейшее общение со слушателями публичного выступления.

Зарубежные авторы по-разному классифицируют презентации в зависи-мости от их целей. Так, К.О. Локкер выделяет три типа презентаций: информа-тивный, побудительный и презентация как выражение доброй воли:

а) информативная презентация: как правило, любая презентация явля-ется информативной. Однако в отличие от других типов презентаций в информативной презентации донесение до аудитории информации является не сопут-ствующей, а основной целью;

б) побудительная презентация: цель – необходимость вызвать у пред-ставителей целевой аудитории изменение мнения о товаре/услуге, фирме, отно-шения к ним, принятие точки зрения презентующего о приобретении, о предла-гаемых им путях разрешения проблем.

В зависимости от того, в чем презентующий намеревается убедить слу-шателей (в конкретном физическом действии (покупка товара) или умственной деятельности (обдумать определенную проблему, ситуацию)), выделяют два типа побудительных презентаций: презентация–побуждение к действию и пре-зентация – побуждение к размышлению. При этом оба типа презентации направлены на воздействие на представителей целевой аудитории. При этом часто используются изобразительно-выразительные средства языка, что делает пре-зентацию более яркой и образной. Взаимодействие с целевой аудиторией и фор-мирование доверия к презентующему достигаются различными путями: приме-нением конкретных примеров, достоверной информации, выражением личного мнения или мнения авторитетных, известных лиц, ссылкой на личный опыт;

в) презентация – выражение доброй воли: основной целью при этом является создание дружественной атмосферы. Выделяют три разновидности данного типа презентаций: поздравительная; вступительная/заключительная; приветственная/ прощальная. Данные виды презентаций могут быть абсолютно самостоятельными или включаться как составляющие элементы в другие типы презентаций.

Поздравительная презентация. Это презентации, посвященные юби-лейным датам, поздравлениям заслуженных работников и выдающихся дея-телей различных профессиональных сфер. Такие презентации, как правило, сопровождаются награждением, кратким обзором деятельности и заслуг презен-туемого.

Вступительная/заключительная презентация. Основная задача вступительной презентации состоит в объявлении целей собрания и приветствии ау-дитории. Заключительная закрывает собрание, в ней презентующий кратко под-водит итоги встречи и благодарит слушателей за участие в мероприятии.

Приветственная/ прощальная презентация. В отличие от вступительной/ заключительной презентации, приветственная/прощальная презентация но-сит свободный, нерегламентированный характер. Так, приветственная презента-ция служит своеобразным вступлением к последующему мероприятию, такому, как например, праздничное заседание, корпоративная вечеринка, банкет. Обыч-но на приветственной презентации сообщают о причине торжества, в нее могут включаться элементы отчетной презентации, сообщающие о проделанной рабо-те или ряде событий. Прощальная презентация необходима для закрытия празд-ничного мероприятия.

С. Обер помимо выделения трех указанных типов презентаций подразде-ляет информативные презентации на отчетные и обучающие презентации.

Отчетная презентация. Ее цель состоит в информировании аудитории о проделанной работе, текущих событиях, проведенных мероприятиях, проек-тах, осуществленных сделках и продажах, других видах деятельности. Отчетные презентации отличаются официальностью, нейтральностью изложения инфор-мации, выраженной в пассивных синтаксических конструкциях. Кроме того,отчетная презентация должна характеризоваться достоверностью предоставляе-мой информации, что достигается обязательным указанием на ее источники.

Обучающая презентация призвана передать слушателям различные зна-ния, умения и навыки.

Современные отечественные авторы выделяют шесть видов презентаций в зависимости от их направленности: коммерческая, общественно-политическая, научная, рекламная, паблик рилейшнз, управленческая.

Коммерческие презентации чаще всего используются в процессе продаж. Основная их цель состоит в как можно более выгодной продаже товаров/ услуг.

Общественно-политические презентации применяются государственными и политическими деятелями для освещения избирательных программ и политических стратегий.

Научные презентации используют для сообщения научных проектов и сообщения их результатов предполагаемым инвесторам.

Рекламная и паблик рилейшнз презентации применяются в сообществах специалистов по PR и различных общественных объединений. Новыми брендами и стратегиями компаний занимаются первые, культурными и социаль-ными программами – вторые. Причем последним презентация необходима для привлечения финансов и разного рода помощи.

Управленческая презентация необходима руководителям и менедже-рам среднего звена. Данный вид презентации используется для сообщения со-трудникам и партнерам об ориентирах компании, а также для отчета перед ру-ководством.

Д. Мэннинг и Б. Рис выделяют три вида коммерческой презентации: «При определении задач предпродажной презентации важно принять решение относительно общей цели презентации. Этой целью является информирование, побуждение и напоминание. Продажа товаров или услуг часто начинается с ин-формационной презентации продаж. Клиента нужно познакомить с товаром до принятия решения о покупке. В другой ситуации, когда потребности клиента точно установлены, побудительная презентация была бы более подходящей. В случае повторной работы с клиентом порой необходимо напомнить о предла-гаемых вами товарах или услугах». Д. Мэннинг и Б. Рис подчеркивают, что ино-гда главной целью презентации является напоминание потенциальному покупа-телю о товарах или услугах, предлагаемых компанией. Без этого напоминания потенциальный покупатель может забыть полезную для него информацию. На-поминания об особенностях товара или услуги могут предотвратить конкурен-цию с другими фирмами.

Анализ главных целей презентации (информация, побуждение или напо-минание) может оказать значительное влияние на планирование презентации и на усилия по обеспечению отличного обслуживания.

Нередко у организаций возникает потребность в проведении презента-ций для обеспечения возможности оценки продукта потребителем, информиро-вания о его свойствах, преимуществах, особенностях.

С развитием современной сервисной деятельности стало актуальным проведение презентаций услуг. Важнейшей отличительной чертой услуг являет-ся то, что в их структуре преобладают неосязаемые свойства. Услуги – это спе-цифический вид товара, и в сфере услуг часто необходим особый подход и осо-бая стратегия маркетинга.

Презентация услуг – это убедительное объяснение предложения, важно-го для покупателя (клиента). Д. Огилви, «отец» и «классик» рекламы, отмечает, что «вы никогда не добьетесь успеха на поприще менеджера проекта до тех пор, пока не научитесь делать грамотные презентации, … ваши презентации должны быть хорошо продуманы, написаны и преподнесены».

Для подготовки к презентации услуг презентатору важно понимать, что суть эффективной презентации состоит в необходимости направления хода мыслей клиента на ту или иную услугу. Ступенями этого процесса являются привлечение и удержание внимания потенциальных клиентов; вызов интереса; формирование намерений и призыв к действиям. Основная задача презентатора состоит в том, чтобы при встрече с клиентом привлечь его внимание и как мож-но быстрее подвести к очередной ступени продаж – проявлению интереса и же-лания приобрести предлагаемый товар/услугу.

При этом презентатору необходимо знать, что существует два типа вни-мания – произвольное, вызываемое волевым усилием, и непроизвольное, вызы-ваемое изменениями в окружении. Презентатор может влиять как на произволь-ное внимание (например, заинтриговав вначале чем-либо клиентов), так и на непроизвольное. Непроизвольное внимание вызывают элементы новизны това-ра, эксцентричности, шокирующие факты, интересные истории и т.п.

На стадии формирования интереса необходимо показать клиенту, в чем может заключаться его интерес к услуге, связав цель своего предложения с по-требностями интересами, ценностными ориентирами, установками, имеющими-ся у клиента.

На стадии намерения и решимости действовать потребитель может зада-вать различные уточняющие информацию вопросы, высказывать возражения, пытаясь определить для себя целесообразность сделки. Поэтому презентатору нужно, готовясь к встрече с клиентами, предвидеть возможные вопросы, быть к ним готовым заранее. Заинтересованность клиента в услуге может быть достиг-нута только за счёт убежденности самого презентатора в том, что данная услуга выгодна для клиента. Если презентатор будет убежден сам, то он сможет убе-дить и клиента.

Один из самых трудных этапов – это этап действия (покупка), так как клиент должен прийти к выводу о покупке услуги самостоятельно. Редко удает-ся в ходе одной презентации сразу пройти все ступени. Чаще случается так, что, прежде чем подойти к последнему этапу, приходится неоднократно проходить первые три.

В. Кобзева предлагает использовать три ключевых звена для успешной презентации услуги: рассказать о свойствах, преимуществах и эффекте услуги.

Свойство услуги – это определенная характеристика услуги, при этом желательно выделить наиболее уникальную характеристику, способствующую демонстрации отличия ее от подобной услуги конкурентов.

Преимущество услуги – это связующее звено, объясняющее, какие свой-ства товара/услуги обеспечивают клиенту выгоду.

Эффект – это выгода, которую получает клиент, принимая предложение продавца.

Клиенту легче согласиться на коммерческое предложение, если он четко представляет, к каким благоприятным результатам это может привести. В каче-стве примера В. Кобзева приводит продажу туристических услуг: «Покупая ту-ристические услуги в нашей компании «АВС», вы сможете всегда получить первоклассное обслуживание, таким образом, вы гарантированы от всяких недора-зумений».

В последнее время презентация получила широкое применение в сфере индустрии моды и красоты. Здесь используется целый комплекс различных пре-зентаций. Например, презентация – выражение доброй воли – используется для приветствия организаторов модных показов, спонсоров, почетных гостей. По-здравительные презентации применяют при награждении победителей различ-ных конкурсов (например, конкурс дизайнеров или фотографов). Заключитель-ная презентация закрывает мероприятие: обычно на ней демонстрируют «фиш-ки» проекта (показ эксклюзивной коллекции знаменитого дизайнера или уни-кальное зрелищное шоу). Прощальная презентация подводит итоги проекта. Обычно на ней еще раз презентуют самые яркие моменты показов и представлений.

Отчетные презентации используют в качестве наглядного материала о проделанной работе. Это могут быть фотоотчеты или подведение итогов кон-курса. Иногда такой вид презентации носит неофициальный и торжественный характер.

Обучающие презентации передают посетителям модных проектов раз-личные знания в области моды и красоты. Обычно такие презентации проходят в виде мастер-классов, а презентаторами выступают известные личности из шоу-бизнеса и fashion-индустрии. Это могут быть не только устные лекции, но и тес-тирование косметики, парфюмерии и т.д.

Побудительная презентация на модных показах является одной из глав-ных, т.к. направлена на изменения в сознании человека представлений о моде и стиле, а также стимулирование сбыта товара или услуги.

Таким образом, эффективное позиционирование и презентация товаров и услуг – неотъемлемая часть качественного сервиса и рекламы товара/услуг. Чтобы достичь целей продажи, эффективно обслуживать клиентов, доносить информацию о продукте до клиентов, вызывать у них интерес, стимулировать покупки, проводить полезные презентации, избегать ошибок, продавцу (презен-татору) необходимо совместить профессиональные знания, эффективные дело-вые манеры и красноречие. Научные данные свидетельствуют, что при условии качественного сервиса почти половина современных клиентов согласны запла-тить за аналогичный продукт на 10% больше.

Для презентации товаров и услуг и их продвижения могут использовать-ся различные технологии. Причем успешность формируется с помощью различ-ного рода креативных технологий.

Так, рекламу можно рассматривать как тактический инструмент продви-жения товаров и услуг и борьбы за потребителя, а PR – как стратегический ин-струмент продвижения, используемый для формирования и поддержания гармо-нии между концепцией компании, ее товарами и услугами и позиционированием того и другого на потребительском рынке. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Ее характер, содержа-ние и форма изменяются под влиянием не только экономических, но и социаль-ных процессов. Реклама способна влиять на процесс формирования новых цен-ностей и установок, оперативно внедрять новые идеи в массовое сознание.

Креативность в рекламе проявляется в виде специфических, оригиналь-ных художественных, технических, психологических приемов. В PR, кроме это-го, используются политические, социальные и другие приемы воздействия на общественное мнение, т.е. продукт PR-креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.

Анализируя походы к рекламе, необходимо, несомненно, обратиться к таким теоретическим источникам, как работа Майкла Ньюмана «Креативный прыжок», 10 уроков эффективной рекламы, на которую вдохновило агентство «Саатчи энд Саатчи», а также работа Давида Огилви «Огилви о рекламе».

М. Ньюман отмечает, что в рекламе следует опираться на то, что берет человека за душу, воздействует на его эмоции, ценности, странности и невинные слабости. Причем важно помнить об интеллектуальной честности и основывать-ся на простоте. Он отмечает, что все больше людей смотрят на рекламу как на массовое загрязнение человеческой среды, поскольку в современной культуре на человека обрушивается много информационной всячины, многие люди уже из-немогают от жажды покоя. Современный человек, по мнению Ньюмана, живет в мире брендов, он считает, что треть мирового богатства находится в голове у людей (в виде их понятий о брендах), современный человек ассоциирует себя с брендами в различных видах жизнедеятельности. Тем не менее, человек припо-минает не более 3–4% коммерческой информации, обрушивающейся на него в тот или иной день. Таким образом, чтобы реклама оказалась эффективной, Ньюман полагает, что «бренд должен засесть в голове, вертеться на языке, сто-ять перед глазами – иначе его все равно что нет». Вместе с тем он отмечает, что в наше время люди больше не хотят узнавать о брендах через рекламу, сейчас как никогда трудно достучаться до потребителя, следует помнить, что публика выбирает ту или иную передачу, журнал и др. не ради вашей рекламы.

В свою очередь, Давид Огилви приводит слова одного из талантливых специалистов рекламы Альберта Ласкера: «Человек должен испытывать замира-ние сердца от суперидеи», отмечает, что, возможно, вы сумеете отличить вели-кую идею, если зададите себе следующие пять вопросов:

1. Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на

месте?

Хотел бы я сам создать нечто подобное?

Уникально ли это?

Соответствует ли «это» стратегической цели – улучшению имиджа?

Можно ли использовать «это» в течение тридцати лет? Д. Огилви отмечает, что если реклама не помогает продавать, значит, она не креативна.

Отношения между товаром и потребителем в ХХI веке превратились в нечто совершенно новое, они стали теснее эмоционально, но легко переходят в нечто навязчивое, досаждающее, неуместное, т.е. особенностью современного сервиса является переход власти от компаний к потребителям. Ньюман говорит, что уже в 2001 г. британский журнал «Маркетинг» объявил, что маркетинг умер. Если это так, он скончался от передозировки данными, а также от пренебре-жения к человеческому фактору. В результате свежие, живые идеи «вянут и сох-нут». Поэтому задача преобразовательного маркетинга сводится к поиску при-меров человеческого озарения, сулящего коммерческую прибыль. Реклама должна стать соблазнением клиентов. «Опережать мировых конкурентов за счет рекламы плюсов изделия – это для рекламных агентств путь ненадежный. Эмоциональные качества брендов – вот что имеет устойчивую привлекатель-ность», – считает Кенечи Оуме, управляющий директор консультационного от-дела менеджмента японской компании «Макинзи».

Майкл Ньюман считает залогом успеха рекламы меткую тактику, ис-пользующую лишь одно, но очень яркое слово, характеризующее товар/услугу. Например, грузовик Tayota Hilux – несокрушимый, автомобиль марки RAV4 – фривольный и пр. Принимаясь за работу, подумайте: в чем «соль» бренда для потребителя; каковы его характерные свойства, в чем его достоинства, уникаль-ность, в чем эмоциональный плюс общения с этим брендом, какие впечатления ощущения оставляет его использование. Поговорите с теми, кому этот бренд нравится, выясните, что из опыта контактов с ним вспоминается больше всего. Обозначьте круг восприятия бренда, содержащий характеристики, положитель-ные проявления, ценности, его индивидуальный образ в восприятии потребите-лей, и сформулируйте односложное качество. Заветное слово должно нести эмо-циональный заряд, способный передаться креативистам, всколыхнуть их.

Понятие «технологии в рекламе» можно отнести как к текстовой части рекламного объявления, так и к художественной, ведь задача обеих частей рек-ламы привлечь внимание, вызвать интерес, усилить желание потребителя и по-будить его к действию. В связи с этим креативные технологии в рекламе долж-ны быть ориентированы на законы, правила и тонкости потребительской психо-логии. При этом используются такие приемы, как «вырывание» вещей из при-вычного смыслового ряда и контекста восприятия; «выворачивание» известной ситуации; выстраивание нового смыслового ряда, обыгрывание обычного; по-мещение известных персонажей в новые условия; создание вымышленных пер-сонажей; использование карт Проппа, изложение информации «задом-наперед» пр. Кроме того, в сервисной деятельности имеет значение использование креа-тивных разработок апробационно-поисковых деловых игр. Причем в технологии организации деловых игр необходим ряд условий: приостановка критического анализа; генерирование большого количества идей, использование техники «мозгового штурма», синектики, метода эвристического мышления; структури-рование собранной информации; комбинирование разнородных элементов; под-держка нестандартного мышления и мышления от желаемого будущего к на-стоящему, а не от фактов. При этом можно использовать метод У. Диснея (трех мыслительных стульев с проигрыванием трех ролей: мечтателя, реалиста, кри-тика) и креативный метод Р. Киплинга. В результате такого творчества во внут-реннем мире клиента усиливается психологическая связь между конкретными ассоциациями (образы, эмоции) и торговой маркой. «Идея, которая подана при наиболее впечатляющих обстоятельствах, имеет и наибольшую вероятность не раз потом вспомниться и запомниться». Причем главный креативный плюс – это простата, как утверждает М. Ньюман. Идею нужно уметь выразить с помо-щью всего одного наглядного изображения и заголовка в одну строку, заголов-ки, в которых больше десяти слов, получают меньше читательского внимания, чем короткие заголовки. Хотя, самое главное, чтобы их было интересно читать.С точки зрения практической психологии суть рекламы – программиро-вание людей на выполнение определенных действий. Рекламное сообщение ин-дуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются им с образом товара. Хорошая реклама воздействует на подсознание реципиента и отнюдь не методом логического убеждения. Ее язык – это мифы, символы, образы. Поэто-му производить и оценивать рекламный продукт необходимо не только логиче-ски, но и интуитивно, опираясь на свои чувства.

Чтобы достичь простоты в рекламе, нужно научиться «убивать собст-венное дитя», то есть подвергать свое творение нещадной критике на всех этапах работы. Но научные методы не подходят для оценки рекламного мате-риала на стадии проекта. Главное, о чем надо подумать: привлечет ли идея вни-мание, а лишь затем подумать: максимально ли убедительна идея. Первая цель, которую должно достичь рекламное объявление, – быть прочитанным. Поэтому реклама должна отличаться от традиционной, бесподобие – это оружие в борьбе за внимание публики. Граница между скукой и воодушевлением проходит через оригинальность. Если у рекламы характерный рекламный вид, то страдающая от нее и недоверчивая публика ХХI века: видеть ее не желает; нисколько ей не ве-рит; считает ее высокомерной.

Реклама должна если не развлечь, то хотя бы заинтересовать. А еще лучше сделать и то и другое. «Есть много способов сделать рекламу броской: это и размер, и цвет, и шрифт, и необычное изображение, а также скромность простота обращения или, наоборот, броский сенсационный заголовок».В современном маркетинге подходы к рекламной деятельности измене-ны с учетом использования приемов мифологизации. Рекламируемый товар на-деляется преувеличенными характеристиками, часто при продвижении товара реклама основывается на символических ценностях. Следует помнить, что за-частую потребители, приобретая тот или иной товар, покупают отнюдь не вещи, а власть, красоту, статус, престиж и т.д., стремясь при этом ориентироваться на его бренд. В. Шентер отмечает, чтобы добиться нужного коммерческого эффек-та при воздействии на более искушенного, нежели прежде, потребителя, нужна «хирургически точная имплантация» рекламных сообщений в систему ценно-стей и внутренний мир потребителя, использование целого спектра тщательно выверенных методик психологического воздействия, направленных и на созна-ние, и на бессознательную сферу психики человека. В результате в современном обществе рекламу можно представить как социокультурный информационный канал, по которому осуществляется как прямая, так и закодированная передача образно-символической, знаковой ин-формации. В связи с чем специалисту сервисных сфер деятельности для реали-зации успешной рекламной кампании необходимо знать психологические аспек-ты рекламы, а также приемы влияния как на сознательную, так и бессознатель-ную сферы психической реальности потребителя. Именно это востребует ис-пользование различных креативных технологий для повышения качества рек-ламного сообщения.

Креативность в области создания рекламы отличается от креативности в какой-либо другой области тем, что реклама имеет непосредственное отноше-ние к экономике и рынку. Поэтому помимо творческой ценности рекламной продукции ее создатели должны учитывать и законы маркетинга: рекламные идеи должны быть не только креативны, но, прежде всего, ориентированы на потребителя. Они должны быть доступны, понятны потребителю, привлекать его внимание, запоминаться и вызывать желание купить рекламируемый товар. Таким образом, при создании любой рекламы важно учесть две составляющие: 1) психологический аспект (в том числе и процесс творчества), 2) экономиче-ский аспект.

Любой профессионал (или креативная группа), занимающийся создани-ем рекламы и разработкой рекламных идей для того, чтобы успешно справиться с целями и задачами, должен понимать, что входит в его компетенцию, а что является задачей специалистов по маркетингу. «Тому, как организовать работу креативщиков и маркетологов, много внимания уделяет Д. Дэрджи, четко ра

граничив задачи копирайтеров и маркетинговых исследователей. Создатели рек-ламных идей, с его точки зрения, должны думать о том, каким образом привлечь внимание зрителя, а в компетенции маркетологов находится выбор информации, которую должна предоставить реклама».

М. Котин отмечает, что согласно мнению большинства рекламистов, ра-ботающих в крупных рекламных агентствах, главным «креативным инструмен-тарием» становится внимательное изучение брифа, настройка на задачи клиента

последующий креативный процесс, который, по их мнению, достаточно слож-но диагностировать. Тем не менее, у каждого креатора существует свой индиви-дуальный, креативный подход. В общем виде он выглядит как перенос на про-цесс формирования креативной идеи особенностей мировоззрения, темперамен-та, характера, жизненных принципов <