Особенности музейного маркетинга

Маркетинг (англ. marketing — акт покупки и про­дажи на рынке от market — рынок) — система мер, на­правленных на максимально выгодный (прибыльный) сбыт продукции, а также инфраструктура по рекламе товара, изучению и формированию спроса. Несмотря на то, что Устав ИКОМ определяет музей как неком­мерческое учреждение, маркетинговые технологии все активнее входят в музейную сферу. Ведь «некоммерческий» характер деятельности музеев не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладывает оп­ределенные ограничения на ее использование: зарабо­танные средства музей должен направлять на свое раз­витие, а статус некоммерческой организации обеспе­чивает ему в ряде случаев налоговые льготы.

Доступ к музейному собранию, условия для само­образования и общения, творчества и проведения до­суга, предоставление информации, помощь в образо­вательной и просветительной деятельности, реклама и формирование имиджа — вот далеко не полный пе­речень тех услуг, которые предлагает музей. Значи­тельная их часть может быть востребована и оплачена, не только музейными посетителями, но и другими по­требителями — научными организациями, учебными заведениями, коммерческими компаниями, органами местного самоуправления, благотворительными фондами, средствами массовой информации и др.

Музейный маркетинг и является тем действенным инструментом, который позволяет не только опреде­лять, прогнозировать и удовлетворять нужды потреби­телей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосред­ственно их формировать. Грамотный маркетинг мо­жет также помочь выявить, удовлетворить и воздейст­вовать на потребности финансирующих музей орга­низаций и потенциальных спонсоров.

В настоящее время многие даже успешно работа­ющие музеи имеют в своем составе отдел маркетинга, задачи которого заключаются в содействии увеличе­нию посещаемости музея, расширению музейной аудитории и распространению информации о музее серди тех, кто не входит в число его посетителей. Специа­листы по маркетингу предоставляют необходимые данные для составления перспективного плана работу музея, проводят краткосрочные маркетинговые кам­пании в ходе отдельных музейных мероприятий, уча­ствуют в привлечении внебюджетного финансирова­ния и в работе со спонсорами. На любом из направлений своей деятельности они выстраивают свою работу по одному и тому же принципу, проводят исследова­ние и планирование, реализовывают план, анализируют результаты и вносят необходимые корректив

В отличие от маркетинга в коммерческих учреж­дениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

• прямой — за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;

• опосредованной — за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсор­ской поддержки, частных пожертвований. Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость му­зея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников. В отличие от ком­мерческого сектора, где потребитель и плательщик вы­ступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают обще­ственный интерес и признание. Поэтому маркетинг му­зея всегда включает два стратегических направления:

• презентацию и продвижение музея и его деятель­ности;

• презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Что может предложить музей своим потребителям в качестве «товара»? Это, прежде всего экспозиции и выставки, различные формы культурно-образова­тельной деятельности. Книги, каталоги, буклеты и дру­гая полиграфическая продукция, связанная непосред­ственно с тематикой музея или близкая к ней, а также видеофильмы, слайды и другие издания, использую­щие современные информационные технологии, так­же могут стать одной из статей доходной части музея. Но для того, чтобы издаваемые тиражи оказались ком­мерчески целесообразными, необходима финансовая поддержка спонсоров.

Одним из источников пополнения доходов музея может быть продажа права на производство репродук­ций, особенно если музейное собрание пользуется известностью. Некоторые музеи имеют прибыль от сда­чи своих помещений в аренду для проведения приемов и мероприятий. Например, Музей политической исто­рии в Санкт-Петербурге успешно организует в своих стенах празднование детских дней рождений.

Магазин, предлагающий подарочные и сувенир­ные изделия, отражающие профиль музея, может не только приносить доход, но и привлекать посетителей. Ручки, блокноты, календари, закладки, косметички, сумки и другие товары с символикой или названием музея служат неплохой рекламой. Важным элементом сервисной инфраструктуры музея являются кафе, ка­фетерии, бары, рестораны. Их организация приносит деньги лишь незначительному числу музеев, но они необходимы, чтобы сделать посещение музея более приятным. Кроме того, существует немало примеров того, как открытие при музее кафе или бара привлека­ло дополнительное число посетителей.

Вместе с тем было бы неверным полагать, что му­зей может работать по принципу самоокупаемости. Исследования показывают, что даже в таких благо­получных странах, как США и Великобритания, до­полнительные доходы от коммерческой деятельнос­ти составляют лишь 5% — 10% в музейном бюджете. В Музее аэронавтики и космических исследований в Вашингтоне, самом посещаемом музее мира, порог которого ежегодно переступает 20 — 25 млн человек, доходы от розничной торговли покрывают лишь 7% оперативных издержек. Метрополитен-музей в Нью-Йорке располагает сетью популярных магазинов и осуществляет самые внушительные в мире прода­жи через Интернет. Но и его доходы от торговли по­крывают только 4% общих расходов.

Для большинства музеев входная плата и член­ские взносы «друзей музеев» составляют самую су­щественную часть зарабатываемого дохода и могут достигать 20% стоимости содержания музея. Исследо­вания последних лет показывают, что ключ к дохо­дам — внушительные показатели по количеству посе­щений музея.

Поэтому краеугольным камнем любого маркетин­га является анализ реальной и потенциальной аудито­рии музея, умение стать на позицию посетителя и его глазами взглянуть на музей. «Нельзя угодить всем сра­зу», — таким принципом должен руководствоваться музей, определяя свою миссию и создавая свой про­дукт. Обычно существует несколько категорий посети­телей (так называемых целевых аудиторий, или, в мар­кетинговых терминах, — сегментов музейного рынка), на которые музей ориентируется в своей деятельности и в работе с которыми использует разные приемы и ме­тоды. Это могут быть местные школьники, семьи, тури­сты, представители различных конфессиональных, на­циональных, профессиональных культур. Правильно определить целевые аудитории (сегменты рынка) по­могает ПЭСТ анализ, в процессе которого потенциаль­ная аудитория исследуется с учетом политических, экономических, социальных и технологических усло­вий, в которых существует и функционирует музей. Определяя число посещений со стороны потенциаль­ной аудитории, то есть выявляя размеры рынка, музей должен убедиться в том, что рынок этот значителен и на его завоевание стоит направлять усилия.

В изучении музейной аудитории традиционно вы­деляют два основных подхода, известные как «каби­нетное» и «полевое» исследование. Кабинетное ис­следование состоит в анализе различных видов стати­стики, например, местных или общенациональных отчетов о структуре населения и ее изменениях, со­временных тенденциях в области развития туризма. Полевое исследование предполагает сбор новых эмпи­рических данных посредством наблюдения за поведе­нием людей или в ходе беседы с ними.

Если музей свою приоритетную задачу видит в уве­личении посещаемости, то, с точки зрения маркетинга, наименее затратным способом ее решения будет концен­трация усилий на тех людях, которые уже являются му­зейными посетителями. Но если музей предполагает рас­ширить или сменить аудиторию, ему необходимо провес­ти кабинетное исследование, которое поможет выявить местные, региональные или национальные тенденции, позволяющие наметить пути решения этой проблемы.

В 1996 г. Музей Поля Гетти (Лос-Анджелес, США), проведя анализ музейной аудитории и городской ста­тистики, установил следующее. Наибольший процент среди посетителей составляли люди с высоким уров­нем образования и дохода. Большинство посетителей отличала высокая мотивация посещения музея и ясное осознание той пользы, какую он приносит им самим и их семьям. Однако сложившаяся ситуация в действи­тельности не отражала существующее экономическое и социальное многообразие города. Так, родным язы­ком более чем половины детей, обучающихся в школах города, являлся испанский язык (на нем говорили в се­мье), однако такие дети составляли лишь незначитель­ный процент посетителей музея. Многие представите­ли этнических меньшинств в первый раз пришли в му­зей весьма неохотно, однако визит им понравился, несмотря на то, что они не воспользовались всем спек­тром предоставляемых музеем услуг. Этническое мно­гообразие города неуклонно росло, причем эта дина­мика была характерна и для детей школьного возраста. Основываясь на этих данных, музей на последую­щие два года определил в качестве главной цели установ­ление взаимодействия с учителями и общественными лидерами, проживающими в испано-говорящих районах города.

Маркетинговый план, составленный на основе детальной информации, полученной в ходе анкетирова­ния, содержал также, рекомендации по поводу наиболее оптимальных слов и формулировок, которые необходи­мо использовать для привлечения посетителей с низкой мотивацией. Поскольку коллекции музея включают в ос­новном европейское искусство XV —XIX вв., то для при­влечения людей латиноамериканского происхождения требовалось учесть их весьма ограниченное представле­ние о европейской культурной традиции, избежать в описании акцента на высокую эстетическую ценность искусства и представить музей как приятное место, где можно всей семьей интересно провести выходной день, заодно узнав что-то новое.

Согласно базовой схеме классификации спроса, потребители обычно делятся на четыре основные группы:

• тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услу­гах, поэтому их не потребляет;

• тех, кто знает, но не потребляет;

• тех, кто знает и потребляет;

• тех, кто знает, но потребляет конкурентные това­ры и услуги.

По наблюдениям экспертов, в России очень вели­ка доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте и по этой причине не становится его потре­бителем. Поэтому в музейном маркетинге особая роль должна отводиться так называемым «завоевательным» маркетинговым стратегиям, которые направлены на информирование потенциальной аудитории и рекла­му музейного предложения.

По отношению к «тем, кто знает, но не потребля­ет» целесообразно применение «стимулирующей» маркетинговой стратегии, ориентированной на то, чтобы развеять устойчивое представление о музейном предложении как «скучном» и «устаревшем». Расши­рить спрос за счет «тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги», позволяют «корпоративные» марке­тинговые стратегии, которые направлены на форми­рование совместных проектов, программ и продукта с теми организациями, которые предлагают конкури­рующие товары и услуги в сфере досуга. Как показы­вает практика, конкуренция в этой сфере часто носит искусственный характер, и в действительности суще­ствуют большие возможности для объединения уси­лий и сотрудничества.

Таким образом, в настоящее время, по мнению од­ного из ведущих специалистов в области экономики и культурного маркетинга Т.В. Абанкиной, эффектив­ная маркетинговая стратегия состоит в формировании корпоративного предложения: межмузейное сотруд­ничество, совместные программы с другими организа­циями и учреждениями культуры, партнерские проек­ты. При этом основу предлагаемого продукта составляет взаимодополняющие товары и услуги, которые провоцируют их комплексное потребление в опреде­ленных пропорциях. Такой продукт может создавать­ся совместными усилиями музея и туристических ор­ганизаций, музея и образовательных учреждений, му­зея и индустрии развлечений и т. д.

В современной России перед музеями стоят две ключевые задачи в области коммуникативной полити­ки. С одной стороны, им нужно разрушить ложные стереотипы, сложившиеся в сознании людей в отно­шении музейного предложения, с другой стороны — изменить ту неадекватную оценку аудитории музей­ными работниками, которая основана только на их собственных представлениях.

Проведенные в ряде европейских стран исследо­вания показали, что для сотрудников музеев в целом характерна неадекватная оценка музейной аудито­рии. Например, музейные сотрудники считают, что:

• аудитория однородна;

• аудитория думает о себе, как о любителях ис­кусства;

• аудитория динамична и активна в выборе ис­кусств;

• аудитория образованна и сведуща в искусстве;

• аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ори­ентируется в музее и искусстве;

• аудитория разделяет ценности музея.

Но в действительности подобные представления оказались неверными, поскольку в большинстве слу­чаев люди приходят в музеи, чтобы:

• привести детей или друзей;

• провести время с другом или подругой;

• отдохнуть в тиши музея;

• «подняться над обыденностью», и потому что им нравится атмосфера в музее;

• увидеть интересующую их коллекцию или вы­ставку;

• познакомиться с музеем, потому что они — ту­ристы.

Люди не приходят в музеи и галереи, потому что:

• не знают, что происходит в музеях;

• не разбираются в искусстве и стесняются этого;

• деловые люди считают, что они очень заняты, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;

• посетители с детьми считают, что в музеях не лю­бят детей, поскольку им все время делают замеча­ния по поводу поведения;

• инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излиш­нее внимание;

• молодые люди чувствуют себя необразованными и стесняются этого.

Для того чтобы люди чувствовали себя в музее спо­койно и уверенно, они должны получить предвари­тельную дифференцированную информацию, развеи­вающую их предубеждения. Например, для деловых людей могут быть созданы специальные путеводители «Если у Вас всего 30 минут...»; для взрослых разраба­тываются программы завуалированного обучения че­рез открытые занятия с детьми, потому что взрослые, особенно пожилые люди, стесняются учиться.

Музей может влиять на аудиторию как непосред­ственно в своих стенах, так и через рекламу и паблиси­ти (скрытую рекламу-информацию). Наряду с тради­ционными выносными щитами с информацией о рабо­те музея в качестве носителя рекламы используются различная сувенирная продукция, упаковочные сред­ства с символикой и названием музея. Реклама музея и проводимых им мероприятий может распростра­няться в виде плакатов, размещаемых в общественном транспорте, в виде вкладышей и листовок, прилагае­мых к почтовым отправлениям или газетам, в виде объ­явлений в газетах и журналах, на радио и телевидении. Реклама действует не только в качестве непосредст­венного стимула посещения музея, но и как средство формирования и оформления впечатлений. Ее долго­временный эффект, закрепляющий положительный имидж музея, не менее важен, чем сиюминутное дей­ствие. Поэтому на рекламе нельзя экономить, а разра­батывать ее нужно профессионально, в русле единого для музея фирменного стиля.

Паблисити (англ. publicity — публичность, гласность) — это:

1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публи­каций или. получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются опреде­ленным спонсором;

2) публичность, гласность, извест­ность, популярность.

Паблисити формируют отзывы партнеров и клиентов, деятельность самой организа­ции, а также средства PR — пресс-релизы, статьи, ре­портажи, пресс-конференции. Эти средства имеют ряд преимуществ перед рекламой: они пользуются большим доверием, поскольку воспринимаются как объективные новости, а их подготовка и размещение обходится дешевле. В ряде ситуаций следует использо­вать именно паблисити, а не прямую рекламу. Напри­мер, благотворительную акцию уместнее осветить в колонке новостей, а профессиональное объяснение новой услуги или мероприятия станет понятнее, если будет изложено в статье или интервью.

Огромные возможности для информирования ау­дитории дает Интернет. В наши дни очень многие му­зеи имеют во Всемирной паутине свою индивидуаль­ную страницу — сайт (от англ. site — место, участок), с помощью которой они знакомят своих компьютер­ных пользователей с перспективными и текущими на­правлениями деятельности, анонсируют предстоящие мероприятия, рекламируют услуги. Интернет позволя­ет организовывать интерактивное общение любых профессиональных групп и аудиторий, открывает без­граничные возможности для представления музейного продукта, прежде всего за счет различных видов со­временных «электронных» публикаций и интерактив­ных продаж в виртуальных магазинах, ярмарках и вы­ставках.

Менеджмент и маркетинг — это не только наука, которую следует постигать, но и искусство, требую­щее определенного рода таланта. Единого рецепта ус­пешной деятельности для музеев различного типа и профиля быть не может. Каждый из них должен раз­работать свой собственный механизм выживания и процветания в условиях рыночной экономики.

ЛИТЕРАТУРА

1. Антонова В.И. Государственная Третьяковская галерея/В.И. Антонова. – М.,1968. – 184 с

2. Антонова И.А. Государственный музей изобразительного искусства им. А.С. Пушкина, 1898 – 1998. К столетию со дня основания музея/И.А. Антонова. – М., 1998. – 420 с.

3. Анциферов Н.П. Душа Петербурга. Быль и миф Петербурга. Петербург Достоевского: Репринт. Воспроизвед. изд. 1922, 1923, 1924 гг./Н.П. Анциферов. – М.: Книга, 1991. – 227, 107, 87 с.

4. Анцыферов Н.П. О методах и типах историко-культурных экскурсий/Н.П. Анциферов. – Петроград: Начатки знаний, 1923. – 39 с.

5. Бутиков Г.П. Организация музейного дела в условиях перехода к рынку./Г.П.Бутиков. - М.: Просвещение, 1992.

6. Гусев Э.Б. Выставочная деятельность в России и зарубежье. Методическое пос. - М.: Дашков и К, 2005.

7. Искусство музейной экспозиции: Сб. ст.: Науч. ред. и сост. Т.К. Стриженова. – М.: НИИК, 1977. – Т. 45. – 192 с.

8. Каган М.С. История культуры Петербурга/М.С. Каган. – СПб.: СПбГУП, 2000. – 232 с

9. Лорд Б., Лорд Г. Менеджмент в музейном деле. - М.: Логос, 2002.

10. Лысикова О.В. Музеи мира. Уч. пос. - М.: Флинта, 2004.

11. Музеи Санкт-Петербурга. Энциклопедия,- СПб.: Искусство, 2005.

12. Музей Метрополитен. Нью-Йорк: Альбом. Под общ. ред. Г. Куглера. Пер. М. Талалая. – Graz: Styria, 1996. – 128 с.

13. Музей Прадо (Мадрид): Альбом; Авт.-сост. К. Малицкая. – М.: Изобр. искусство, 1971. – 110

14. Музейное дело в России. - М.: Просвещение, 2004.

15. Музейные фонды и экспозиции в научно-образовательном процессе: Мат. Всерос. науч. конф. Томск, 18-20 марта 2002 г. – Томск: Изд-во ТГУ, 2002. – 418 с

16. Нагорский Н.В. Музей как институт социально-культурной деятельности/Н.В. Нагорский. – СПб.: Государственный музей-заповедник «Царское Село», 1998. – 258 с.

17. Никитюк О.Д. Художественные музеи Венеции/О.Д. Никитюк. – М.: Искусство, 1979. – 183 с

18. Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере /В.Е. Новаторов. – Омск: Омич, 2000. – 288 с.

19. Пиотровский М.Б. Эрмитаж/М.Б. Пиотровский. – СПб.: СЛОВО /SLOVO, 2003. – 616 с

20. Помпеев Ю.А. Экономика культуры/Ю.А. Помпеев. – СПб.: Культ. Информ. пресс, 1999. – 80 с.

21. Проблемы совершенствования музейного дела: Сб. науч. тр. /НИИ культуры. Вып. 3. – М., 1977. – Т. 59. – 149 с.

22. Разгон А.М. Научное описание музейных предметов: Метод. указ./А.М. Разгон. – М.: Госкультпросветиздат, 1954. – 56 с.

23. Ревякин В.М. Художественные музеи. – М.: Искусство, 1991.

24. Розенблюм Р. Живопись. Музей Д′Орсе: Пер. с англ./Р. Розенблюм. – М.: Междунар. Кн., 1998. – 686 с.

25. Российская музейная энциклопедия в 2-х томах. – М.: Академия, 2002.

26. Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. – Спб.: Искусство, 1995.

27. Федоров Н.Ф. Музей, его смысл и назначение./Н.Ф. Федоров//Федоров Н.Ф. Собр. соч. – М., 1995. – Т.2. – С.370–437

28. Финягина Н. П. Научная подготовка музейных предметов при создании экспозиций в музеях исторического профиля /Н.П. Финя-гина//Проблемы экспозиционной и научно-просветительной работы музеев/Государственный исторический музей. – М., 1982. – С. 26– 43

29. Юренева Т.Ю. Музееведение. Учебник. - М.: Академический проект, 2004.

30. Юренева Т.Ю. Музей в мировой культуре/Т.Ю. Юренева. – М.:Русское слово-РС, 2003. – 536 с.

31. Яхонт О.В. Скульптура московских музеев: Реставрация и атрибуция /О.В. Яхонт. – М.: ГосНИИР, 2000. – 208 с

ПРИЛОЖЕНИЕ 1