Упаковка и ее функции в системе стимулирования сбыта
Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнение и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта. Данное определение достаточно четко подчеркивает функциональное назначение упаковки. Но есть и другая сторона упаковки, которая значительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки. В этой связи совершенно оправдана позиция большинства специалистов в области маркетинга, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки.
Здесь имеет значение все — форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала и пр. В реальной жизни воспроизвести сложный психологический процесс, решаемый покупателем при покупке товара, очень сложно.
Покупки могут совершаться обдуманно, и этому предшествует какое-то время, в течение которого происходит анализ всей совокупности причин, побуждающих принять соответствующее решение, а могут совершаться спонтанно, иррационально, под влиянием сиюминутных факторов, по принципу: увидел — понравилось — купил. И довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка.
Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют шесть основных функций упаковки:
1) вмещение, хранение и защита;
2) практичность использования и его стимулирование;
3) приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя;
4) способность к сегментации рынка;
5) возможность выделения целевого рынка;
6) планирование новой продукции.
Последняя из перечисленных функций едва ли не самая главная.
Западные специалисты в области маркетинга и логистики (Дж. Р. Эванс, Ф. Котлер) именно на раскрытии данной функции строят сущностную характеристику упаковки, определяя ее следующим образом: «Упаковка — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши». При этом они выделяет ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том числе:
1) дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме, его изготовившей;
2) возможность использования групповой упаковки;
3) стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;
4) стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;
5) выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;
6) размеры и форма упаковки;
7) сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);
8) возможность использования комбинированной упаковки;
9) увязка упаковки по всем составляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или его сегменте;
10) экологичностьупаковки.
Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка — одежда товара. Однако как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную, ложную картину о его качестве и свойствах. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен.
Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах товара.
Но надо всегда помнить и учитывать, что вне зависимости от того, что представляет из себя упаковка по форме, объему, вместимости, виду и качеству исходного материала, — она есть составная и неотъемлемая часть товара.
Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений, способствуя результативности процесса товародвижения, преломляет в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность продаж товара. Наглядно перечень требований, предъявляемых к упаковке, представлен на схеме. Широкий спектр характеристик, которые необходимо учесть при проектировании, производстве и работе с упаковкой, позволяет сделать вывод, что она является достаточно важным элементом логистической системы, определяющей эффективность как самой системы, так и результативность восприятия товара потребителем. Это в конечном счете в значительной мере определяет методы, стили, характер, объем и интенсивность продаж товаров. Проявляемое в последние годы специалистами и предпринимателями внимание к упаковке объективно. Если в советские времена ее удельный вес в себестоимости продукции занимал около 3,5 %, то в условиях рынка эта величина возросла, как минимум, в пять раз, и по разным источникам, колеблется в пределах 15—20 % от величины себестоимости товара.
Структура производства и потребления упаковки (тары) в нашей стране свидетельствует как о серьезности положения в данной сфере логистики, так и о необходимости пересмотра отношения к упаковочному делу. Приведенные показатели свидетельствуют, что в развитии упаковочного дела в стране, несмотря на удручающее положение с упаковкой в целом, начали намечаться отдельные положительные тенденции:
1) возрастание темпов роста производства и потребления картонной упаковки в сравнении с деревянной;
2) объемы производства и использования деревянной упаковки в последние годы значительно снижены;
3) налаживается выпуск упаковки из шпона, волокнистых и стружечных материалов;
4) активно внедряются в производство многооборотные и инвентарные разборные и складские ящики;
5) возросла доля полимерной упаковки;
6) шире стала применяться стеклянная упаковка.
Вместе с тем отсутствие отечественных мощностей по производству упаковочного технологического оборудования, невнимание к этой проблеме государства, экономические катаклизмы как в стране в целом, так и в деревообрабатывающей и лесозаготовительной промышленности в частности привели в последнее время к некоторому изменению структуры производства и потребления упаковки.