На что направить свою креативность?

Создавайте креативные предложения для по­купателей, а не для маркетинга. Подойдите твор­чески к разрешению проблем своих клиентов — их страхов, тревог и желаний, их мечтаний и устремлений, их опасений и целей. Именно по­купатели, а не сам маркетинг, должны стать «ми­шенью» вашего творчества.

Будьте креативны в своем стремлении улуч­шить предложения для клиентов. Подумайте,

какие великолепные возможности сможет предос­тавить клиентам ваше предложение, как оно мо­жет улучшить их жизнь, качественно ли оно. Творчески осмыслите исследования, проведенные вами до представления потребителям усовершен­ствованного предложения, а не решения отно­сительно его продвижения.

Я хочу открыть вам горькую правду. Возмож­но, мое признание заденет ваши лучшие чувства, но боль прозрения всегда сопровождает процесс обучения. Результаты исследования, проведенно­го с целью определить отношение покупателей к маркетингу, показали: на самом деле люди, не обрац|шот никакого внимания на ваши маркетин­говые усилия, большинство покупателей даже не думают о маркетинге. Маркетинг для покупате­лей — это пустой звук, нечто такое же незначи­тельное, как комар на лобовом стекле авто или капля дождя в бурю.

Мир не ждет

Изучая современный маркетинг, я пришел к не­утешительному выводу: каждый маркетолог уве­рен в том, что весь мир ждет его рекламного обра­щения. Вынужден вас разочаровать: никто этого не ждет. Более того, мир был бы счастлив, если бы вы и вовсе хранили молчание и позволили ему за­ниматься своими делами. Жизнь людей очень ма­ло зависит от маркетинга. Конечно, я понимаю,

как важны маркетинговые мероприятия для вас и вашей компании. Признаться, мне это тоже необходимо как воздух. Но весь остальной мир настроен на другую волну, которая редко пересе­кается с нашей. Попробуйте прекратить все свои маркетинговые усилия. Как вы думаете, сколь-ко несем с жалобами от клиентов вы получите? Одно? Боюсь, что такой прогноз слишком опти-мистичен.

Только редкие фанаты маркетинга вроде меня Проводят все вечера перед телевизором, изучая рекламные ролики, внимательно перечитывают в*ж 6"аннеры в Интернете и пристально разгля-дывают рекламу в газетах и журналах, изучают брошюры и слушают радиорекламу. Еще они под­писываются на всевозможные почтовые рассыд-ки. Признаюсь: моя жена обожает проводить вечера, перелистывая рекламные каталоги. Но уверяю вас: она абсолютное исключение из пра­вил. И пользуясь случаем, я обращаюсь к марке­тологам с настоятельной просьбой: оставьте же, наконец, мою жену в покое, у нее уже достаточно Каталогов, чтобы провести за их разглядыванием всю жизнь. Готов также признаться, что мой пес радостно виляет хвостом, когда перед нашим до­мом останавливается грузовичок, доставляющий рекламные каталоги, чтобы удовлетворить пато­логическую страсть моей жены к подобного рода опусам. Пес уверен в том, что каждый каталог, по- падающий в наш почтовый ящик, принесен лишь

для того, чтобы мы моели купить ему очередной мячик или бифштекс. Но он ошибается, поверьте мне. Как ошибаетесь и вы, полагая, что ваша це­левая аудитория имеет много общего с моей же­ной или моей собакой.

. В мире царит просто-таки глобальное безраз­личие к маркетингу. Не усугубляйте его своими стандартными обращениями. Лучше попробуйте удивить мир — представите покупателям креа­тивное и совершенно неожиданное предложение. Расскажите им что-то новое, чего они еще не зна­ют, о чем еще не слышали бессчетное количество раз. Бели вы удивите своих клиентов, возможно, даже шокируете их, то обязательно привлечете внимание к своему продукту. Но вы не удостои­тесь И толики их внимания, если будете говорить покупателям то, что они и без того знают и что надеются больше никогда не услышать.

Проблема современного маркетинга сострит в отсутствии направленности рекламных бомбар­дировок. В этой главе я расскажу вам о маркетин­говых идеях, которые непременно удивят ваших покупателей. Вам нужно лишь проявить свои творческие способности.

Пять аспектов маркетинга, которые только и ждут вашего .. креативного внимания

....Как это ни странно, в мире существует масса вещей, к которым маркетологи могут, нет, даже обязаны, применить креативный подход. Для на­чала предлагаю вашему вниманию пять аспек­тов маркетинга, которые просто умоляют, чтобы к ним применили креативный подход.

1. Проблемы, с которыми сталкивается целе­вая аудитория.

2. Способы решения проблем покупателей с по-. мощью вашего предложения.

3. Дополнительные преимущества, предлагаемые товаром или услугой.

4. Интрига. Оригинальное представление товаров и услуг. К примеру, кофе «Folger's» выра­щивают в горах. Вообще-то кофе всегда растет в горах, но только маркетологи Fоlger's первыми заявили об этом, тем самым пре­вратив в прибыль естественную особен­ность своего предложения.

5. Уникальные характеристики предложения. Таких характеристик у каждого товара мо­жет быть много. Однако помните, что лю­ди покупают скорее преимущества, а не

характеристики. Особая конструкция дви­гателя может быть уникальной характери­стикой автомобиля, но преимуществом для потребителей будет не сам двигатель, а его бесшумная работа. Алюминийхлогидрат мо­жет быть уникальной характеристикой де­зодоранта, однако его преимущество для потребителей — это блокирование пото­выделения.

А теперь давайте подробно обсудим каждую из пяти точек приложения партизанской креатив­ности и подольем масла в огонь горящих сердец маркетологов.

1. Проблемы, с которыми сталкивается це­левая аудитория, причиняют ей неудоб­ство. Потребители страдают и ждут, ког­да же будет положен конец их трудностям. Если вы используете креативный подход к созданию предложения, способного из­бавить ваших покупателей от этих страда­ний, то наверняка завоюете их внимание и деньги. Вы считаете, что покупатели по­стоянно думают о ваших товарах и услугах? Как бы не так! Их беспокоит куча своих проблем, к примеру, слишком малень­кая цифра в графе «прибыль» финансово­го отчета. Вот о чем думают люди утром, днем и вечером. А некоторые проблемы не даютимпокояиночью. Если вы предложите

40

своим клиентам решение их проблемы с по­мощью нового или усовершенствованного продукта, то сможете говорить с ними на одном языке. И поверьте: тогда они и в са­мом деле будут думать о том, что вы предла­гаете. Потребителям совершенно не важно, в какую форму облекутся ваши слова — Прозвучат ли они с экрана телевизора или §0 страниц рекламного буклета. Главное, чтобы ваше предложение положило конец их трудностям.

2. Способность товара или услуги решить проблему покупателей — вот идеальное средство для партизанской креативности. Говорите с людьми об их жизни, а не о ва­шем предложении. Рассказывайте покупа­телям не о вашем товаре, а о той, как он может улучшить их жизнь. Пообещайте, что поможете им сэкономить деньги или вре­мя, найти свою вторую половину, снизить вес, получить удовольствие и т. д. Все люди, словно завороженные, могутбесконечно слу­шать о себе и своей жизни, о своих пробле­мах и возможностях. Не бойтесь, что при этом они потеряют интерес к самому пред­ложению. Поверьте, совсем несложно быть творческим человеком, улучшая жизнь лю­дей. Напротив, достаточно трудно креатив­но подходить к улучшению своего товара —

даже если он состоит из десяти колокольчи­ков и одиннадцати свистков.

3. Дополнительные преимущества, предлага­емые товаром или услугой, могут служить
точкой опоры для маркетинговой креатив­ности. Помните: люди покупают не шам­пунь, а красоту своих волос. Они покупают
не аспирин, а избавление от головной боли.
Люди приобретают не мобильные телефо­ны, а свободу общения. Мораль: покупате­лям не интересен ваш товар или услуга как
таковые. В вашем предложении их инте­ресует лишь то, что этот товар или услуга
может предоставить. Вот почему дополни­
тельные преимущества представляют собой
непаханое поле для креативных партизан.

4. Каждый товар и каждая услуга изначаль­но несет в себе элемент интриги. В про­изводстве своих товаров вы используете сы­рье из Перу? Отлично — вот вам и интрига!
Ваш обслуживающий персонал проходит
десятидневный курс стажировки? В тести­ровании вашего программного обеспечения
принимало участие 50 компаний, и все
они были в восторге от новых разработок?
Очень интригующе! Сосредоточьте всю
свою креативность на присущей каждому
предложению интриге — вы и глазом не
успеете моргнуть, как у вас вырастут крылья,

и вы воспарите в небывалые творческие высоты. И я очень рекомендую вам лететь в правильном направлении — к увеличению объема продаж.

5. Уникальные характеристики вашего пред­ложения очень часто оказываются золо­тоносной жилой партизанской креативно­сти. Вы ездили в Данию, чтобы из первых рук перенять опыт производства кроватей? Вы узнали, что деревянные ламели обеспе­чивают позвоночнику лучшую поддержку, чем пружины? И вы внедрили новые тех­нологии производства кроватей, чтобы тем самым создать своим потребителям самые комфортные условия для здорового сна? Именно на эту уникальную характеристику вашего предложения можно направить все свои творческие силы. Данное преимуще­ство предлагаете потребителям только вы, и никто больше — так расскажите же им об этом! Поведав покупателям свою интригу­ющую историю производства кроватей, вы создадите поистине креативный маркетинг.

Основные понятия

Я сгораю от нетерпения рассказать вам о мемах, но все-таки приберегу эту тему для следую­щей главы. Прежде чем создавать мем для своей

компании, вы должны уяснить некоторые основ­ные понятия маркетинга.

Для того чтобы ваша партизанская креатив­ность смогла набрать обороты, вы должны по­мять причины, побуждающие людей совершать покупки. Хотя причин достаточно много, в ос­нове большинства из них лежат определенные эмоции. Очень сложно продать человеку товар, не зная, какие эмоции он при этом испытывает. Как только вы почувствуете эмоциональный на­строй покупателей, вы сможете стать мастером партизанской креативности.