Оценка и анализ рекламных средств
ООО «Вектор»
Основными задачами рекламы являются: информирование о продукции ООО «Вектор», ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа компании «УСПЕХ» (ООО «Вектор); поддержание осведомленности о продукции и о компании; формирование предпочтения к марке УСПЕХ; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.
Рекламная деятельность компании «УСПЕХ» (ООО «Вектор») дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
1. сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
2. все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
3. на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
5. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Для анализа эффективности рекламной политики ООО «Вектор» рассмотрим конкретные рекламные средства и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица ).
Таблица - рекламные средства используемые в ООО «Вектор» и способности удовлетворить цели потребителя
| Задача/Средство | Охват местного населения | Избирательность аудитории | Невысокая стоимость | высокая частота повторных контактов | ИТОГО |
| Интернет-реклама | |||||
| Телевидение | |||||
| Радио | |||||
| Наружная реклама | |||||
| Брендирование на автотранспорте | |||||
| POS-материалы |
Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
Оценка средств рекламы бальная, где:
«0» - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
«1» -средство нейтрально;
«2» -для данной задачи средство эффективно.
По итогам исследования оценки эффективности рекламных выявилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО «Вектор», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Наиболее эффективными средствами оказалось брендирование автомобиля. Этот вид рекламы оказался самым эффективным, из-за его невысокой стоимости и охвата местного населения, поскольку грузовой автомобиль обычно целыми днями колесит по городу, а также в этом средстве присутствует избирательность аудитории – автомобиль грузовой, посещает различные промышленные зоны города.
Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет - реклама и радио-ролики, наружная реклама и POS-материалы в торговых точках. К недостаткам Интернет- рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для организации ввиду их недостаточной известности на местном рынке.
Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО «Вектор» - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого мною осенью 2015 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Сыктывкара, не являющихся клиентами оптовой организации с помощью телефонного интервью. Образец анкеты использованной в опросе представлен в приложении . Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица ).
Таблица сводка результатов анкетирование потенциальных клиентов ООО «Вектор»
| Вопрос | Кол - во опрошенных | Удельный вес, |
| 1. Обращаете ли вы внимание на рекламу? | ||
| - да | 75 % | |
| - нет | 25 % | |
| 2. Каким по-Вашему является наиболее эффективный вид рекламы? | ||
| - телевидение и радио | 36,5% | |
| - газеты | 34% | |
| - наружная реклама | 16% | |
| - интернет | 13,5% | |
| 3 Где наиболее часто Вы сталкиваетесь с рекламой? | ||
| - брендирование автомобилей | 2% | |
| - рекламные щиты | 5% | |
| - POS-материалы | 10,5% | |
| - интернет | 3,5% | |
| - радио | 15% | |
| -телевидение | 64% | |
| 4 Встречались ли вы когда - нибудь с рекламой фирмы ООО «Вектор» | ||
| - да | 54,5% | |
| - нет | 45,5% | |
| 5. При возникновении потребности в инструменте Вы скорее всего вспомните рекламу? | ||
| - рекламные щиты | 2,5% | |
| - на автомобиле | 25% | |
| - телевидение и радио | 2,5% |
| - интернет | 3,5% | |
| - непосредственно в торговой точке | 31,5% | |
| - прайс-каталог | 35% | |
| 6. При возникновении потребности в инструменте, вы скорей всего обратитесь к какому рекламному средству? | ||
| - рекламные щиты | 1% | |
| - на автомобиле | 8,5% | |
| - телевидение и радио | 0,5% | |
| - интернет | 0,5% | |
| - непосредственно в торговой точке | 0,5% | |
| - прайс-каталог | 89% |
Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 64% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.
Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в прайс – каталогах (35%), непосредственно в торговой точке (31,5%) и на автотранспорте (25%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 2,5% опрошенных.
В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в инструменте они скорее обратятся к прайс-каталогу (89% опрошенных).
Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в интернете, телевидении и радио.
В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма недостаточно использует прайс-каталоги и прямые продажи в своей рекламной кампании, а затраты на наружную рекламу, не достаточно обоснованы (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).
Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО «Вектор» оценим эффективность отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «Вектор» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы.
Итого за 6 недель было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица ).
Таблица - Сводка результатов анкетирования клиентов ООО «Вектор»
| Фактор | Кол - во опрошенных | Удельный вес, % |
| 1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в строительном инструменте, % | ||
| - информация имелась, | ||
| - информация отсутствовала. | ||
| 2. Источник из которого клиент узнал о компании | ||
| - реклама, | ||
| - свой вариант | ||
| - от партнеров по бизнесу | ||
| - менеджеров по продажам ООО «Вектор» | ||
| 3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО «Вектор», % | ||
| - брендирование автомобилей | ||
| - наружная реклама | ||
| - POS-материалы | ||
| - интернет | ||
| - радио | ||
| -телевидение | ||
| 4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, % | ||
| - брендирование автомобилей | ||
| - наружная реклама | ||
| - POS-материалы | ||
| - интернет | ||
| - радио | ||
| -телевидение |
Результаты по пункту 1 таблицы 2.11 указывают, что компания является известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении инструментов о ней знало 71% опрошенных клиентов).
Как показало исследование, рекомендации от партнеров по бизнесу заняли первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов. Второе место занимают менеджеры по продажам ООО «Вектор» (24%), именно благодаря активным продажам компания набирает обороты.
Чаще всего клиенты сталкивались с брендирование автомобилей (55%), наружная реклама (12%), POS-материалы (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%).
Побуждающее действие реклама оказала: автомобили с брендом компании УСПЕХ 64%, наружная реклама 18%, POS-материалы (26%), затем ТВ и радио 9 и 8%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.
В результате анализа выявлено:
1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы ООО «Вектор» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
2. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.
3. Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а также приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.
4. Брендирование автомобиля - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
5. Прайс-каталоги - рассылаемые менеджерами по продажам потенциальным клиентам и существующим клиентам. Наиболее действенный способ рекламы организации, потому что потенциальные клиенты, получая данные каталоги могут просмотреть все товарные позиции самостоятельно, а также узнать технические характеристики и цену товара.
6. Наружная реклама - тоже сравнительно эффективное средство рекламы. Именно к наружной рекламе скорее обратятся клиенты, в случае возникновения у них потребности в покупке инструмента или товара для строительства.
7. POS-материалы - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление выше полученного дохода.
3. Практические рекомендации по улучшению рекламной деятельности ООО «Вектор»