Советы, приемы и особая демонстрационная техника

Никогда не помешает немного подразнить покупателей, заставив их ждать, чтобы увидеть товар, который вы так красочно описываете. Например, вы можете сказать: «У меня для вас есть кольцо», достать его из витрины и, взяв в руки, как бы случайно закрыть бархоткой. «Полируя» его под рукавом, вы говорите:

Вам очень понравится это кольцо. Одним из его замечательных качеств является то, что камень в нем удерживается четырьмя лапками, из-за чего лучи света проходят через него, придавая больше блеска. Создается иллюзия, что камень почти в два раза больше, чем на самом деле. Это замечательно, не так ли?

Покупатель еще не видел товар, но он уже стал для него более ценным. По мере того как растет ценность, цена в глазах покупателя становится все меньше. Конечно, трудно спрятать под бархоткой трактор, но даже крупные предметы можно некоторое время держать вне поля зрения покупателя, пока вы создаете вокруг этого предмета некий ореол таинственности. Если товар, о котором идет речь, находится в другом конце магазина, медленно двигайтесь в его направлении, продолжая свой рассказ. Не торопитесь и распределите свою речь так, чтобы заключительные слова прозвучали в момент, когда вы подойдете к товару. Затем взмахните рукой, приглашая покупателя взглянуть на него.

По возможности изолируйте обсуждаемый предмет от других товаров, например, кольцо можно выложить на демонстрационную подушечку, которая не только возвысит и выделит показываемый предмет, но и отвлекает покупателя от созерцания других изделий на витрине. Если предмет большого размера, его можно переместить в изолированную часть магазина, прежде чем подвести к нему покупателя.

Демонстрация предметов стоимостью миллион долларов

Обращение с предметами без должной осторожности убедит покупателя в том, что вы и к нему самому относитесь равнодушно. Уважительное отношение к вещи повышает ее ценность. Если бы каждый предмет в вашем магазине стоил миллион долларов, как бы вы обращались с ним? Разве вы не протягивали бы покупателю кольцо, держа его обеими руками? Разве не снимали бы с вешалки одежду с трепетной осторожностью?

Продажа — это процесс очень «физический» и эмоциональный. В каждой отрасли имеются особые способы демонстрации своих товаров, призванные усилить желание: установка примерочных и зеркал в магазинах одежды; выбор музыки для демонстрации стереоаппаратуры; проверочная поездка покупателей на велосипеде; или то, как вы предлагаете покупателю прилечь на водяной матрас.

Необходимо потратить время на то, чтобы придумать демонстрацию, которая действительно покажет покупателям, как вам нравится ваш товар и как будет приятно обладать им.

ЛУЧШЕЕ ДЕМОНСТРАЦИОННОЕ СРЕДСТВО

Когда мне было 18 лет, я получил свой первый урок торговли. Во время занятия нас учили проводить демонстрацию, используя характеристики и результаты от использования. Преподаватель сказал, что хотя продукты отличаются друг от друга по характеристикам и они делают их особенными, именно результат от использования ищет покупатель. Это была замечательная методика, которая изменила мой стиль торговли, пока я не прочитал, что другие преподаватели использовали преимущество в качестве связующего мостика между характеристикой и результатом от использования. С его помощью они описывали, какая именно характеристика принесет пользу покупателю.

Познакомившись с этой системой и изучив ее в течение некоторого времени, я понял, что будет трудно научиться соединять воедино ХАРАКТЕРИСТИКУ-ПРЕИМУЩЕСТВО-РЕЗУЛЬТАТ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ, это стоит затраченных времени и сил, так как утвердит меня в качестве эксперта и позволит понятно объясняться с покупателями.

В придачу к связке ХАРАКТЕРИСТИКА-ПРЕИМУЩЕСТВО-РЕЗУЛЬТАТ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ я добавил КРЮЧОК, превратив это в ХПРК. Крючок — это формулировка пользы в форме вопроса, чтобы получить согласие покупателей с тем, что товар действительно для них полезен. В этой главе я уделил много внимания ХАРАКТЕРИСТИКАМ, ПРЕИМУЩЕСТВАМ и РЕЗУЛЬТАТАМ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ, потому что они помогают продавать. Во время выяснения потребности вы обнаружили, что у покупателя к товару имеется ряд требований и ваш товар соответствует некоторым из них. Правила игры заключаются в том, чтобы подогнать характеристики, преимущества и результаты от использования вашего товара под потребности или желания покупателей. Проявляйте осторожность и не ограничивайтесь простым перечислением того, чем обладает продукт. Не забывайте придержать часть информации, чтобы использовать ее позднее.

Переход

Во время демонстрации переходный период должен заинтриговать покупателя и вызвать у него предвкушение и восторг. Например:

У меня есть для вас кое-что, я думаю, вам очень понравится. Это находится прямо здесь. Вы готовы? Увидите, это само совершенство.

Это не только эффектные переходные фразы; это сигнал, что наступило время шоу.

Переходить к продукту следует, используя общие термины. Описания при помощи методики ХПРК будут вашим следующим шагом.

«Я хотел бы показать вам это кольцо (пальто, платье, шляпу, диван, велосипед)». Если вы в самом начале скажете, что кольцо бриллиантовое, пальто меховое, шляпа ковбойская, платье шелковое, велосипед повышенной проходимости, то назовете характеристику без всякого объяснения. Характеристики нельзя раскрывать без соответствующих преимуществ и результатов от использования, так как это может привести к недопониманию.