Раздел 8. Профессиональная команда
Если программа представляется независимым консультантом или от лица агентства по связям с общественностью, она должна включать разделы, касающиеся менеджмента, профессиональной команды и бюджета Программы. В разделе «Профессиональная команда» должны быть даны ответы на следующие вопросы:
■
Менеджмент. Кто из агентства будет руководить программой? Почему этот человек пригоден для выполнения данной задачи? Какой соответствующий опыт у него есть?
■ Команда. Кто будет ответственным за текущую работу? Сколько сотрудников будет занято в программе? Каковы их роли? Почему им можно доверить именно эту работу?
■ Внедрение. Какие контакты являются для клиента первоочередными? Каковы временные рамки выполнения программы? Какие субподрядчики или консультанты могут быть привлечены?
Цель копирайтера в этой части программы — убедить своего клиента или руководство в том, что у него есть компетентная профессиональная команда и необходимые ресурсы для достижения поставленных целей. Как правило, этот раздел содержит краткие биографии сотрудников, включенных в команду. Возможно и представление общей характеристики агентства, например:
ПОЧЕМУ АГЕНТСТВО Project?
Агентство PRoject — ведущее агентство по связям с общественностью в России, работающее с ХХХХ года. Агентство PRoject предоставляет услуги более ХХХХХХ коммерческим и некоммерческим предприятиям. Клиентская база PRoject включает предприятия государственного и частного секторов.
Агентство, центральный офис которого находится в Москве, насчитывает более ХХХХХ квалифицированных сотрудников, способных обеспечить предоставление полного спектра коммуникационных услуг. Агентство PRoject имеет постоянные представительства в XXX городах, где действуют его дочерние компании. Большинство наших клиентов работают со специально сформированными командами сотрудников, имея постоянный доступ ко всем ресурсам компании.
В настоящее время список клиентов Агентства PRoject включает:
Раздел 9. Бюджет
Бюджет программы может иметь разные форматы. Степень подроб- ности бюджета зависит от клиента или принимающего лица. Самым простым вариантом является перечень мероприятий с затратами. Такая форма удобна для адресата, поскольку предоставляет ему возможность выбора необходимых инструментов, если бюджет ограничен.
Если программа по связям с общественностью составляется от лица агентства по связям с общественностью, то в бюджет включается оплата труда сотрудников агентства. Услуги агентств и консультантов обычно Оплачиваются на почасовой основе.
Бюджет не отражает реальных сумм, которые будут выплачены в качестве гонораров или пойдут на организацию той или иной акции. Каждое агентство имеет свои формулы для расчета статей бюджета. Однако представлять ведомость без тщательных расчетов реальных затрат на внедрение программы нельзя. Прибыль агентства будет зависеть от бюджета и от умения вести проекты так, чтобы не превысить бюджет.
Бюджет может быть представлен в следующем формате:
ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ СМЕТА РАСХОДОВ
1. Стоимость ежемесячного обслуживания в агентстве PRoject состав
ляет $ XX XXX без НДС.
Месячный пакет услуг включает:
— связи со СМИ/пресс-офис;
— мониторинг и анализ СМИ.
Накладные расходы: аренда помещений, организация банкетов, произ- водство сувениров и др. — не входят в стоимость месячного обслуживания.
2. Бюджет с использованием дополнительных коммуникационных ин
струментов — предмет специального обсуждения.
Раздел 10. Приложения
Приложения могут содержать материалы интервью, контент-анализ, спискиклиентов, партнеров и т.д. Этот раздел не обязателен.
Задание 1.
1. Изучите приведенный ниже материал.
2. Выделите разделы коммуникационной программы (в упражнении переставлены не только разделы коммуникационной программы, но и части некоторых разделов).
3. Озаглавьте разделы.
4. Добавьте недостающие разделы.
№. Расположите их в правильном порядке. 6. Оформите программу должным образом (сформируйте невербальный стиль документа).
7. Оцените текст программы с точки зрения принципа единства вер-
бального стиля, при необходимости внесите требуемые исправ
ления.
8. Определите модальность текста.
9. Создайте краткий вариант программы.
10. Обсудите полученные результаты в группе.
А
Желаемый имидж.
Формирование имиджа — сложный комплексный процесс, который включает в себя создание и продвижение бренда, грамотное донесение информации о деятельности, услугах и профессионалах компании, эффективное освещение ее истории и достижений, выстраивание репутации.
Желаемые характеристики имиджа:
Банк ABC — значимый игрок на рынке, которому присущи:
—универсальность,
—независимость,
—профессионализм,
—надежность.
Общая характеристика бренда банка ABC.
Главные компоненты бренда банка ABC:
— Образ сильного универсального банка, серьезного игрока на финансовом рынке (ценностные категории: солидность, надежность, успешность).
— Образ банка, ориентированного на клиентов и предоставляющего им услуги на высокопрофессиональном уровне (ценностные категории: профессионализм, best practice, best technology).
— Образ независимого, активно работающего на рынке банка, потенциал которого подкреплен близостью с крупной финансово-промышленной группой.
Принципы успешного формирования бренда для банка ABC:
— Качество услуг банка должно подтверждать заявленное брендом качество.
— При формировании и продвижении бренда самое серьезное внимание должно уделяться формированию у аудитории позитивных ассоциаций с брендом ABC.
— Действия по формированию и продвижению бренда должны быть строго последовательны и четко спланированы.
— При продвижении необходим регулярный мониторинг и анализ рыночной ситуации и активности конкурентов.
— Бренд в целом и его компоненты должны определенным образом преломляться для представителей отдельных целевых аудиторий, каждая из которых будет видеть бренд под своим, специфическим углом зрения.
— При формировании и продвижении бренда банка реклама должна играть меньшую роль, чем она играет в продвижении потребительских брендов, позиционирование в большей степени должно осуществляться через различные «содержательные» инструменты (конференции, семинары, продвижение спикеров, работа со СМИ и др.).
— Большую роль следует отвести интерактивности, обратной связи с аудиториями для своевременной корректировки курса и контроля. Соответственно важную роль должны играть как периодические контрольные опросы аудиторий, так и интерактивные инструменты продвижения — конференции, личное общение с аудиториями.
В
Принципы работы с аудиториями.
Аудитория: клиенты.
Главная цель работы с этой аудиторией — удержание ее в качестве клиентов банка, формирование лояльности и дальнейшее развитие парт-нерских отношений.
Деятельность по связям с общественностью носит характер сопровождения основной деятельности банка.
Основное послание: Мы вас ценим и стремимся сделать наше сотрудничество еще более выгодным для вас.
Основные компоненты бренда в применении к этой аудитории:
— Выгодные условия сотрудничества.
— Качество услуг.
— Гибкость подхода к клиентам.
Удобство и надежность сотрудничества с компанией.
Каналы воздействия:
— Личное общение.
— PR-воздействие в процессе конкретных бизнес-операций.
— Прямое взаимодействие с PR-службой клиента.
— Организация для клиентов различных мероприятий.
С
Аудитория: сотрудники банка.
Цель и содержание деятельности по связям с общественностью — формирование образа банка ABC как престижного, перспективного мес-та работы,
Сообщения должны информировать сотрудников не только об их собственных перспективах, но и о стратегических целях банка, о текущем состоянии клиентского портфеля и статусе наиболее важных клиентов, об ожидаемых важных событиях с участием компании, об успехах и достижениях банка, о содержании корпоративных буклетов и других презента-ционных материалов банка, об освещении деятельности банка основными СМИ и т.п.
Каналы воздействия:
Регулярный выпуск и распространение корпоративного бюллетеня.
D
Существующий имидж банка ABC по результатам экспресс-исследова
ния и контент-анализа.
Е
Контент-анализ публикаций о банке с ноября 2009 г. по ноябрь 2010 г.
Исследование присутствия банка ABC в СМИ с ноября 2009 г. по ноябрь 2010 г. выявило несколько основных моментов:
1. Банк ABC присутствует в деловых и общественно-политических СМИ
незначительно. Основное СМИ, в котором постоянно встречаются
упоминания банка, — это «Ведомости». В некоторых СМИ, таких,
как «Коммерсант» («Коммерсант Деньги», «Коммерсант-Daily»),
«Финансовая Россия», банк упоминается редко.
2. Значительная часть упоминаний банка ABC встречается в негатив
ном контексте — в связи со скандалом по поводу банка ABAC.
F
Аудитория: основные игроки финансового рынка.
Цель — внедрение бренда ABC во всех трех его компонентах.
Деятельность по связям с общественностью — продвижение бренда ABC.
В посланиях следует делать акцент на фактической информации, подтверждающей достижения банка ABC.
Каналы воздействия:
Основную часть работы следует вести через каналы, наиболее подходящие для распространения фактической информации (пресс-релизы, реклама, корпоративные буклеты).
G
Рекомендуемые мероприятия по связям с общественностью. Подготовка информационных материалов:
1. Профиль банка, содержащий миссию, основные услуги, структуру,
историю компании.
2. Описание достижений (рейтинги, премии и т.д.), основных сделок,
биографии руководителей и т.д.
3. Пресс-пакеты для журналистов (профиль банка, пресс-релизы, до-
полнительная информация, аналитика и т.д.).
4. Официальная информация об акционерах и клиентах банка.
Написание и распространение годового отчета банка.
Годовой отчет — важнейший элемент пакета корпоративных материалов, содержит фактическую информацию, представляющую интерес для основных аудиторий, играет презентационную роль.
Распространение аналитических материалов.
Аналитические материалы мы рекомендуем готовить на регулярной основе с удобной для банка периодичностью.
Разработка единого фирменного стиля банка.
Мы рекомендуем обратиться к профессиональным дизайнерам для доработки фирменного стиля банка. Необходимо также разработать единый стиль профессиональных презентаций, макет буклета, стенда, корпоративных документов, подарков.
Агентство готово оказать консультативную помощь и скоординировать эти работы.
Разработка корпоративных правил работы с прессой.
1. Определение спикеров.
Рекомендуемая структура публичного представительства банка ABC:
— ведущие спикеры (Председатель Правления, заместитель Председателя Правления) выражают позицию банка по масштабным темам: крупные рыночные события, стратегические тенденции глобального и российского рынка, стратегия банка;
— спикеры «второго плана» (начальники отделов) комментируют конкретные направления деятельности.
2. Разработка и утверждение процедуры общения с прессой.
Агентство готово разработать специальный документ, который должен стать единым для всех сотрудников компании руководством, регламентирующим процедуру общения с прессой.
3. Проведение медиатренингов для спикеров компании.
Специалисты агентства готовы провести медиатренинги по правилам
общения с журналистами.
Активное использование интернет-сайта в деятельности по связям с общественностью.
Использование сайта должно быть скоординировано с другими инструментами распространения новостей. Мы рекомендуем развить имеющийся ресурс, использовать сайт в работе с внешней и с внутренней ауди-ториями.
Работа со СМИ.
К работе со СМИ необходим комплексный подход с использованием всего набора инструментов: пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-ланчи, интервью, индивидуальная работа с журналистами, подготовка advertorials (программа размещения информационных материалов на правах рекламы) и т.д.
Разработка антикризисной платформы.
Любая компания должна быть готова к возникновению кризисных ситуаций. Агентство готово не только активно участвовать в мероприятиях по преодолению кризиса, но и разработать антикризисную платформу для банка ABC, которая позволит свести к минимуму ущерб, нанесенный репутации компании в кризисной ситуации.
Рекламная деятельность.
Реклама финансовых институтов содержит два смысловых компонента: имиджевый (акцент на росте узнаваемости бренда) и целевой (акцент
на формировании у аудиторий содержательных, конкретных ассоциаций с отдельными компонентами бренда).
В настоящий момент мы рекомендуем в качестве основного метода ведения рекламных кампаний банка ABC выбрать целевую рекламу на основе фактической информации о деятельность банка (услуги, сделки, награды и т.п.).
По мере накопления сделок необходимо разместить рекламу в формате tomb-stones в ключевых деловых и некоторых отраслевых СМИ.
Агентство готово разработать программу рекламной кампании на основе бизнес-планов банка и имиджевых задач.
Н
Аудитория: госчиновники.
Цель и содержание деятельности по связям с общественностью — продвинуть бренд банка ABC в ту или иную аудиторию для формирования паблисити банка на высоком уровне государственной власти в центре и тех регионах, где лежат интересы банка.
Каналы воздействия:
— Личное общение (участие в проводимых органами власти конференциях, приглашение госчиновников на деловые обеды, VIP-меропри-ятия).
— Опосредованное воздействие через основные печатные СМИ.
— Спонсирование культурных мероприятий, участие в социальных проектах.
I
Совместные PR-мероприятия с клиентами и партнерами банка ABC по
освещению сделок.
Организация совместного с клиентом освещения сделки — успешное во многих аспектах PR-мероприятие: усиливается эффект воздействия на аудитории, сделка освещается с разных сторон, приносит взаимную выгоду и т.п.
Механизм подобных мероприятий требует своевременного (до заключения сделки) начала взаимодействия с PR-службой клиента. Параллельно с подготовкой сделки планируются совместные PR-акции: пресс-конференции, совместное интервью старших менеджеров сторон, совместный пресс-релиз, возможна и совместная рекламная кампания.
Выпуск совместной с клиентом истории сделки (в формате case study).
Case study мало распространены на российском рынке, тогда как на западных рынках они являются стандартом PR — этим шагом группа покажет свое стремление нести на рынок лучшие мировые стандарты бизнеса. Такая форма PR — эффективное средство воздействия на ключевую для банка аудиторию потенциальных клиентов.
В формате «подобной истории сделки» возможно выгодное для банка сочетание нескольких элементов PR: демонстрация информационной прозрачности, практическая иллюстрация профессионализма сотрудников, акцентирование конкретных выигрышей клиентов, освещение новых приемов, подходов, технологий, применяемых банком, и др.
Выбирать клиента для этой формы сотрудничества рекомендуется из Кисла наиболее лояльных, как и при совместном освещении сделки. Однако основой может служить как свежий материал, так и сделка из недавнего прошлого, выгодно подчеркивающая достоинства банка ABC.
Подготовленный материал рекомендуется использовать в самых разнообразных формах: буклет, сообщение в СМИ, совместные пресс-конференция и пресс-релизы, выступления на конференциях и т.д. Особое внимание следует уделить аудитории потенциальных клиентов.
J
Выводы:
Опрос ключевых аудиторий показал отсутствие серьезных репутацион-ных проблем, но выявил некоторые основные имиджевые характеристики банка, которые являются негативными (размытость, информационная непрозрачность, закрытость).
В настоящее время главные проблемы — отсутствие четкой бизнес-стратегии, плохая узнаваемость компании и отсутствие информации о ней.
В качестве позитивной основы для выстраивания имиджа компании и формирования бренда ABC следует отметить отсутствие у ключевых аудиторий негативных ассоциаций с именем банка. Также выявлена заинтересованность журналистов в получении информации о банке, многие партнеры весьма высоко оценивают команду банка и его потенциал в целом.
Все названные выше аспекты были учтены при разработке наших рекомендаций.
К
Конфиденциально
Анализ существующего имиджа и рекомендации по позиционированию банка ABC. Подготовлено PRoject Ноябрь 2010.
L
Аудитория: потенциальные клиенты.
Главная цель — привлечение к сотрудничеству.
Деятельность по связям с общественностью — формирование образа банка как универсального банка, имеющего целый ряд преимуществ при работе с клиентами.
Послания должны иметь относительный характер:
— Более выгодные, чем у конкурентов, условия.
— Более гибкие условия для клиентов.
— Более оптимальное, чем у конкурентов, обслуживание и т.п. Каналы воздействия:
Рекомендуется применение наиболее широкого набора коммуникаций:
— Каналы интерактивного воздействия.
-СМИ.
— Сферы высокой концентрации аудитории (бизнес-ассоциации, от
раслевые каналы и т.п.).
— Клиенты.
— Персональное воздействие на VIP-представителей аудитории.
М
Экспресс-исследование.
Экспресс-исследование проводилось среди главных целевых аудиторий банка ABC, ведущих журналистов деловых и финансовых СМИ, некоторых партнеров и клиентов банка. Были учтены мнения руководителей и топ-менеджеров банка ABC, выявленные в ходе индивидуальных интервью.
В задачи экспресс-исследования входило:
— Выявить степень осведомленности о банке ABC.
— Определить общие проблемы, касающиеся существующего имид-
жа банка.
Результаты экспресс-исследования.
Степень узнаваемости банка ABC.
При изучении степени узнаваемости банка исследовались в первую очередь мнения журналистов и представителей бизнес-сообщества, не связанных с банком партнерскими или клиентскими отношениями.
Было выяснено, что банк ABC недостаточно известен как журналистской аудитории, так и в финансовых кругах. Респонденты в основном упоминают банк ABC в связке с банком ABAC. Что касается самого банка ABC, то они не знают ни о предоставляемых услугах, ни о руководящем составе, ни о ведущих специалистах банка.
Низкий уровень осведомленности журналистов о банке ABC влечет за собой ограниченность присутствия банка в информационном поле.
Существующий имидж.
Общее отношение к банку ABC основных групп респондентов можно
охарактеризовать как нейтральное.
В качестве позитивной основы для выстраивания имиджа и продвижения бренда ABC следует отметить отсутствие явно выраженных негативных характеристик существующего имиджа банка среди респондентов.
Вместе с тем установленные в ходе исследования имиджеобразующие характеристики имеют негативный оттенок. К ним относятся размытость (связана с отсутствием четкой бизнес-стратегии банка и ясно выраженной про-фильности банка), информационная непрозрачность, закрытость (отсутствие информации об акционерах и клиентах банка, почти полное отсутствие рекламной деятельности, что создает почву для домыслов и спекуляций).
N
Рекомендации по ведению деятельности по связям с общественностью. Общие принципы ведения деятельности по связям с общественностью. Рекомендуемый стиль ведения деятельности по связям с общественностью.
Качества стиля:
— Единый стиль позиционирования, запланированность и продуманность каждой акции.
— Наступательность, энергичность.
На стратегическом уровне планирования деятельности по связям с общественностью наступательный стиль означает:
— Четкое обозначение стратегической цели при проведении PR-мероприятий.
— Акцентирование основных компонентов бренда при проведении PR-мероприятий.
— Использование активной лексики, тесно связанной с ассоциациями, которые планируется вызвать у аудиторий.
— Количественная интенсивность PR-мероприятий не ниже определенного, довольно высокого уровня.
— Обязательная отработка всех стадий (до, во время и после мероприятия) для каждого PR-мероприятия.
— Обязательное реагирование на каждое значимое событие как на рынке, так и в деятельности банка.
— Оперативность реакции на каждое значимое событие.
— Комплексная отработка (с применением нескольких PR-инструментов) всех значимых событий.
— Строгое соблюдение принципов последовательности, непрерывности, повторяемости деятельности по связям с общественностью.
Основные принципы ведения деятельности по связям с общественностью.
— Последовательность (PR-мероприятия должны быть объединены одной целью, каждая PR-задача отрабатывается поочередным или параллельным воздействием на все основные аудитории с применением различных инструментов и коммуникационных каналов).
— Непрерывность (определенное снижение PR-активности допустимо только на качественном уровне, когда после успешной активной отработки заметного мероприятия на некоторый период деятельность по связям с общественностью ограничивается регулярной рассылкой пресс-релизов о сделках и т.п. В количественном отношении информационный поток должен оставаться на неизменном уровне).
— Фокусированность (для каждой аудитории должны быть разработаны ключевые сообщения).
— Повторяемость (создание информационного «эха»).
— Периодичность (целесообразно придерживаться периодичности в ведении деятельности по связям с общественностью. Во-первых, следует учитывать объективно присущую рынку периодичность: сезонные колебания (время отпусков, праздники), ежемесячную/ежегодную периодичность рыночных событий; во-вторых, следует самим создавать определенную периодичность событий, выводя на серьезный рыночный уровень отдельные PR-мероприятия: подведение итогов года, бизнес-семинары и т.п.).
— Согласованность и концентрированность (согласованное использование различных PR-инструментов, недопустимость преждевременной утечки информации, предоставление журналистам значимых ин-
формационных поводов, концентрация нескольких новостей, которые можно объединить, недопустимость распыления информации).
Оптимизация внутреннего механизма работы с информацией. К желаемой ситуации нужно отнести следующее:
— Внутренние информационные потоки в банке обеспечивают оперативное и полное взаимное информирование менеджеров.
— Существуют и успешно действуют правила работы с информацией — прежде всего, с информацией для внешних аудиторий, а также процедуры quality control.
— Эффективно функционирует механизм оперативного получения PR-службой адекватной информации о деятельности банка и необходимой рыночной информации.
— Совместная работа агентства и представителей PR-службы эффективно скоординирована, ведется оперативно и по заранее разработанному и утвержденному плану.
О
Аудитория: СМИ (специализированные, общеделовые, отраслевые).
Цель — формирование у аудитории стремления постоянно отслеживать деятельность банка ABC и сообщать о ней.
Деятельность по связям с общественностью — продвижение имиджа банка не только как серьезного игрока, оказывающего влияние на рынок, но и как компании, менеджеры которой являются серьезными экспертами рынка, и т.д.
Темы для общения с журналистами рекомендуется выбирать либо дискуссионные, острые, либо содержащие интересную новость. Пресс-релизы желательно снабжать комментариями, в том числе полемическими.'
Каналы связи:
— Личные контакты с журналистами (в том числе доступность для журналистов руководства банка).
— Пресс-конференции, интервью со спикерами компании.
Р
Участие банка ABC в PR-мероприятиях на финансовом рынке.
Участие представителей банка во всех значимых конференциях, «круглых столах», семинарах и т.п. — необходимый элемент реализации общей деятельности по связям с общественностью. На мероприятия крупного масштаба необходимо делегировать спикеров, на менее важные — представителей «второй линии» и других сотрудников банка (на отдель ные мероприятия — вплоть до формального участия, чтобы лишь продемонстрировать рынку свое присутствие).
Среди профессионально организованных рыночных конференций, участие в которых имеет весомый PR-эффект, следует отметить ежегодные Американо-Российские инвестиционные симпозиумы в Бостоне, конференции Еиготопеу, лондонские форумы по инвестированию в Россию
и СНГ, регулярные мероприятия, организуемые Sachs Associates и Bloomberg для российских компаний и банков, конференции, проводимые Российским Банковским Сообществом, крупные отраслевые конференции («Связь и инвестиции» и др.), другие российские и международные форумы и конференции.
Рекомендуемую тактику участия в этих мероприятиях можно свести к следующему:
— Постоянный мониторинг информации для ведения календаря ожидаемых событий и их ранжирования по степени важности. Эту работу можно вести в рамках регулярного мониторинга прессы.
— Организация выступлений спикеров на масштабных конференциях (соответственно представителей «второй линии» —■ на менее важных мероприятиях).
— Активное использование подобных мероприятий для личного общения с их участниками.
— Использование этих мероприятий для собственной рекламной деятельности и деятельности по связям с общественностью: аренды рекламных площадей для имиджевой рекламы, информационных стендов — для распространения презентационных материалов банка. Рекомендуется также спонсировать отдельные заметные конференции.
Когда дата проведения и масштаб мероприятия позволяют, может оказаться выгодно включить его в собственный PR-план, например, сделать на крупной конференции объявление о выводе на рынок новой услуги и презентовать ее участникам.
PR-сопровождение вывода на рынок новых услуг
Вывод на рынок новых услуг, производимый банком, будет иметь исключительно большое значение для связей с общественностью. Подобное событие не рассматривается здесь подробно, поскольку требует обязательного составления конкретного плана, массированной PR-кампании не позднее чем за полтора-два месяца до презентации услуги.
Культурное спонсорство и участие в социальных проектах.
Спонсорская и благотворительная деятельность — важный элемент репутации и имиджа компании и ее первых лиц. Традиционно лучшие финансовые институты выбирают для себя сферу приложения долгосрочных спонсорских и благотворительных проектов и программ.
Агентство готово совместно с руководством банка продумать и разработать концепцию спонсорской и благотворительной деятельности.
R
Целевые аудитории:
— Клиенты.
— Потенциальные клиенты.
— Основные игроки финансового рынка.
— Финансовые аналитики.
— Госчиновники.
— СМИ.
— Сотрудники банка.
В большинстве аудиторий необходимо выделить и слой VIP.
S
Настоящий документ содержит анализ существующего и желаемого имиджа банка ABC и рекомендации по ведению коммуникационной работы. Рекомендации являются среднесрочными и рассчитаны на реализацию в течение одного года. Первые результаты целенаправленной деятельности по связям с общественностью ожидаются через шесть месяцев.
Целью деятельности по связям с общественностью в этот период будет не только продвижение бренда (критерии оценки: результаты контрольных опросов целевых аудиторий, прямое обнаружение ключевых компонентов бренда ABC в публикациях СМИ), но и качественное повышение уровня узнаваемости банка (критерии оценки: позитивные результаты контрольных опросов, достижение значительного пресс-индекса).
Этот период будет характеризоваться переходом к наступательному и целостному стилю ведения деятельности по связям с общественностью и созданием механизма эффективного взаимодействия Агентства и PR-службы компании.
Т
Аудитория: финансовые аналитики.
Цель и содержание деятельности по связям с общественностью — формирование образа банка ABC как серьезного рыночного игрока, чья деятельность оказывает влияние на рынок и потому должна анализироваться и доводиться до всех заинтересованных аудиторий (механизм мультипликации PR-эффекта).
Сообщения должны содержать большое количество фактической информации о деятельности банка.
Каналы воздействия:
Следует создавать каналы обратной связи, по которым аналитики могут запросить нужные материалы.
Задание 2. На основе данного документа сформулируйте алгоритм разработки программы продвижения имиджа компании/персоналии.
Задание 3. Прочтите следующий диалог и напишите коммуникационную программу для сети магазинов «Электрический мир», которая хорошо известна в Центральном федеральном округе, но впервые открывает новый магазин на окраине города Н-ска, расположенно-
го на юге России. Материал, касающийся агентства, выполняющего заказ, может быть произвольным.
1 Напишите ОБЗОР СИТУАЦИИ, отметив положительные и негативные аспекты.
2. Сформулируйте ЗАДАЧИ ПРОГРАММЫ.
3. Разработайте структурный обзор ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ, ос
новными категориями которого являются СМИ, взрослое насе
ление города Н-ска, властные структуры.
4. Исходя из целей и задач коммуникационной программы и с уче
том целевых аудиторий, сформулируйте СТРАТЕГИЮ И ТАК
ТИКУ позиционирования магазина «Электрический мир».
5. Разработайте КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ -
раскройте в деталях пункты стратегии и тактики, не забудьте об
отчетности.
6. Дайте краткую характеристику вашего агентства, покажите, что
вы располагаете уникальными ресурсами и богатым опытом в
оказании всего спектра коммуникационных услуг.
7. Рассчитайте примерный бюджет.
8. Не забудьте написать ВВЕДЕНИЕ и составить ОГЛАВЛЕНИЕ
программы.
Илья: Итак, наш клиент хочет, чтобы мы не только сообщили об открытии нового магазина, но и позиционировали его так, чтобы он приобрел постоянных клиентов.
Мария: Значит, в нашу задачу входит информирование населения об открытии нового магазина. Затем нам надо привлечь туда людей и показать, что этот магазин намного лучше других магазинов, в которых продаются электротовары и бытовая техника, хотя бы в том плане, что он имеет приятный интерьер, хорошее обслуживание, более низкие цены.
Илья: Да. Он предлагает клиентам исключительные возможности в приобретении качественной бытовой техники по вполне доступным ценам. Тогда мы сможем противопоставить его конкурентам.
Мария: Стратегически все ясно. Да, конечно, мы ограничимся жителями города. Я думаю, что рановато включать близлежащие села и поселки.
Илья: В качестве первого шага ~ да. Но потом надо будет подумать о расширении целевой аудитории.
Мария: Что касается тактики, то это, прежде всего, работа со СМИ, организация конкурсов для посетителей магазина, реклама в местной газете.
Илья: Согласен, но я добавил бы яркую презентацию открытия магазина.
Мария: Это само собой разумеется.
Илья: А какие конкурсы ты имеешь в виду?
Мария: Можно в местной газете или по местному радио объявить о конкурсе «Елочка, зажгись!», ведь скоро Новый год. Задание будет заключаться в том, чтобы угадать, сколько лампочек в гирлянде, украшающей елку в центральном зале магазина. Это привлечет народ в магазин. В ящик около елки надо будет опустить открытку со своим адресом и телефоном и ответом. А призами будут какие-нибудь бытовые электроприборы. Награждение победителей, которое проведем под Новый год, привлечет журналистов. Я думаю, это будет забавно и вполне в духе новогодних праздников.
Илья: Слушай, еще можно провести конкурс на лучшего знатока бытовой техники, именно знатока. Его могут номинировать мамы, сестры, жены и подруги. Они опишут, какой техникой он владеет, мы отберем несколько участников, которые могут управлять и комбайном, и блендором, и чем там еще? «Кулинар, который овладел тайнами кухни!» А? По-моему, неплохо. Этот конкурс позволит продемонстрировать ассортимент товаров в магазине. А призами будет опять бытовая техника. Лучше такой конкурс объявить по местному радио и телевидению. Ведь надо будет потом показать победителя. Мария: Отлично!
Илья: Что касается отношений со СМИ, то все как обычно? Мария: Конечно, пресс-релизы, неплохо перед открытием опубликовать очерк или интервью с директором магазина. Понятно, что все конкурсы и презентация по поводу открытия должны быть освещены прессой.
Илья: Да, надо не забыть подготовить рекламную брошюру и листовки.
Мария: Ты знаешь, может лучше не просто рекламную брошюру, а буклет, где будут подчеркнуты правила пользования электроприборами и безопасность товаров «Электрического мира»?
Илья: Пожалуй. Это создаст положительный имидж фирмы. Кстати, неплохо было бы провести опрос, как люди вообще относятся к использованию электроприборов, например обогревателей, особенно в зимний период, и подготовить материал для прессы. Телефонный опрос дал бы интересные результаты.
Мария: И еще, я думаю, надо подготовить накопительную карту постоянного посетителя...
Илья:... и дать информацию на сайте компании.
Мария: Не думаю, что в Н-ске будут заходить на сайт компании.
Илья: Неважно, пусть будет. Это полезно для продвижения компа
нии.
Мария: Ну, что ж, пойдем все оформим?
Илья: Постарайся не выйти из бюджета — 50 000 долларов.
Задание 4. На основании приведенных ниже данных напишите от имени агентства по связям с общественностью коммуникационную про-
грамму по продвижению компании BeFiti и ее услуг (консалтинговая компания BeFit специализируется на организации работы фитнес-клубов и оказывает полный комплекс консалтинговых услуг по их
созданию и организации их работы).
1. Напишите ОБЗОР СИТУАЦИИ, отметив положительные и негативные аспекты.
2. Исходя из того, что общая цель программы — продвижение консалтинговой компании BeFit, специализирующейся на организации работы фитнес-клубов и оказывающей полный комплекс консалтинговых услуг по их созданию и организации их работы, сформулируйте ЗАДАЧИ ПРОГРАММЫ.
3. Разработайте структурный обзор ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ, основными категориями которого являются СМИ, потенциальные бизнес-партнеры, властные структуры, лидеры общественного мнения.
4. Исходя из целей и задач коммуникационной программы и с учетом целевых аудиторий, сформулируйте СТРАТЕГИЮ И ТАКТИКУ в областях позиционирования, бизнес-партнерства и работы со СМИ.
5. Разработайте КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ -раскройте в деталях пункты стратегии и тактики, не забудьте об отчетности.
6. Дайте краткую характеристику вашего агентства, покажите, что вы располагаете уникальными ресурсами и богатым опытом в оказании всего спектра коммуникационных услуг.
7. Рассчитайте примерный бюджет.