В чистом виде эти направления исследований встречаются достаточно редко, они взаимообогащаются и дополняются в зависимости от позиции автора или конкретно-исторических условий

Современные зарубежные СМИ

1. СМИ в условиях перехода к информационному обществу и глобализация информации.

Новейшие достижения в производстве журналов, газет, функционировании радио и телевидения, компьютеризация технологических, информационных и коммуникационных процессов позволяют утверждать, что мы вступаем в новое информационное общество.

Последние годы ознаменованы бурно протекающими и неоднозначными процессами, которые получили название глобализации информационного пространства. Это явление связано прежде всего с новейшими достижениями в технике коммуникации и электронике. Практически мгновенное донесение информации до зрителей, слушателей и читателей позволяет сделать свидетелями и участниками событий миллионы людей.

Уже сейчас компьютерные сети охватывают весь мир, и есть реальная возможность для пользователя получить нужную информацию выбранного вами агентства или источника из любой страны, из любой точки земного шара.

Вторжение научно-технического прогресса в журналистику и издательское дело привело к необратимым последствиям, глубину и значение которых трудно переоценить. Широкое внедрение электронно-вычислительной техники, трансграничная передача данных, формирование глобальной компьютерной сети – все это предопределяет новую технологию журналистского труда, новые тенденции сбора, анализа и распространения информации.

Для примера возьмем американскую базу данных НЕКСИС, обслуживающую банки, коммерческие предприятия и журналистов. Она содержит полные тексты 8 млн. статей из 125 газет, журналов и других источников. Ее журналистские файлы включают в себя тексты статей, публиковавшихся на страницах четырех основных ежедневных газет США, текущие обзоры российской прессы и сообщения телеграфных агентств Соединенных Штатов, Великобритании, Японии, Китая. Эти файлы еженедельно пополняются примерно сорока тысячами статей.

Среди множества исследований в области информации особое место принадлежит докладу Комиссии Шона Макбрайда «Много голосов – один мир», опубликованному в 1980 году. В докладе была представлена информационно-коммуникационная картина, сложившаяся в 1970-е годы. Этот доклад получил глобальный резонанс. В начале 90-х годах многих авторов вновь заинтересовало то, насколько «сработали» выводы и прогнозы, содержащиеся в докладе Макбрайда, в контексте событий, характерных для массово-коммуникационных процессов, развернувшихся в 80-х годах нашего столетия. Исследуя «движение Макбрайда», Л. Зассман (США) рассматривает присущую этому движению «гегелевскую диалектику». Согласно диалектике самого Зассмана, противоположности – «старый порядок» со свойственной ему гегемонией Запада (1946 – 1976 годы) и «новый порядок», отразивший устремления «третьего мира» и СССР (1976–1981 годы), «снимаются» в новом «новом порядке», в рамках которого условия игры диктует техника, объединившая телефон, телефакс, персональную ЭВМ со спутниковыми, оптиковолоконными и компьютерными сетями. Возникает своеобразный механизм саморегуляции: государство и конкуренция сдерживают частные коммерческие интересы, а индивидуальные «малые» средства информации, в свою очередь препятствуют формированию государственной монополии; коммуникационные технологии открывают всем и каждому доступ к информации, расширяют возможности кросс-культурного взаимодействия в мировом масштабе.

Развал Советского Союза и всей системы социализма привели в движение механизм перестройки информационных отношений. Информация стала товаром со всеми вытекающими отсюда последствиями. Начался резкий поворот от поддержки «нового международного информационного и коммуникационного порядка» к концепции «свободного потока информации».Освоение информационного пространства бывших соцстран ведется путем унификации программ подготовки кадров по западным стандартам.

Среди социальных последствий анализируемых процессов необходимо взять во внимание и такой. Радио и телевидение, газеты и журналы могут либо до предела политизировать население и сделать его послушно-покорным воле ведущих политических деятелей, либо увести в царство грез и мечтаний, оторвав от жизненно важных и насущных забот. В этих условиях этика журналиста из зрительно-абстрактной категории перешла в плоскость практических интересов ученых, политиков, всех участников коммуникационных процессов.

Глобализация информационного пространства выдвинула в число национальных приоритетов США участие в создании так называемой Глобальной информационной инфраструктуры (ГИИ). Несмотря на то, что Соединенные Штаты фактически господствуют на мировом информационном рынке, современные тенденции развития средств массовой коммуникации заставляют идти в ногу со временем и активно добиваться своей руководящей роли в таком перспективном направлении, как использование современной техники в распространении информации.

Особая роль в планах администрации США отводится Международному союзу по телекоммуникациям (МСТ) и международной сети Интернет.

В разработке ГИИ неоспоримую роль играет правительство. Снижая регуляционные барьеры и способствуя участию частного сектора, определяя общественные интересы, которые необходимо удовлетворить при помощи обмена информации, активно используя ГИИ в целях образования, здравоохранения и других государственных задач, правительства могут сыграть ключевую роль в развитии ГИИ в сотрудничестве с промышленностью и представителями частного сектора.

Большую роль в создании глобального информационного пространства играют информационные агентства. Основную массу информации распространяют мировые агентства, прежде всего американские.

Рассмотрим некоторые из них.

Ассошиэйтед Пресс- крупнейшее информационное агентство США. Входит в число мировых агентств. Это кооперативное объединение газетных издателей и владельцев радио- и телевизионных станций. Его членами являются 1700 газет и 5000 радио- и телестанций. Имеет около 8500 подписчиков в 121 стране мира.

Юнайтед Пресс Интернешнл – второе по величине информационное агентство США. Входит в число мировых агентств. Было создано Скриппсом. В 1936 году продукцией ЮПИ широко пользовался тогда еще безвестный комментатор радиостанции «Who» Рональд Рейган, впоследствии ставший президентом США. Штаб-квартира ЮПИ находится в Вашингтоне, ряд служб. Юнайтед Пресс Интернешнл обслуживает 1000 американских газет, 3600 радио- и 550 телестанций в США, 800 иностранных газет, 300 радиостанций более чем в 100 странах мира.Имеет самую мощную в мире фотослужбу, службы экономической информации и информации для сетей кабельного телевидения.

Информационное агентство США – ЮСИА (United States Information Agency) формально создано американским конгрессом 1 августа 1953 года. Его истоки – в службах психологической войны. Для изучения эффективности американской внешнеполитической пропаганды в 1947 году за рубеж была направлена делегация конгресса США, по итогам работы которой был принят закон №402, заложивший основы реорганизации пропагандистского аппарата. Заграничная служба информации – ЮСИС – имеет за рубежом информационные посты, центры и отделения информации. Деятельность всех сотрудников ЮСИС определяется секретным «планом по стране» и контролируется послом.

Агенство Рейтер (Reuters) – входит в число мировых агентств. Основное английское информационное агентство, специализирующееся главным образом на распространении иностранной информации. Было основано в 1851 году в Лондоне немцем Пауль Юлиус Рейтер. В 1941 году агентство перешло в собственность нескольких информационных агентств. Рейтер снабжает иностранной информацией свыше 15 тыс. газет, информационные агентства, теле- и радиостанции, правительственные учреждения, посольства в Великобритании и в 158 других странах мира.

Все мировые информационные агентства, включая ИТАР-ТАСС, активно участвуют в международном информационном обмене и в той или иной степени занимаются внешнеполитической пропагандой. Глобализация информации породила целый ряд последствий, связанных с модернизацией стратегии мирового сообщества по ее распространению. Если новый международный информационный и коммуникационный порядок предполагал определенное противодействие международным пресс-монополиям на территории отдельно взятой страны, то ныне это осуществить чрезвычайно трудно технически, поскольку спутниковое телевидение, радио, Интернет и другие новейшие технологии позволяют оказывать информационное воздействие на реципиентов независимо от их удаленности от источника распространения информации.

Активная экспансия развитых в информационном отношении стран в СМИ Центральной и Восточной Европы, бывших республик СССР и развивающихся стран углубляет разрыв между «богатыми» и «бедными» государствами, создавая реальную угрозу свободе слова и свободе печати.

2. СМИ и политика. Роль СМИ в демократическом (и/или тоталитарном) обществе. Четыре теории прессы.

Множество современных зарубежных теорий и концепций журналистики представляют собой весьма мозаичную картину. Их связь с более общими доктринами социально-политического обустройства общества, а тех в свою очередь с различными философскими теориями очевидна. Конечно, для журналистики всех стран можно найти общие, наиболее существенные черты. Но нельзя забывать и о ярко выраженных национальных особенностях, связанных с историей, культурой, экономикой, социально-политическими явлениями.

Наиболее интересным и продуктивным представляется подход к анализу явлений в зарубежной журналистике, связанных с политическими процессами, а, следовательно, и с влиянием массмедиа на жизнь людей.

В российской науке проблемы взаимосвязи прессы и политических процессов наиболее активно стали разрабатываться с шестидесятых годов. Значительная часть литературы была посвящена обоснованию закономерности и неизбежности роста политической активности граждан, а пресса рассматривалась как один из инструментов социального управления. В восьмидесятые годы со всей остротой был поставлен вопрос о необходимости дальнейшего совершенствования общественных отношений, и в связи с этим стала изучаться степень влияния средств массовой информации на процесс подготовки и принятия политических решений, а также их практической реализации.

«Четыре теории прессы»

В каждой из четырех анализируемых авторами теорий проблема ответственности прессы находила свое решение в соответствии с теми социальными и политическими структурами, в рамках которых функционировали СМИ.

Авторитарная - устанавливала ответственность перед королем, императором, фюрером, перед государством, ими олицетворяемым.

Теория свободы печати, основанной на свободе воли, или, как ее называют авторы, либертарианская теория, отвергает эту зависимость, ниспровергает концепцию печати как инструмента государства и утверждает свободу от правительственного контроля, более того, предполагает право прессы контролировать правительство, выступая в роли «четвертой власти», независимой от трех ветвей государственной структуры.

Теория социальной ответственности печати развивает либертарианскую линию применительно к новым условиям концентрации и монополизации прессы, выдвигая идеи определенной автономии средств массовой информации от владельцев, позволяющей учитывать интересы общества. Эта теория базируется на добровольном согласии владельцев и издателей на уступки журналистам и обществу и на существенное ограничение своих прав. Советская коммунистическая теория развивает авторитарный подход к журналистике как орудию и инструменту в руках коммунистической партии.

«Четыре теории прессы», отчасти эти различия «отражают способность страны платить за свою прессу, уровень технических достижений и ресурсов, которые могут быть выделены на цели массовой коммуникации, и относительную степень урбанизации, которая делает распространение средств массовой информации одновременно более легким и более необходимым. В какой-то степени различия в прессе разных стран просто являются отражением того, чем люди занимаются в различных местах и о чем, исходя из их собственного опыта, они хотят читать.

Для этих различий, однако, есть и более важная, фундаментальная причина... Пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует. В частности пресса отражает систему социального контроля, посредством которой регулируются отношения между отдельными людьми и общественными установлениями.

Прежде всего это группа концепций, выделяющих как первоочередную управленческую (манипуляторскую) функцию прессы. Одним из признанных авторитетов этого направления является Уолтер Липпман, книга которого «Общественное мнение» стала настольной для исследователей и практиков печати. В той или иной степени манипуляторскую функцию прессы выделяют Г. Шиллер, Г. Гляйссберг, Т. Соренсен и некоторые другие.

Другая группа исследователей (Е. Мэйо, например, и др.) на первый план ставит коммуникативную функцию прессы. По их мнению, задача средств массовой коммуникации – осуществлять связи по вертикали (от управляющих к управляемым и обратно) и по горизонтали (на различных уровнях управления и социальных срезах общества). Пресса выступает как язык массового общения.

Третье направление – концепция «четвертой власти». Практически все исследователи СМИ обращаются к ней для иллюстрации действенности выступлений прессы. Такие ученые, как У. Ростоу, Д. Белл, Э. Багерстам, считают, что общество через прессу влияет на все ветви власти: законодательную, исполнительную и судебную. Показательна в этом плане предложенная Ж. Мерме концепция «демократуры». Пресса здесь представляется как феномен, использующий демократические процессы в целях установления собственной диктатуры. Близка к ней и концепция «медиократии», выдвинутая Ф.-А. де Вирье.

Безусловно, нельзя обойти вниманием и широко распространенную точку зрения марксистов: в классовом обществе пресса является оружием классовой борьбы, коллективным пропагандистом, агитатором и организатором.

Пятое направление объединяет концепции, рассматривающие журналистику как самостоятельное явление в социальных и политических процессах. Особое внимание уделяется конкретно-социологическим исследованиям (П. Лазарсфельд, П. Годе), поскольку они имеют ярко выраженный прикладной характер. У. Фрамм, Дж. Меррилл, Дж. Танстелл и др. обособляют так называемый «журналистский подход» к анализу общественных явлений. Танстелл, например, выступил с концепцией «дерегуляции прессы», объясняющей многие процессы с точки зрения усиления рыночных отношений в массмедиа разных стран.

В чистом виде эти направления исследований встречаются достаточно редко, они взаимообогащаются и дополняются в зависимости от позиции автора или конкретно-исторических условий.

Современные концепции демократии (популистская, массовая, полиархии и т.п.) выступают чаще всего как разновидности плюралистической теории. Они в достаточной степени изучены российскими и зарубежными учеными и продолжают оставаться в зоне их пристального внимания.

Это вызвано процессами демократизации общественно-политической жизни во многих странах мира. Для обеспечения подлинного народовластия необходимо комплексное осуществление демократических принципов, среди которых немаловажное значение имеет свобода печати. Поскольку в реальном обществе заинтересованные в завоевании или сохранении политической власти классы, группы и слои населения находятся далеко не в равных условиях, степень контроля над средствами массовой информации приобретает первостепенный интерес. Средства массовой информации выполняют функции информирования и просвещения, контроля и наблюдения за действиями государства, формирования политического пространства.

3. Современные теории и концепции печати и их классификация по принципу абсолютизации ими одной из функций СМИ. Четыре теории прессы и ее поздние усовершенствования.

«Четыре теории прессы» имеет дело с нормативными теориями СМИ, то есть с представлениями о том, какой пресса должна быть, тогда как вторая (Уильямс) стремится рассматривать реально существующие модели СМИ. Поэтому классификация Уильямса оказывается удобнее и проще, чем даже усовершенствованный вариант «четырех теорий прессы»– шесть моделей, которые предлагает Дэнис Макуэйл в своем классическом труде «Теория массовых коммуникаций». К нормативным теориям прессы Сиберта, Шрамма и Питерсена Макуэйл прибавляет еще две – модель развивающихся стран и модель демократического участия. По классификации Уильямса модель СМИ развивающихся стран, предполагающая активное участие прессы в деле государственного строительства, рассматривается как один из вариантов патерналистской модели (что только подчеркивает ее органическое родство с «советской теорией»), тогда как ранее отсутствовавшая у Сиберта, Шрамма и Питерсена модель демократического участия совпадает с идеальной демократической моделью, аналогов которой ему так и не удалось найти.

Иначе говоря, классификация Уильямса(как, вероятно, и любая другая, основанная на анализе реально существующих систем массовой информации) позволяет с наименьшими потерями преодолеть те пропагандистские конструкции, которыми различные социальные системы оправдывают существующие взаимоотношения прессы и власти – как авторитарные и патерналистские, так и либеральные.

4. Основные направления современной журналистики («персональный» и «новый журнализм», «прецизионная», «народная», исследовательская, «потребительская» журналистика).

Среди изменений в практической журналистике зарубежных стран можно назвать несколько направлений, среди которых «народная», потребительская, исследовательская и расследовательская, «новая» журналистика и другие направления. Они, естественно, нацелены на повышение эффективности газетно-журнальных публикаций, передач радио и телевидения. Вместе с тем, эти направления отражают требования рынка, который все больше и больше влияет на современную журналистику.

Развитие науки и техники оказывает существенное влияние на современные средства массовой информации и коммуникации, формы и методы работы журналистов. Усиливается роль государства, инновационная политика которого во многом определяет будущее СМИ.

В основе «нового журнализма» лежит документальный репортаж с использованием элементов художественной литературы: сюжет, диалоги, детальные характеристики персонажей и т.п. В некоторых случаях авторы подобных произведений заменяли факт «фактоидом», а то и откровенным художественным вымыслом, поскольку считали, что отображение типичного героя в типических обстоятельствах в некоторых случаях важнее документальной точности. Это дало повод Б. Уотенбергу так описать различия между «прецизиозной» и «новой» журналистикой: «В настоящее время мы имеем средства – переписи населения, опросы общественного мнения, детальные результаты выборов, – которые позволяют нам добиться точности, которые много говорят нам о людях. И именно в то время, когда техника получения статистических данных стала такой совершенной, эти чертовы «новые журналисты» настолько увлеклись самоанализом, что не видят дальше собственного пупка. Проблема заключается в том, что, когда вы включаете в статью таблицы, это вызывает у людей зевоту. Но, с другой стороны, когда я работал в Белом доме и знал всю подноготную того, что происходит на самом деле, чтение материалов «новых журналистов» напоминало чтение детских сказок. Это был политический импрессионизм».

Одним из новейших направлений в американской практической журналистике стала так называемая общественная или народная журналистика. Ее приверженцы особенно активно пользуются теоретическими разработками и практическим опытом, почерпнутым в ходе избирательных кампаний. Американцы заметили, что выборы в любом демократическом обществе резко активизируют общественно-политическую жизнь. Но в то же время погоня за голосами все больше и больше напоминает спортивные состязания, где приз – выборная должность. Усилиями журналистов и имиджмейкеров содержательная сторона программ стала уходить из поля зрения читателей, зрителей и слушателей. Зато все чаще начали возникать различные правила, которых должны придерживаться кандидаты и их команды. В 1992 году были разработаны жесткие правила телевизионных дебатов. Журналисты и имиджмейкеры стали анализировать рекламу и антирекламу кандидатов, заставляя их вести честную игру. Аналитическая пресса была отброшена за ненадобностью, ее избегали кандидаты и специалисты по политической рекламе. «Общественная журналистика» предполагает и некоторое изменение подхода к практике СМИ. Так, в повседневную практику ежедневных газет стала проникать такая редкая для массовой прессы США форма подачи материала, в которой авторский комментарий и мнения о событиях превалируют над собственно новостной информацией. То есть американская журналистика стала по форме и содержанию медленно, но неуклонно приближаться к образцам континентально-европейской журналистики.

Продолжают развиваться еще два направления практической зарубежной журналистики – это так называемая исследовательская и расследовательская журналистика. Они довольно часто соприкасаются с макрекерством – «разгребанием грязи». Сейчас в США существует объединение издателей и редакторов, ведущих журналистские расследования. В его составе три тысячи человек.

«Расследовательская журналистика» в современном понимании возникла в первой половине 1960-х годов и получила широкую известность и распространение в ходе уотергейтского скандала. Книга участников расследования двух журналистов «Вашингтон пост» Бернстайна и Вудворта «Вся президентская рать», сделавшихся поистине национальными героями, распространила вокруг профессии журналиста романтическую ауру.

Инструмент этого направления практической журналистики – жанр журналистского расследования, в ходе которого как правило раскрываются какие-либо факты, укрываемые от общественности отдельными лицами или организациями.

Начало двадцатого века было ознаменовано появлением в США движения социального протеста, получившего название «прогрессивизм». Это движение было направлено против стяжательства и коррупции в Америке и сочетало в себе социальную критику с требованием реформ. Прогрессивное десятилетие в американской журналистике было тесно связано с историей «макрекерства». Считают, что сам этот термин впервые употребил в своей речи 14 апреля 1906 года Теодор Рузвельт.

Потребительская журналистика рассчитана на удовлетворение потребностей покупателей различных товаров и потребителей услуг. Издания этого направления лидируют по совокупному тиражу среди остальной периодики, рассчитанной на массового читателя. Проблематике потребительской журналистики посвящены радио- и телевизионные передачи, активно используется сеть Интернет.Задачи этого направления журналистики – обезопасить потребителей от недоброкачественных товаров и услуг, ориентировать их в мире торговли и других сферах, способствовать распространению передового опыта в торговом, бытовом и другом обслуживании населения.

Редакции, ориентированные на потребительскую журналистику, сами или с помощью специальных организаций проводят тестирование продуктов и услуг, а результаты этого тестирования доводятся до сведений населения. Приведем несколько примеров.

Американский журнал «Консумер рипорт» провел испытания одной из новых японских автомашин на стенде, треке и трассе. Газета «Автоцайтунг» тестировала «Мерседес Атлас». Тестирование проводилось в Швеции по методике, именуемой «Эхо». Выяснилось, что «Мерседес» неустойчив на поворотах.

5. Экономика современных СМИ. Источники дохода редакций и их виды.

После «коммерческой революции» в газетной прессе 1830-х – 1840-х годов средства массовой информации стали превращаться в прибыльные капиталистические предприятия.

Основные доходы печатной периодике стали поступать от рекламы, а не от распространения тиража, то рекламодатели начали ориентироваться на те издания, которые имели максимальный тираж. Это потребовало от журналистов изменения содержания изданий и их оформления. Кроме того, появились специальные организации, которые взяли на себя функции контроля за соответствием указанного в выходных данных тиража тиражу фактическому; возникли специализированные рекламные агентства, обеспечивающие периодику необходимыми заказами на помещение рекламы.

Для достижения высокой рентабельности управление газетами и журналами, радио- и телестанциями строится на тех же принципах, что и менеджмент промышленных предприятий. Среди направлений дальнейшего развития – сегментация рынка новостей и раздел сфер влияния, ограничение конкуренции, достижение финансового равновесия внутри монополистических объединений СМИ, разделение труда и рационализация производства и т.д.

Так, с мая 1996 по декабрь 1997 года при финансовой поддержке Агентства международного развития США осуществлялась консалтинговая программа НИП (Targeted Consulting Team), результаты которой были подведены на конференции в Москве 19-21 ноября 1997 года. По итогам конференции был выпущен сборник «Как сделать газету прибыльной».

В частности, Роберт Коалсон, руководитель программы бизнеса Национального института прессы, так отозвался об этой конференции: «Знакомясь с материалами конференции, я понял секрет доходности издания газеты. Это – контроль. В последние годы руководители региональных газет стали брать под контроль различные участки своего дела, избавляясь от непроизводительных затрат и находя источники поступлений, где только можно. Всего три – четыре года назад издатели полностью зависели от сторонних организаций в отношении типографских работ, распространения и размещения в газете платной рекламы. Сейчас практически все они учредили рекламные отделы и маркетинговые программы, многие создали собственные сети распространения, а некоторым удалось даже обзавестись собственными типографиями».

Источники дохода редакций:

· финансовых поступлений от рекламы;

· средств, вырученных от распространения тиража (подписка и розница);

· государственного финансирования; (дотации и льготы)

· участия в коммерческой деятельности в различных ее формах;

· пожертвований и т.д.

Виды:

-Чистая реклама (модульная) – прозрачная

-Скрытая реклама (джинса) – маскируется под журналистский материал

-PR – создание положительного образа

Экономическая сторона деятельности СМИ учитывается уже на этапе подготовки к его созданию. Рассмотрим это на примере современной американской газеты.

Все преуспевающие хорошие газеты имеют свою философию и характер. Философия газеты может представлять собой что угодно, от цельной политической теории или концепции до языка и стиля, когда издание проявляет, например, большой интерес ко всякого рода несправедливости, охране окружающей среды, характеризуется ироничным и парадоксальным отношением к происходящему, здоровым недоверием к меркантилизму. Философия газеты оказывает влияние на все: от стиля газеты, подбора авторов, выбора тематики – до дизайна, шрифта, использования фотографий и пр. Философия наиболее респектабельных газет, появившись, развивается, но любая газета должна иметь философию изначально, иначе она исчезает. Желания просто использовать экономические возможности или «заполнить лакуну в рынке» недостаточно.

Избранные направление, тематика, язык и стиль должны воплощаться в жизнь редактором и, желательно, всем коллективом сотрудников. Это придаст смысл журналистской деятельности и оправдает дальнейшее существование газеты гораздо лучше, нежели чисто коммерческая основа. Философия издания – это то, с чем могут быть солидарны читатели.

Если в газете несколько разделов, они не должны быть просто стандартными. Только в Англии центральные газеты в настоящее время публикуют следующие постоянные разделы: новости, спорт, книги, искусство, программа ТВ, работа, деловой мир, окружающая среда, средства массовой информации, детские комиксы, для дома, для семьи, частные объявления, путешествия, новости из-за рубежа, досуг, мода, автомобилизм.

Когда план готов, создается макет издания (в американском понимании этого слова), где отмечены места для объявлений. Именно в этот момент в жизнь еще только создаваемой газеты вторгается суровая реальность, потому что конфликт между рекламой и редакторским материалом вечен. Есть некоторые правила, позволяющие регулировать этот вечный конфликт. Прежде всего, необходимо заранее определить общее соотношение редакторского и рекламного материала в газете. Ни одна американская газета не согласится на меньшее соотношение, чем 40% редакторского материала на 60% рекламного, хотя более предпочтительно соотношение 50/50. В России закреплено законом обратное соотношение: 60% редакторского материала и 40% – рекламного.

Как только принято решение о том, какие блоки и разделы будут входить в газету, устанавливается соотношение редакторских и рекламных колонок в каждом блоке при любом формате и объеме.

Считается правильным, если реклама, помещаемая на первой и последней полосах, а также полосах, с которых начинается новый блок, на разворотах, третьих полосах каждого раздела, занимает строго оговоренный заранее объем и имеет оговоренное оформление. Особо рассматривается оформление первой полосы, где место под рекламу строго ограничивают. В противном случае реклама заполонит всю газету и не останется места на основной материал.

При составлении «макета» газеты определяется максимальный объем рекламы на любой из полос. Некоторые газеты в США принимают для публикации рекламу, оставляя «лицо»: «чердак» полосы для редакторского материала.

Существуют непреложные правила работы с рекламодателями. Они, в частности, сводятся к следующему:

· не принимать объявлений эксцентричного вида;

· никогда не отступать от первоначальных договоренностей с рекламодателями.

6. Реклама как основной источник дохода СМИ. Виды рекламы.

Основные доходы печатной периодике стали поступать от рекламы, а не от распространения тиража, то рекламодатели начали ориентироваться на те издания, которые имели максимальный тираж. Это потребовало от журналистов изменения содержания изданий и их оформления. Кроме того, появились специальные организации, которые взяли на себя функции контроля за соответствием указанного в выходных данных тиража тиражу фактическому; возникли специализированные рекламные агентства, обеспечивающие периодику необходимыми заказами на помещение рекламы.

Основу денежных поступлений составляют доходы от рекламы.

Любая газета, любой журнал или альманах в той или иной степени отводят свою площадь рекламе. Именно реклама в настоящее время является основным источником доходов издания. В зависимости от условий распространения, национальных традиций и экономической ситуации доходы от рекламы в средствах массовой информации в различных странах разные. Так, в Испании они насчитывают около 80% всех доходов, в США – 75%, а во Франции – лишь около 60%

В изданиях Запада рекламная деятельность строго отделена от собственно журналистской. Это сделано для того, чтобы рекламодатель не мог повлиять на информационную сущность издания. В большинстве стран запрещена так называемая ползучая реклама, завуалированная под редакционные сообщения или новости. Во многих странах – законом, в некоторых, как в Англии, например – обычаями и судебными прецедентами. Для того чтобы у редакционных сотрудников не возникло желания писать так называемые заказные материалы, существуют особые административные правила, обязательно соблюдаемые всеми редакциями.

Виды

Коммерческая(экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

Социальная реклама- выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;

Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

7. Концентрация СМИ. Классификация СМИ-предприятий по формам владения.

Наступление на средства массовой информации привело к невиданной ранее концентрации в руках немногих всех нитей руководства американской прессой. По подсчетам американских специалистов, 50 крупных корпораций контролируют почти все средства массмедиа США: 20 из них держат в своих руках более половины всех газет страны, 4 – телевидение; 10 – радиовещание, 12 царствуют в книгоиздательстве, 4 – в кинематографе. В начале 80-х годов во всех городах США, где издавались ежедневные газеты, 98% из них контролировались из одного центра. Из 1700 ежедневных газет в США свыше 1000 принадлежали к «цепям»[36].

Все эти корпорации теснейшими узами связаны с различными транснациональными монополиями и банками. В совет директоров «Нью-Йорк Таймс компани», например, входят представители двух крупнейших групп американской финансовой олигархии – моргановской и рокфеллеровской, представители автомобильной фирмы «Форд», сталелитейной «Бетлихем стал», нефтехимической «Сан ойл» и ряда других. Взаимопроникновение интересов промышленного капитала и массмедиа приносит невиданные ранее прибыли. Если 20 лет назад только 9 из 500 американских корпораций были связаны с распространением информации, выпуском газет, радио- и телевещанием, книгоизданием, то сегодня 21 из 50 крупнейших газетно-издательских, радио- и телевещательных компаний входят в эту лидирующую группу[37].