Шесть этапов создания мема

Надеюсь, вы уже осознали степень важности успешного мема для вашей компании. Думаю, что к тому моменту, как вы перевернете послед­нюю страницу этой книги, вы уже будете счастли­вым обладателем собственного эффективного ме­ма. Возможно, у вас уже есть на примете удачная идея, из которой выйдет неплохой мем для вашей компании. Так или иначе, я предлагаю вам опи­сание шестиэтапного процесса создания эффек­тивного мема:

1. Проведите исследования.

Напишите список преимуществ своей ком­пании и ее предложений.

3. Определите, чем продвигаемый вами про­дукт выгодно отличается от предложений
конкурентов.

4. Подумайте, какие инструменты маркетинга
вы будете использовать для продвижения
своего продукта.

5. Напишите свой план маркетинга. И нако­нец...

6. ...создайте свой мем.

Мем — это тот инструмент маркетинга, кото­рый понадобится вам в самом начале пути к успе­ху. Не стоит откладывать его создание и надеяться на то, что обзаведетесь мемом где-то в середине пути. Если вы путешествуете налегке, без мема, вероятнее всего, вы пошли неверным путем.

Мем в арсенале маркетинга подобен атомной бомбе в военном арсенале. Держу пари, стоит вам только выпустить эту маркетинговую бомбу, как все ваши конкуренты оцепенеют от неожиданно­сти, обезоруженные и поверженные, так как очень немногие маркетологи обладают столь мощным орудием XXI века. Настоящая книга — ваша путе­водная нить к успеху в бизнесе. Она даст вам то, что нужно для эффективного маркетинга. И это не просто теория — это ключ, способный открыть для вас тайну человеческого поведения. Это зако­ны успешного маркетинга, следуя которым вы не­пременно покорите бизнес-олимп.

Маркетинг в действии

Партизанский маркетинг — это не сухая тео­рия. Действие — вот его основная цель. А мем — основной импульс этого действия. Вот почему мем должен стать неотъемлемым атрибутом всех ваших маркетинговых коммуникаций — начиная с кредитных карточек и канцелярских принад­лежностей и заканчивая онлайновым и офлай-новым маркетингом. Умные люди понимают, что у каждого надежного сооружения должен быть прочный костяк. Мем — надежный костяк ваше­го маркетинга.

Мем делает все сложное простым. Он устраня­ет неясность и разъясняет двусмысленность. Он открывает истину. Дайте жизнь своему мему, и он в свою очередь вдохнет жизнь в ваш маркетинг. Мем будет управлять эмоциями ваших целевых покупателей. Известный рекламист Билл Бернбах утверждает, что именно эмоции, а не рацио­нальные причины, влияют на решение о покупке. Одни только факты не помогут завоевать клиен­тов. Подумайте сами: вечно занятые покупатели могут уделить вам всего несколько секунд внима­ния. За это время вам никак не удастся донести до них даже самые обоснованные рациональные аргументы. Но даже двух секунд будет достаточно для того, чтобы мем успел разбудить их эмоции. Создав успешный мем, вы в один момент сможете описать миллионам покупателей все преимуще­ства своей компании.

Мем может быть разноцветным и ярким, как сверкающий баннер на веб-сайте, или маленьким и черно-белым, как объявление в «Желтых стра­ницах». Что бы там ни говорили, размер не имеет

значения.

Что имеет значение?

Идеи. Ясность. Желание помочь другим. Сочув­ствие — вот что на самом деле имеет значение. А всякую мишуру и свистопляски приберегите лучше для новогодних праздников.

Сегодня из уст бизнесменов очень часто мож­но услышать нелестные отзывы о рекламе и мар­кетинге. Они просто осыпают рекламу разного рода обвинениями — до тех пор пока сами не столкнутся с необходимостью продвижения свое­го продукта на рынок. Тогда ситуация в корне ме­няется. Они осознают, насколько сложно и важ­но создать эффективный маркетинг. И тогда эти дельцы ищут прибежища в старых и испытанных маркетинговых уловках, большинство из которых безнадежно устарело и утратило свою эффектив­ность. Те маркетинговые инструменты, которые еще вчера приносили бизнесменам неплохие до­ходы, сегодня совершенно утратили свою силу — в эпоху информационной блокады и безжалост­ной конкуренции.

Вот почему отправной точкой вашего пути к ус­пеху должен стать такой инструмент маркетинга,

который способен 24 часа в сутки семь дней в неде­лю приносить высокую прибыль в условиях пере­насыщенного рынка. Этот инструмент не снискал славы в XX веке и не был признан даже теми, кто им успешно пользовался. Но их можно понять — этот эффективнейший инструмент маркетин­га еще не был обязательным условием успеха: тогда еще не существовало рекламной блокады, да и жизнь была проще во всех отношениях.

Но с тех пор мир претерпел грандиозные из­менения. Сегодняшняя информационная эпоха требует от игроков применения различных так­тик и разнообразных инструментов. Мем —• это и есть тактика, которая определяет разницу менаду безубыточной фирмой и высокодоходной компанией.

Истинные конкуренты

Никогда не забывайте о том, кто ваши истин­ные конкуренты — а это все те компании, кото­рые продвигают на рынок свой продукт. Успеш­ный мем поможет вам дифференцироваться не только среди прямых соперников, но и среди всех участников рынка.

Использовать мем нужно не только на стадии привлечения покупателей, но и в послепродаж­ный период отношений с клиентами. Так вы смо­жете не только последовательно выполнить дан­ное клиентам обещание всегда и везде заботиться

о них и удовлетворять их нужды, но и получите возможность еще раз напомнить покупателям, почему они остановили свой выбор именно на продуктах вашей компании. Послепродажные от­ношения с клиентами — очень значимый компо­нент маркетинга. А мем — очень важный компо­нент послепродажных отношений.

Маркетинговая креативность — это умение эффективно использовать свой мем и мыслить долгосрочно, как бегун на длинные дистанции. К сожалению, очень многие маркетологи посту­пают как раз наоборот: они недооценивают си­лу мема и мыслят краткосрочно, как спринтеры. Краткосрочное маркетинговое мышление прино­сит награды и премии за лучшую рекламу. А дол­госрочное — успех в бизнесе.

За последние сто лет маркетинг очень изме­нился. А вот человеческое поведение осталось практически неизменным. Люди все еще идут на поводу своих эмоций, потребностей и желаний.

Ограничения во времени

У современных людей очень мало време­ни, и потому они не желают тратить драгоценные минуты на изучение вашего маркетинга. Сегод­няшние покупатели хотят, чтобы вы сразу же перешли к сути -=- какую конкретно выгоду не­сет им ваше предложение? Справиться со столь жесткими ограничениями способен лишь мем.

В старые добрые времена, когда зарождался маркетинг, очевидным был факт, что любой биз­нес нуждается в имени, символе, способе переда­чи информации покупателям. Чуть позже пришло понимание того, что весьма неплохо иметь свой логотип, слоган, брошюру. Со временем дель­цы осознали, что для успеха им нужна реклама в средствах массовой информации. Сегодня все бизнесмены строят онлайновый маркетинг, так как понимают, что именно в сети можно настиг­нуть своих покупателей.

И совсем недавно мы, наконец, узнали, что та­кое мем. Мы поняли, как он рождается и как рабо­тает. И теперь для любой компании, обладающей здравым смыслом и объективным восприятием рыночных реалий, использование мема стало стан­дартной рабочей процедурой. К счастью для вас, на первых порах использовать мемы будут толь­ко истинные партизаны маркетинга — компании с быстрой реакцией, стремящиеся сократить свои инвестиции в маркетинг и при этом полу­чить максимально возможную прибыль. Вот поче­му вы можете сделать отличный рывок на старте и обогнать большинство конкурентов, застряв­ших в темных переулках маркетинга XX века. Я просто содрогаюсь от ужаса, когда думаю о том, скольким компаниям не было суждено пе­рейти тысячелетний рубеж. Они навсегда исчез­ли с карты бизнеса по многим причинам. Но воз­главляет этот список неэффективное руководство,

а за ним следует неэффективный маркетинг. Нель­зя обвинять руководителей почивших компаний в том, что они не использовали мемы — возмож­но, они просто не знали о них. Но вы же знаете, а потому непременно станете винить себя, если не сможете воспользоваться всеми преимуще­ствами этой новой маркетинговой концепции, открытой генетиком.

Гибкость мема

Итак, вы создали свой мем. Не думайте, од­нако, что отлили его из бронзы на веки вечные: хороший мем — это сама гибкость. Стоит лишь мельком взглянуть на мем, и он заново рождается с газетной страницы или коротенького телевизи­онного ролика. Он быстро и ловко оплетает своей паутиной идей каждого, кто заглянет на веб-сайт или включит радио. Со временем мем меняется, неизменной остается лишь его суть — идея. Тетя Джемайма, к примеру, сменила головной убор, но при этом осталась верна своей индивидуально­сти. Бетти Крокер обновила свой гардероб, но это никак не сказалось на ее кулинарном мастерстве.

Мем — это живой организм. И если вы хоти­те, чтобы он долгое время исполнял роль пер­вой скрипки в оркестре вашего маркетинга, мем должен функционировать как живое существо. Создавая свой мем, вы закладываете семя, за­тем заботитесь о нем, постоянно удобряя почву

и ограждая от опасности. Не ждите быстрых всходов — мем растет долго, но при этом его мощ­ная корневая система глубоко проникает в разум покупателей. Окутав свой мем заботой и внима­нием, убедив его в своей преданности на долгие годы, вы непременно получите богатый урожай. Ваш мем расцветет и заживет своей самостоя­тельной зрелой жизнью.

Естественно, и после этого вы не прекратите ухаживать за своим творением, однако ваши тру­ды уже будут вознаграждены щедрыми плодами. Урожай клиентов будет богатым и бесконечным. В отличие от фермеров, возделывающих сельско­хозяйственные культуры, вам не придется каж­дый год вновь засевать свое поле. Всего одного удачного посева будет достаточно для маркетин­гового изобилия. Таким образом вы сэкономите много сил, которые наверняка пригодятся вам для сбора богатых урожаев.

Какими бы коммуникационными каналами и маркетинговыми инструментами вы ни поль­зовались, всегда делайте основной акцент на свой мем, и тогда вы обязательно повысите прибыль на инвестированный в маркетинг капитал. И это не просто слова — это утверждение основано на пяти веских доводах.

Пять причин, по которым

мем поможет повысить

прибыль на инвестированный

в маркетинг капитал

1. Каждое ваше послание будет однозначно
и мгновенно понято покупателями.

2. Ваш маркетинг будет немногословным и це­лостным.

3. Основные преимущества ваших предложе­ний прочно укрепятся в сознании и бессоз­нательном покупателей.

4. Ваш маркетинг будет более эффективен
и потому потребует меньших инвестиций.

5. Маркетинговый бюджет сократится, так как
отныне значительно меньше средств будет
тратиться впустую.

Объедините идею создания мема с идеей мар­кетинга с разрешения, затем разбавьте эту смесь крепкими послепродажными отношениями с кли­ентами, старой как мир концепцией личного мар­кетинга и получите супер эффективную формулу успеха. А начать разработку нового маркетинга следует с создания маркетингового плана. При­чем удачный маркетинговый план следует под­крепить твердой уверенностью в том, что вы будете неотступно ему следовать. — и вас ждет грандиозный маркетинговый успех.

Сколько стоит мем?

Вы полагаете, что мем очень дорого стоит? Расскажу вам об одном успешном меме, использу­емом специалистом в сфере создания эффектив­ных мемов Робертом Миддлтоном из компании Action Plan Marketing {[email protected]). Это всего восемь незамысловатых слов, разбросан­ных по всей сети Интернет: «Я помогаю компани­ям сферы обслуживания привлекать больше кли­ентов». Все четко и ясно. Мем мгновенно передает суть предложения. Он не несет ничего лишнего, только суть. Он обещает клиентам истинное кон­курентное преимущество и открывает дверь к вы­годным сделкам. Подумайте только: всего восемь слов в Сети стали основой успешного бизнеса. И вы все еще думаете, что маркетинг — это не­пременно дорого?

Представьте себе, что вы пришли на семинар. Выступающий скучно и монотонно произно­сит свою речь, состоящую из никому не нужных и неинтересных слов, бесконечных предложений и громких заявлений. Зал просто до краев запол­нен этим бессмысленным гулом заунывного го­лоса оратора. Что вы в таком случае делаете? Вы отключаете свое внимание. Так вот, современный маркетинг заражен монотонностью, он наполня­ет мир вокруг нас невообразимым гулом ничего не значащих слов. И что же делают покупатели? Они отключают свое внимание.

Люди уделяют внимание лишь тому, что они понимают. Используя в своем маркетинге мем, вы даете покупателям возможность быстро понять суть вашего предложения. А это значит, что вы привлекаете больше внимания потенциальных клиентов и завоевываете их интерес, который порождает ответную реакцию в виде покупки. Увидев эффективный мем, покупатели включают все свое внимание, потому что знают, что это про них и для них. Забудьте все мифы о маркетинге. Стремитесь к ясности, простоте, лаконичности и эффективности — к тому, что можно выразить всего парой слов или небольшой картинкой (или тем и другим сразу).

О важности связей

Мем поможет вам установить связь с покупа­телями — ведь именно этим и должен занимать­ся маркетинг. В большинстве случаев маркетинг прошлых лет не справлялся с этой прямой обя­занностью. ТЪорческий процесс шел полным хо­дом, да только в неверном направлении. Идеи по­падали в самое яблочко, да только мишень уста­навливалась не там-

Наладить связь с потенциальными клиента­ми — вот первостепенная задача маркетинга. Это первый шаг на пути к развитию длительных отношений. А мем — верный способ быстро уста­новить такую связь, с места в карьер.

Если покупатель, услышав или увидев ваше предложение, вынужден хоть на мгновение заду­маться о том, что же вы имели в виду, можете не ждать ответной реакции — столь важная связь установлена не будет.

Мем, как удачная шутка, «доходит» мгновен­но. Но это вовсе не значит, что ваш мем должен иметь юмористический характер — напротив, избегайте юмора в маркетинге. Вы ведь знаете, что шутка стреляет всего раз, а мем вам при­дется повторять вновь и вновь. Пусть ваш мем будет своеобразным, а не смешным; понятным, а не вычурным; актуальным во все времена, а не модным; очевидным, а не загадочным. Даже если всего один человек из десяти подумает: «И что же они этим хотели сказать?», это означает, что сто тысяч покупателей из миллионной целевой ауди­тории так и не узнают, что вы им предлагаете.

Сразу к сути

Вы сами-то знаете, в чем суть предложения, которое собираетесь сделать покупателям? Вы знаете, на чем основан ваш мем? Учтите; ника­ких фокусов и мошенничества! Прямо сейчас, не откладывая в сторону книгу, ответьте на один простой вопрос: как создать успешный мем для моего бизнеса?

А чтобы на него ответить, нужно сперва поис­кать ответ на другой вопрос: что получат клиенты

в результате покупки нашего товара или услуги? Двумя-тремя простыми предложениями опишите основные преимущества вашего продукта. Те­перь сократите эти предложения до самой сути и попробуйте представить себе человека, который получает выгоду от вашего предложения. Дайте волю своему воображению, но не позволяйте ему взлететь до заоблачных высот, недоступных по­купателям.

Плод партизанской креативности — это мем, который командует парадом всего маркетинга компании. И не позволяйте никаким барьерам стать на пути вашего торжественного марша. Зная о самых распространенных ошибках мар­кетологов, вы сможете легко их избежать. Итак, маркетологи слишком часто:

О всецело полагаются на статистику;

а без оглядки следуют общепринятым прави­лам;

а слепо наследуют лидера;

Q приземленно мыслят;

а чересчур строго судят самих себя;

а попадают под тотальную власть исследова­ний;

Q боятся неудачи;

а очень торопятся, боясь аварийных ситуа­ций.

Итак, хорошенько запомните все эти преграды успешному маркетингу. А затем переступите че­рез них, будто их никогда и не существовало. Это ваши злейшие враги, которые не только вредят вашему творчеству, но и саботируют получение прибыли, Мемы — вот ваша прибыль. Возмож­но, вы сможете получать прибыль и без них, но в этом случае вам придется приложить гораздо больше усилий. Для того чтобы узнать время, не обязательно носить на руке часы. Но согласитесь, без них ориентироваться во времени значительно сложнее. Так зачем же сознательно отказываться от благ цивилизации, если использовать их так просто и дешево?

Так что же такоемаркетинг?

Запомните раз и навсегда: маркетинг сегод­ня —это уже не цена и качество продукта, и даже не обслуживание. Маркетинг — это не репутация компании и не ее месторасположение. Современ­ный маркетинг — это идеи, а самый простой спо­соб их выражения — мем.

Как пишет Сет 1Ъдин в своей книге «Распростра­няя идею-вирус*, мы живем в мире, где покупатели активно сопротивляются всяческому маркетингу. Вот почему сегодня так важно наконец прекратить втягивать в него людей. Мем — вот что поможет устранить сопротивление покупателей. Мем —

это новая разновидность маркетинга. По сути, со­временный маркетинг — это и есть мем. «А разве мем — это не форма маркетинга?' — удивитесь вы. Вы вряд ли кардинально измените свои по­казатели прибыли за счет производства, транс­портировки или управления кредиторской задол­женностью, но непременно заработаете солидную прибыль за счет более эффективного маркетинга. Потому что маркетинг — это идеи. А современ­ный бизнес — это конкуренция идей.

Будущее принадлежит бизнесменам, которые умеют дать волю своим мемам и направить их на покупателей. И это отличная новость для тех, кто вынужден мириться с информационной блокадой и задыхаться в рекламном смоге, создавать никем не замеченные интернет-баннеры для тех, у кого нет денег на проведение широкомасштабных ре­кламных кампаний.

Вопреки расхожему мнению, деньги решают далеко не все. Во всяком случае в деле распро­странения мемов деньги — далеко не решающий фактор. Воображение — вот что для этого нужно. Партизаны маркетинга знают, что не стоит за­цикливаться на уровнях продаж и трафике, ско­рости реакции покупателей и потребительских потоках. Партизаны играют лишь в те игры, по­бедители которых получают наибольшую при­быль. Прибыль — вот основная цель маркетин­говых партизан. А вы полагаете, что погоня за

прибылью — это прерогатива владельца компа­нии? Вы заблуждаетесь.

Согласно исследованиям, проведенным ком­панией Arrester Research, в 2000 году эксперты прочили прибыльность только 20% из 50 лиди­рующих интернет-компаний. В 2001 году при­быльными обещали стать всего на 18% больше участников электронного бизнеса. Совершенно очевиден тот факт, что большинство этих сайтов никогда не принесут прибыли своим владельцам, в лучшем случае они просуществуют достаточно долго, чтобы спасти свои компании или выгодно продать их акции. Увы, даже успешного мема не­достаточно, чтобы вытянуть из трясины компа­нии, которые в ней безнадежно увязли из-за не­правильно выбранного курса. А курс у компании может быть только один — прибыль. И неудача ждет каждого, кто вздумает оспаривать этот факт. Одно дело — надеяться на получение прибыли на третий год деятельности. И совсем другое — вовсе не думать о ней. Очень многие интернет-компа­нии можно обвинить в неправильном курсе.

Исследование компании McKinsey показало, что подавляющее большинство электронных ком­паний не только не получают прибыль, но и тер­пят убытки на каждой продаже. Мне не нужно даже подсчитывать расходы на рекламу этих ком­паний, чтобы заявить об их убыточности — мно­гие сайты предлагают настолько низкие цены, что разница между себестоимостью и продажной

ценой товара всегда отрицательна. К примеру, среднестатистическая интернет-аптека теряет 16,42 доллара на каждой продаже, не говоря уже о расходах на трафик. Может ли спасти эти ком* пании успешный мем? При всей моей уверенно­сти в силе ыемов я очень сомневаюсь в атом.

Что же не так?

Причина, по которой многие интернет-компа­нии оказались втиснуты в столь жесткие рамки конъюнктуры, состоит вот в чем: некоторые биз­несмены полагают, что постоянный уровень вес-прецедентно низких цен — самый эффективный способ завоевать клиентов. На самом же деле не существует более неэффективной, дорогостоящей и безумной стратегии бизнеса, чем снижение цен до того уровня, при котором компания начинает терпеть убытки от каждой продажи. Мемы не в си­лах спасти компанию от бездумного ценообразо­вания. Прибавьте к этому неприлично высокую стоимость завоевания клиентов в сети Интернет, и вы поймете всю абсурдность такой стратегии (по подсчетам компании Boston Consulting Group, она составляет больше 80 долларов на одного посетителя сайта — но ведь посетитель еще не значит покупатель)}. Теперь вы понимаете, какие барьеры нужно преодолеть таким интернет-ком­паниям, чтобы добиться прибыли? Мемы способ­ны устранить некоторые из них, но далеко не все.