Определение проблемы исследования. Данное маркетинговое исследование, составленное по результатам анализа вторичных данных и данных, полученных в ходе анкетирования
СОДЕРЖАНИЕ
Резюме
Данное маркетинговое исследование, составленное по результатам анализа вторичных данных и данных, полученных в ходе анкетирования, предназначено для руководителей компаний-участников рынка жилой недвижимости, а именно для руководителей агентств недвижимости и застройщиков. Кроме того, информация, представленная здесь, может быть интересна и полезна сотрудникам маркетинговых и аналитических отделов данных организаций, а также всем тем, чья деятельность непосредственно связана с продажей жилой недвижимости в городе Челябинск.
Проблемой, послужившей отправной точкой для проведения данного исследования, является обостряющаяся конкуренция на рынке жилой недвижимости, что вызывает необходимость грамотного размещения рекламных сообщений. А для этого необходимо провести исследование, чтобы определить, какие медианосители (ТВ каналы, радиостанции, печатные издания, Интернет-сайты) будут наиболее эффективными для привлечения внимания потребителей. На основе результатов данного маркетингового исследования можно разработать план маркетинговых коммуникаций, с учетом медиапредпочтений целевых сегментов потребителей.
Методом исследование был выбран опрос. План данного исследования включал в себя разработку анкеты, сбор данных, их анализ и подготовку результатов с выводами и рекомендациями.
По результатам исследования выделено 5 сегментов потребителей рынка жилой недвижимости города Челябинска и даны рекомендации по выбору медиаплощадок для размещения рекламы в соответствии с медиапредпочтениями данных сегментов.
1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Определение проблемы исследования
На рынке жилой недвижимости в роли продавцов могут выступать, как организации (риэлторские компании, занимающиеся продажей вторичного жилья от имени собственника, и строительные компании, предлагающие первичную недвижимость), так и непосредственно собственники квартир.
Для нашего исследования собственники квартир, занимающиеся продажей жилья, в основном не представляют интереса, поскольку продвигают конкретную квартиру и не используют СМИ для продвижения своего объекта. Коммерческие организации, будь то риэлторские или строительные компании, вызывают больший интерес. Первые в рекламе предлагают свои услуги и привлекают потребителей, желающих продать или купить квартиру вне зависимости от того, первичное или вторичное жилье их интересует. Вторые в качестве рекламного обращения используют предложение купить новое или строящееся жилье. Стоит отметить, что на сегодняшний день на рынке представлено избыточное предложение объектов жилой недвижимости. Сейчас предлагается на продажу более 1 500 объектов вторичного жилья, а также квартиры в 92 новостройках. Все это означает, что продвижение может сыграть ключевую роль в принятии потребителем решения о покупке.
Риэлторские компании в рекламе появляются редко. Зачастую в специализированных изданиях и на интернет порталах представлены объекты недвижимости, находящие в продаже по договору у агентства, а вот предложение услуг встречается в СМИ в единичных случаях. В качестве примера можно отметить компанию Риэлт Стройком, которая для продвижения услуг использует Indoor рекламу (лифты жилых домов), печатную рекламу в популярных журналах и рекламу на радиостанциях города. В последнее время в медиа пространстве Челябинска стала появляться реклама агентства Сити-недвижимость – радиостанция Серебряный дождь. Стоит отметить, что обе эти компании являются представителя застройщика и в большей степени занимаются реализацией нового и строящегося жилья.
Особую роль в рекламном поле города занимают строительные компании, предлагающие новое и строящееся жилье. На сегодняшний день наиболее активными местами застройки являются окраины города, где появляются новые микрорайоны. Так в свое время появились новостройки в районе Тополинной аллеи. Сейчас застраиваются поселок Чурилово, Шагол, микрорайоны Парковый и Залесье. Наиболее полный список районов активной застройки и единичных объектов представлен в таблице 1.
Таблица 1 – Район активной застройки и единичные объекты недвижимости
| № | Адрес | Район | Застройщик | Тип застройки |
| Двор на Пекинской | Металлургический | ARK Development | Комплексная | |
| Чайковского, 7б | Курчатовский | Артель-С | Точечная | |
| Клары Цеткин, 32а | Центральный | Блок-С | Точечная | |
| Курчатова, 5в | Советский | Гилма | Точечная | |
| Образцова, 26а | Центральный | Диск плюс | Точечная | |
| 47 мкрн | Курчатовский | Доступное жилье | Комплексная | |
| Звенигородская, 56а | Курчатовский | ДСК №1 | Точечная | |
| Звенигородская, 62 | Курчатовский | ДСК №1 | Точечная | |
| Энергетиков, 83 | Ленинский | ДСК №1 | Точечная | |
| Новороссийская, 136а | Ленинский | Дэфа | Точечная | |
| Пр. Победы, 382а | Курчатовский | Дэфа | Точечная | |
| Флагман | Калининский | Еврострой | Точечная | |
| Пограничная, 34 | Ленинский | Желдорипотека | Точечная | |
| Green House | Центральный | Жилстрой №9 | Точечная | |
| Микрорайон по ул. Омская - Луганская | Советский | Жилстрой №9 | Комплексная | |
| На Набережной | Калининский | Жилстрой №9 | Точечная | |
| Западный луч | Центральный | Западный луч | Комплексная | |
| Дом на Лесопарковой | Центральный | ИГ «Пионер» | Комплексная | |
| Южная, 4в | Центральный | Кардея | Точечная | |
| 17 мкрн | Курчатовский | КПД-заказчик | Комплексная | |
| Микрорайон по ул. Кулибина – Хохрякова | Тракторозаводский | КПД-заказчик | Комплексная | |
| Александровский | Курчатовский | Легион-С | Комплексная | |
| Подсолнухи | Калининский | Легион-С | Комплексная | |
| Елькина, 84 | Советский | Магистр | Точечная | |
| Три кита | Советский | Магистр | Комплексная | |
| Цвиллинга, 47в | Советский | Магистр | Точечная | |
| Цвиллинга, 58а | Советский | Магистр | Точечная | |
| 50 лет ВЛКСМ | Металлургический | Метчелстрой | Комплексная | |
| Богдана Хмельницкого, 30а | Металлургический | Мечелстрой | Точечная | |
| Fenix de Lux | Советский | НИКС | Точечная | |
| Воровского/Свердловский | Центральный | НИКС | Точечная | |
| Комплекс на ул. Дзержинского | Ленинский | НТМ | Комплексная | |
| Мелькомбинат 2 | Центральный | НТМ | Точечная | |
| Завалишина, 22 | Тракторозаводский | Промкомплект-М | Точечная | |
| Заозерный | Тракторозаводский | Речелстрой | Комплексная | |
| Загородный | Советский | Символ | Комплексная | |
| Микрорайон по ул. Ворошилова | Курчатовский | Стальконструкция | Комплексная | |
| Залесье | Стройком | Комплексная | ||
| Кировский | Калининский | Стройком | Комплексная | |
| Тополиная аллея | Центральный | Стройком | Комплексная | |
| Звенигородская, 66 | Курчатовский | Стройкор | Точечная | |
| Тухачевского/Копейское шоссе | Ленинский | УМР-4 | Точечная | |
| Молодогвардейцев (между 38 и 40 домами) | Курчатовский | Урал-Строитель | Точечная | |
| 51 мкрн | Курчатовский | Челябгражданстрой | Комплексная | |
| Шагол | Курчатовский | Челябгражданстрой | Комплексная | |
| Блюхера, 9в | Советский | Челябинскавтотранс | Точечная | |
| 1-я Эльтонская, 20 | Тракторозаводский | Челябинск-Стройиндустрия | Точечная | |
| Чурилово | Тракторозаводский | Челябинск-Стройиндустрия | Комплексная | |
| Яблочкина, 9 | Советский | Челябстрой | Точечная | |
| Трубников, 65 | Ленинский | Челябэнергострой | Точечная | |
| Шаумяна, 79 | Советский | Энергия | Точечная | |
| Рождественского, 7б | Тракторозаводский | Южуралстройсервис | Точечная | |
| Парковый | Курчатовский | ЮУКЖСИ | Комплексная |
Таким образом, в условиях избыточного предложения компаниям необходимо понимание медийного предпочтения потребителей. Это позволит сделать рекламу наиболее эффективной, а потраченные на ее размещение средства – оправданными.