Общий анализ рекламных кампаний ведущих мировых автомобильных производителей

Многие компании на рынке считают, что приоритетным носителем для них является пресса. Компании BMW Group Russia говорит, что для компании традиционно актуальна бизнес-пресса.

Как видно из таблицы 1, наибольшую долю рекламы в прессе занимают специализированные издания, но немалая ниша отводится также ежедневным деловым газетам и мужским журналам.

Мировые исследования говорят: "Автомобильная индустрия выбирает Интернет". Согласно подсчётам "eMarketer" в 2008 году автопроизводители увеличат свои расходы прежде всего на интернет-рекламу ($3 млрд, что на 21,6% больше чем в 2007 году). Причём в долгосрочной перспективе тенденция роста должна только сохранится (2012 год - $5,6 млрд). [22]

Затраты на рекламу в интернете стали бесспорно выгодными. Исследование компании "Capgemini" выявило следующие данные: около 80% покупателей автомобилей предварительно ищут информацию в интернете.

По мнению потенциальных потребителей, они способны так же проконсультироваться с форумом и выслушать высказанные оценки в адрес автомобильных производителей. Согласно исследованиям comScore и Kesley Group, информация из интернета так или иначе повлияла на 78% потребителей автомобильной техники. [19, c. 83]

Таблица 1. Расходы автомобильных автопроизводителей и дилеров на рекламу в прессе в первом полугодии 2006 и 2007 годов (с учетом скидок и НДС), тыс. долл.

Всё это даёт полные основания автопроизводителям безоговорочно доверять Интернету.

Интернет в качестве рекламной площади использует и всем известный брэнд "Mercedes-Benz". Сегодня он внедряет свои креативные новинки в режиме он-лайн: всем посетителям сайта предоставляется возможность самому поучаствовать в создании видео-ремикса с участием новой модели под музыку немецкой группы Digitalism "Taken Away".

Однако происходящие на мировых финансовых рынках события существенно повлияли и на рынок рекламы автомобильных производителей. Реклама относится к тем статьям расходов предприятий, которые в случае кризисной ситуации сокращаются в первую очередь, что и наблюдается в настоящее время на рынке.

В 2008 году автомобильные концерны сократили расходы на рекламу в Германии. За девять месяцев объем заказов на рекламу машин уменьшился на миллиард евро, то есть более чем на 10 процентов по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. Об этом говорится в отчете консалтинговой фирмы Nielsen Media Research. [18]

Многие компании уменьшают расходы на рекламу, в то же время изменяя структуру вложений в рекламную деятельность. В 2008 году значительно снизились расходы на рекламу компании General Motors. Беспрецедентное увеличение рекламного бюджета предприятия, произошедшее два года назад, не принесло ожидаемых результатов. Поэтому расходы GM на рекламу уже начали снижаться: в первом полугодии 2008 года концерн потратил на рекламу 922 млн долларов против 1,04 млрд долл. годом раньше. В первую очередь «попала под удар» ТВ-реклама: на нее потратили 487 млн долл. (в I полугодии 2007 г. – 519 млн долл.). Также снизились расходы на рекламу в местах продаж, различные промо-акции, лотереи, шоу и подобные им мероприятия. В то же время расходы на интернет-рекламу выросли с 74 до 88 млн долларов. [9, c. 79]

Таким образом, из проведенного анализа видно, что мировой рынок рекламы в автомобильной промышленности характеризуется снижением темпов роста затрат на рекламную деятельность, а также изменением структуры рекламных расходов в пользу увеличения нетрадиционных ее видов и, в первую очередь, Интернет-рекламы.

Общий анализ рекламных кампаний ведущих мировых автомобильных производителей

Реклама – это специфический вид деятельности, в котором существуют универсальные инструменты, общие для любых отраслей и рассчитанные на получение определенного эффекта. Однако наиболее успешными оказываются те рекламные кампании, которые разрабатываются для каждой конкретной компании и являются уникальными. В истории автомобильной промышленности США и других стран мира существует большое число подобных примеров рекламных кампаний, которые зачастую обеспечивали достижение огромных успехов.

Крупнейшей мировой автомобильной компанией во всем мире является компания «Форд». Успех данного предприятия на первоначальных этапах его существования был обеспечен стремлением создать автомобиль, доступный для каждого, недорогой и простой в управлении. Ориентация Форда на создание “народного автомобиля“ нашла свое отражение в первых рекламных кампаниях предприятия: реклама гласила, что это “самая доступная и наиболее совершенная машина, которую в состоянии водить даже подросток“.

Но, пожалуй, наибольший интерес для изучения представляет собой реклама, осуществленная компанией «Форд» в 30-х годах двадцатого столетия. Реклама в те дни представляла собой, как правило, картинки или фотографии сопровождаемые минимумом текста, так же, как и в настоящее время. Но, по мнению Форда, одного только художественного изображения не будет достаточно для высокого уровня продаж. Необходимо было описание - причем подробное описание. Однажды внимание читателей "Saturday Evening Post" привлекло большое черно-белое объявление - две страницы текста без единой иллюстрации:

"Когда "Форд" говорит, весь мир слушает".

"Купите "Форд", потому что он лучше, а не потому, что он дешевле".

"Достаточно нескольких слов, чтобы объяснить, почему..." [4]

В представленном тексте было более тысячи слов. Эти тексты описывали историю изобретения Генри Фордом модели "Т", в подробностях было изложено финансовое положение компании "Форд", перечислялись все двадцать восемь фабрик, сборочных предприятий и дилерских центров Форда.

Такое объявление было необычным - оно вообще появилось впервые. В нем содержалось огромное количество печатных слов, что было совершенно необычно для рекламного объявления. Один из лидеров автомобилестроения даже сделал Форду замечание по поводу этой рекламы: "Автомобили продают с помощью фотографий, а не слов". Но Форд был другого мнения и доказал свою правоту. Это рекламная компания вскоре продала больше автомобилей, чем любая другая за всю историю автомобильной рекламы.

В настоящее время компания «Форд» продолжает уделять большое внимание рекламе, затраты на рекламу предприятия неизменно становятся наиболее высокими среди ведущих автомобильных брендов. К особенностям рекламных кампаний, осуществляемых в наши дни, можно отнести такой вид рекламы, как появление автомобилей в киноиндустрии.

Автомобиль, который появляется на экране, получает невероятно большое количество «просмотров», которые вовсе не раздражают зрителя, как это может делать реклама по ТВ. В таких условиях представляемый продукт ассоциируется у зрителя с положительными эмоциями. Данный механизм оказывается огромной выгодой для рекламируемого автомобиля. И поэтому уже три года компания Ford Motors тратит больше всех в мире на рекламу, в том числе на продвижение своей продукции в киноиндустрии. Вот уже много лет производитель Ford делает большие ставки на роли своих моделей в популярных кинокартинах. За прошедший год автомобили этой американской компании появились в 30 кинолентах, пользующихся большим успехом не только в Америке, но и во всем мире. Автомобили Форд появляются в таких фильмах, как «Я – легенда», «Бэтмен – черный рыцарь», в очередной серии «Бондианы» - «Квант милосердия».

Не менее активную политику осуществления рекламы в кинофильмах осуществляют и другие автомобильные компании. Так, Джеймс Бонд традиционно ездит на Aston Martin, в фильмах с Джеки Чаном постоянно появляется Mitsubishi, а 406 и 407 Peugeot стали практически главными героями фильма «Такси». Компания General Motors осуществила полномасштабную рекламу в фильме «Трансформеры», героями которого по сути и являются автомобили данного производителя.

До последнего времени General Motors осуществляла рекламные акции путем спонсирования тех или иных общественных событий, компания была одним из основных спонсоров премии «Оскар», однако в 2008 году автомобильный концерн отказался от данного вида рекламной деятельности, а также от поддержки премии Emmy, в связи с необходимостью преодоления сложившейся кризисной ситуации. Значительную часть высвободившихся ресурсов компания собирается потратить на осуществление Интернет-рекламы.

Ежегодно автомобильные производители разрабатывают все новые виды рекламы своей продукции, ужесточение конкуренции приводит к тому, что внедрение уникальной и эффективной рекламы становится необходимостью. Одной из современных новинок в рекламной деятельности стала разработка компании Toyota.

Toyota провела в Италии необычную рекламную акцию: на автомобили конкурирующих компаний крепили магниты и листочки с надписью "298 сантиметров. Вот, что значит iQ". Реклама четырёхместного мини-кара Toyota iQ. Кампания коснулась машин, припаркованных на улицах Рима, Милана, Турина, Неаполя, Флоренции, Палермон, Генуи и Болоньи. Заботясь об экологии, все объявления Toyota печатала на бумаге, сделанной из переработанной макулатуры, а в конце каждого рабочего дня на парковки рассылала отряды уборщиков собирать с тротуаров эти листочки.

Таким образом, в современном мире реклама автомобилей отличается большим разнообразием. В наше время уже не достаточным является произвести хороший автомобиль по приемлемой для покупателя цене. Необходимостью становится осуществление рекламных кампаний, которые зачастую определяют успех той или иной марки автомобиля.