Тема 3. Основные модели рекламной кампании
В медиапланировании существуют различные модели. В большинстве из них устанавливается математическая зависимость между весом рекламной кампании, выраженным в GRP или TRP или затратах, и известностью рекламируемой марки среди целевой аудитории.
Существуют два типа моделей определения уровня известности марки в результате рекламной кампании. Первый тип моделей – это модели соответствия, которые описывают результаты прошлого опыта. В подобных моделях нетрудно подобрать подходящую кривую под определенный набор точек, но всегда остается вопрос, какой прогнозный потенциал, что можно определить только в результате специсследований. А поскольку точность прогнозов моделей весьма проблематична, то и их применимость весьма ограничена, т.е. ретроспективные модели имеют слабую предсказывающую силу. Второй тип – прогнозные модели, которые на медиарынке практически отсутствуют.
На точность моделирования рекламной кампании влияют такие параметры, как охват целевой аудитории (например, кампания в 100 TRP говорит о том, что 100% ца увидели сообщение 1 раз, или 50% ца – по 2 раза, и т.д.); длина ролика (30-секундный ролик оказывает другое влияние, нежели 15-сек.); наличие одного или вариантов роликов в рекл. кампании (если 2, то можно купить 100 TRP, но на каждый из вариантов придется по 50%).
Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Росситера, Перси, Данахера
При решении задачи максимального охвата каждого представителя ца с эффективной частотой была предложена модель, учитывающая 4 фактора: внимание к средству рекламу, ца, цели коммуникации и личное влияние.
Внимание к средству рекламы: ср-ва рекламы различаются по степени привлечения ими внимания типичных представителей ца. Внимание к средству рекламу определяет рекламные контакты, т.е. ограничивает возможность рекламного объявления обратить на себя внимание. Авторы модели делят все средства на сильно и слабо привлекающие внимание. К сильным средствам относятся вечерние телепрограммы и дневные сериалы, газеты и журналы, прямая почтовая рассылка и стационарная наружная реклама. Для остальных средств рекламы уровень эффективной частоты предлагается удвоить.
ЦА: одним ца надо знать о продукте больше, чем др. для лояльных пользователей минимальная эффективная частота д.б. ниже, чем для непостоянных пользователей марки. При определении минимальной эффективной частоты необходимо знать эффективную частоту конкурента, частота собственной рекламы должна быть хотя на 1 контакт выше.
Цели коммуникации: более всего влияют на величину минимальной эффективной частоты осведомленность о марке и отношение к ней. Если целью является узнаваемость марки, то требуется более низкий уровень эффективной частоты. Для достижения цели припоминания более высокий. Максимальным уровнем запоминаемости марки считается такой, когда каждый потребитель из ца в первую очередь вспоминает вашу марку.
Личное влияние: распространение рекламного сообщения в обществе путем устного общения с потребителем. Преимущества: бесплатность, личный контакт эффективнее рекламного объявления, действует на любом этапе жизненного цикла товара.
Модель STAS
STAS (Short Term Advertising Strenght) – индексы краткосрочного рекламного воздействия, которые показывают разницу в доле покупок марок, рекламу которых покупатели видели (или не видели) в течение 7 дней, предшествующих покупке. В среднем, первый контакт с рекламой марок значительно больше влияет на увеличение доли этой марки среди приобретаемых. Единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18-23%. После двух контактов – 22-25%. Т.е. первый контакт оказывается почти в 5 раз эффективнее, чем второй. Применение такой модели эффективно для уже раскрученных марок.