Десять самых значительных образов XX века

Давайте уделим несколько минут анализу де­сяти рекламных образов, названных журналом Advertising Age самыми значительными за всю историю США. Если бы во время составления данного рейтинга термин «мем» уже вошел в мо­ду, то он назывался бы не «10 самых значитель­ных рекламных образов», а «10 самых успешных мемов*.

Обратите внимание на то, какие идеи выража­ют эти образы-мемы:

1. Ковбой Мальборо — сигареты «Marlboro».

2. Рональд Макдональд—рестораны быстрого
питания McDonald's.

3. Зеленый гигант Джолли — овощи Green
Giant.

4. Бетти Крокер — продукты питания Betty
Crocker.

5. Зайчик Энерджайзер — батарейки Energizer.

6. Пончик Пиллсбери — изделия из теста
Plllsbury.

7. Тетя Джемайма — смеси для выпечки бли­нов и сиропы Aunt Jemima.

8. Надувной человечек Мишлен — шины
Michelin.

9. Тигр Тони — хлопья KeUoggs.

10. Корова Элси — молочная продукция Borden.

Почти все рекламные кампании с этими геро­ями завоевали признание американских покупа­телей задолго до того, как Ричард Докинз ввел в лексикон слово мем. Итак, каждый из выше­перечисленных образов несет в себе определен­ную идею. Всякий мем — это идея, но не всякая идея — мем.

Если идея очищена от всего второстепенного, выкристаллизована в самую суть, упрощена, пре­вращена в экстракт и оформлена таким образом, что может быть передана покупателям через раз­нообразные медиаканалы (начиная с Интернета и заканчивая рекламным щитом), тогда она мо­жет стать мемом.

Но далеко не все-великие идеи, и тем более не все маркетинговые кампании, дают жизнь новым мемам. Для того чтобы всесторонне про­анализировать эту тему, давайте рассмотрим де­сять рекламных слоганов, названных Advertising Аде самыми удачными маркетинговыми слога­нами XX века. Некоторые из них стали мемами. Другие так и остались просто слоганами. Попро­буем определить, какие из нижеперечисленных маркетинговых лозунгов можно смело считать мемами, памятуя о том, что рекламный мем всег­да дает четкое представление о продвигаемых продукте или компании. Те же девизы, которым

не посчастливилось стать мемами, не создают ни­какого представления о рекламируемом продукте и его преимуществах.

Десять самых успешных слоганов XX века:

1. «Бриллианты вечны» (De Beers) — всего два
слова, ставшие успешным мемом.

2. «Просто сделай это!» (Nlfce) — три слова, не
ставшие мемом.

3. «Освежающая пауза» (Coca-Cola) — конеч­но, мем.

4. «Меньше добавок, больше вкуса» (Miller
Lite) — бесспорно, это мем.

5. «Мы стараемся больше» (Avis) — мем о са­мой компании.

6. «Вкусный до последней капли» (Maxwell
House) — мем о продукте.

7. «Завтрак чемпионов» (WheaHes) — еще один
успешный мем о продукте.

8. «Так она,..? Или нет?» (Clairol) — очень эф­фективный мем.

9. «А где же говядина?» (Wendy's) — недолго­
вечный мем, если вообще мем.

10. «Когда идет дождь, с неба льется вода»
(Morton. Salt) — мем с визуальным образом.

Общественная совесть крайне редко диктует покупательское поведение человека. Как отмечает

Advertising Age, «некоторым покажется стран­ным, а других просто шокирует то, что в рейтинг лучших рекламных кампаний попали два самых масштабных источника загрязнения окружающей среды (VW и Avis), вредная для здоровья сладкая вода (Coca-Colo), один ненавистный многим кан­цероген (Marlboro), два эксплуататора (DeBeers, Nike), поставщик аппетитных сердечно-сосудис­тых бомб замедленного действия (McDonald's), два торговца спиртным (Absolut и МШег Lite) и один охотник на невинных женщин (ClairoQ». К счас­тью, социально-ответственный маркетинг посте­пенно вступает в свои права.

Создавая свои мемы, воспользуйтесь опытом профессионалов, написавших достойные уваже­ния рекламные слоганы:

«Смотри, мам, ни одной дырки!»

(зубная паста Crest) — мем продукта.

«Позвольте своим пальцам погулять по нашим страницам» (справочник «Yellow Pages») — мем с визуальным образом.

«Тают во рту, а не в руках»

(конфеты M&Ms) — мем продукта.

«Мы делаем жизнь лучше»

(General Electric) — не совсем мем.

Мемы вокруг нас

Разглядывая тотемы прошлых веков, совре­менные татуировки, эмблемы различных клубов, символы организаций, можно обнаружить мно­го мемов. Многим субкультурам также присуши собственные мемы. К примеру, мем кулыуры хиппи — яркая одежда, украшенная разноцвет­ными шнурками и вышивкой, длинные волосы, цветы. Иероглифы — мем азиатской культуры, а египетские иероглифы — очень яркий мем культуры Древнего Египта. Мемы древних куль­тур — это петроглифы, древние наскальные изо­бражения. Многие праздники также обладают собственными мемами. К примеру, новогодние праздники породили множество мемов, напри­мер Деда Мороза и украшенную елку. А Пасха ассоциируется с расписными яйцами, веселыми зайцами и цыплятами.

Немаркетинговые мемы

Несмотря на то что в маркетинге часто исполь­зуются эффективные мемы (к примеру, корова Элси компании Borden, рука и молоток компании Arm & Hammer, лев киностудии MGM, верблюд торговой марки сигарет Camel, гора кинокомпа­нии Paramount женщина с факелом киностудии Columbia, медведь Смоки как символ пожарной

охраны в Америке и пес Макграфф как символ предотвращения преступности), большинство ме­мов не имеют ничего общего с рекламой. И очень жаль, что маркетологи еще не осознали эффектив­ности мема как способа моментально передавать свои идеи покупателям. Позвольте привести при­меры самых известных немаркетинговых мемов.

Поднятый вверх большой палец как символ путешествий автостопом.

Поднятый вверх большой палец как знак одобрения.

Средний палец как знак осуждения.

Три пальца — символ организации бойска­утов Америки.

Рыба — символ христианства.

Мигающие фары автомобиля как призыв: «Будь внимателен!»

Голубь с оливковой веткой как символ мира.

Женщина с завязанными глазами, держа­щая весы, как символ правосудия.

Змея, обвивающая бокал, как символ меди­цины.

Радуга — символ Гавайев, гомосексуализма и организации Rainbow.

Якорь — символ моряков.

Фламинго — символ американского штата

Флорида.

Ястреб — символ США. Q Пурпурный — цвет высшей знати.

Розовый треугольник — символ организа­ций геев и лесбиянок.

И один из современных мемов — «Это ваш окончательный ответ?»

Я перечислил здесь все эти примеры, чтобы показать многообразие форм, принимаемых мемами, и разнообразие идей (далеко не всегда мар­кетинговых), ими олицетворяемых.

Музыкальные мемы

Мемы могут быть не только вербальными и ви­зуальными, но и музыкальными. Ниже перечис­лены музыкальные фразы из рекламных роли­ков, которые, по мнению журнала Advertising Age, стали самыми удачными напевами XX века:

1. «You deserve a break today» («Вы сегодня за­
служили перерыв») — McDonald's.

2. «Be all that you can be» («Будь тем, кем ты мо­жешь быть») — армия США.

•то,

3. «Pepsi-Cola hits the spot» («Pepsi-Cola что нужно») — Pepsi-Cola.

4. «Mmmm, mrnmrn, good» («Ммм, ммм, здоро­во!») — Campbell's.

5. «See the USA in your Chevrolet» («Смотри на
Америку из окна своего Chevrolet») — GM.

6. 'I wish I was an Oscar Meyer wiener» («Я хотел
бы быть венской сосиской Oscar Meyer») —
Oscar Meyer.

7. «Double your pleasure, double your fun»
(«Удвой свое удовольствие, удвой свою ра­дость») — жевательная резинка Wrigley's
Doublemlnt.

8. «Winston — tastes good like a dgarette should"
(«Winston — отличный вкус, такой должна
быть сигарета»} — сигареты Winston.

9. «It's the real thing» («Первоклассная вещь») —
Coca-Colo.

10. «A little dab'll do ya> («Добавь всего чуть-
чуть») — Brylcreem.

Эти музыкальные фразы принесли огромный успех продвигаемым продуктам. Некоторые из них сопровождались визуальными образами, к при­меру, напев из рекламы жевательной резинки Doublemint, но большинство все-таки были ис­ключительно музыкальными символами. И тем не менее стали успешными мемами.

Мем — это не просто революционный способ ма­нипулировать человеческим разумом, созданный

фантазией маркетолога, это скорее продукт эволю­ции человеческой психологии.

Интересно, скажете вы, а как же маркетологи проводили свои кампании в те времена, когда мы еще ничего не знали о мемах и об искусстве их создания? Ответ прост: есть люди, талантливые в музыке, изобразительном искусстве, механике, а есть гениальные маркетологи, от природы на­деленные даром создавать мемы.

Мем — это способ нажать на нужную кнопку

Самые эффективные мемы в маркетинге — те, которые помогают нажать на нужные эмоцио­нальные кнопки. Самые важные эмоциональные кнопки человека — это страх, голод и секс. Ре­кламный мем, способный нажать на одну из этих кнопок, изначально нацелен на успех. Однако су­ществуют и другие сферы влияния: мечты, жад­ность, острая потребность в чем-либо, власть, привлекательность, успех, уход от реальности, известность, гордость, подвиг, исключительность, решение проблем, любопытство, чувство вины, материнская и отцовская любовь, романтика, семья, путешествия, мода, адреналин, возбужде­ние, безопасность, здоровье, молодость, веселье и многие-многие другие. У каждого человека есть такие горячие кнопки — эмоциональные, раци­ональные или какие-либо другие. Лучшие мемы

безошибочно попадают в цепь, нажимая на нуж­ные кнопки.

Что бы вы ни рекламировали, никогда не соз­давайте мем на основе пустых и бессмысленных фраз или образов. Мемы нужны для того, чтобы донести до людей определенную информацию. Когда компания Avis, занимающаяся прокатом автомобилей, создавала свой слоган «Мы на вто­ром месте, а потому стараемся больше» (нужно от­метить, очень успешный мем), она на самом деле была на третьем месте после Hertz и National Но этот мем, по сути неправдивый, помог ей и вправ­ду занять второе место в сфере проката автомо­билей. Это не значит, что вы должны искажать правду, как это сделала компания Avis. Я лишь хочу, чтобы вы поняли, что успешный мем помог компании изменить свою репутацию, добить­ся того, что покупатели по-новому посмотрели на Avis и выстроились в очередь за ее услугами. Объем продаж компании значительно увеличил­ся, хотя расценки остались прежними, не изме­нились и сдаваемые в аренду авто, да и уровень обслуживания был все тем же. Всю тяжелую ра­боту сделал мем.

А теперь совет мудрым; запуская маркетинго­вую кампанию или новый продукт, попытайтесь представить покупателям уже известное имя — готовый мем, как это сделала компания Lean Cui­sine. Эффективные, уже завоевавшие доверие покупателей бренды помогут сэкономить много

денег — вам не придется обучать потребителей, рассказывая им о том, что это за компания и чем она занимается. Известное имя говорит само за себя. К сожалению, этого не знали очень мно­гие компании — Lucent, Oracle, DHL, Agilent. Clngular, — потратившие кучу денег на то, что­бы поведать клиентам свою историю, вместо того чтобы сказать покупателям что-то важное о них самих. Известное имя удваивает силу мема. При­веду пример. ABC — известное имя успешной сети магазинов. Но оно также послужило гаран­том отличной репутации для слабенького по сво­ей сути мема компании, производящей детские игрушки.

Нет места бессмысленности

Я уже упоминал о том, что на рынок часто выходят компании, название которых ни о чем не говорит покупателям. Точно так же создается масса бессмысленных мемов. Вот вам пример. На огромном рекламном щите изображен автомо­биль, припаркованный прямо на пляже. Надпись гласит: «Паркуйтесь, где вам угодно!' Звучит, как мем, и наверняка оказывает на покупателей такое же влияние. Но это не мем, потому что на билборде Jeep Wrangler выглядит точно так же, как все остальные внедорожники. Значит, эта реклама продвигает все четырех приводные автомобили,

а не только Jeep Wrangler. Это именно тот слу­чай, когда маркетологи стремятся поразить всех своим умом и находчивостью, но совсем забыва­ют об основной задаче — укрепить свой бренд и оказать определенное влияние на поведение покупателей. Создатели этого билборда сдела­ли отличную рекламу, но забыли включить в нее свой продукт. Jeep Wrangler в данном случае не часть мема, а некоторая приставка к нему. Да, много лет назад джип представлял собой просто четырехприводный автомобиль. Но эти времена давно прошли, и сегодня нельзя продать маши­ну только потому, что она оснащена приводом на четыре колеса. Партизаны никогда не живут вчерашним днем.

Партизаны маркетинга используют мемы как основу всей рекламы, как отправную точку сво­их кампаний. Однако они никогда не забывают о том, что процесс создания мема всегда начи­нается со стратегии, а лишь затем подключает­ся идея. Ваща задача состоит в том, чтобы как можно проще выразить эту -идею. Чтобы помочь вам в поисках эффективной идеи Джефф Эйлинг создал следующий мем: «Когда вам нужен мем, на помощь придет TEAM*». TEAM — аббревиату­ра от английских слов «превратить», «усилить», «адаптировать» и «изменить».

* Команда (англ.}. — Примеч. пер.

Превратить — взять какой-нибудь немем и сделать из него мем. Я столкнулся с этим приемом в рекламном агентстве Leo Burnett. На совещании руководство попросило каждого члена креативной группы предложить свой вариант рекламного об­ращения для авиакомпании. Один из копирайте-ров зачитал незамысловатый сценарий рекламы, который заканчивался такими словами: «Итак, ес­ли вы хотите лететь в доброжелательных небесах с компанией United Airlines, убедитесь в том...' Начальник перебил его и сказал: «Том. прочитай эту фразу еще раз». Том вновь начал читать свое предложение, и глаза шефа засветились от вос­торга: «Доброжелательные небеса United Airlines. Слишком хорошая фраза, чтобы делать из нее рекламный ролик. Давайте построим вокруг нее всю кампанию!» Так он превратил обрывок фразы в настоящий мем.

Усилить — приукрасить какой-либо простой факт при помощи романтических элементов. Так поступила компания Burger King, раскрутив свою маркетинговую кампанию вокруг традиционного метода приготовления гамбургеров на открытом огне.

Адаптировать—использовать уже существу­ющую концепцию в своих целях. Во многих аме­риканских супермаркетах администрация веша­ет таблички с надписью: «Не мните свежие овощи и фрукты». Компания по производству дорогих тканей Charmin решила воспользоваться этой

фразой, чтобы обратить внимание покупателей на утонченность своей продукции. Новый мем «Не мните, пожалуйста, Charmim вознес уже су­ществующий бренд на вершины успеха.

Изменить — видоизменить всем известную фразу или образ и поставить ее на службу соб­ственной торговой марке. Все мы знаем значение фразы «держать удар». Компания по производству часов Timex проложила себе дорогу к славе, не­сколько изменив известное выражение и исполь­зовав его для описания способности своих часов пройти любой «тест на прочность». Теперь мем компании Timex звучит так: 'Держит удар и про­должает тикать!-.

Мемы в кино

Дам вам еще один совет по поводу того, где чер­пать идеи для своих мемов. Поразмышляйте над тем. как создаются рекламные кампании кино­фильмов. Чаще всего вся реклама основывается на ключевом кадре фильма, представляющем со­бой мем всего фильма — образ, за которым стоит идея. Подумайте о ключевой характеристике ва­шего товара или услуги и попробуйте превратить ее в мем.

Не рассчитывайте найти много мемов в сред­ствах массовой информации. Вы вряд ли най­дете успешные мемы в сети Интернет, не много их на телевидении и в ежедневных газетах. Это

одна из причин, по которым большинство ре­кламных объявлений остаются незамеченными, а маркетинговые бюджеты тратятся впустую. Рекламные заголовки должны интриговать, ин­формировать — хотя бы закладывать семя для будущего мема. Однако редкие заголовки сегод­ня несут в себе интригу или ценную информа­цию. В них только рифмы, мишура и шаблонные фразы. Такую рекламу очень легко не заметить.