Неэфирное видео и аудио

Это редкий в недавнем прошлом способ агитации, который сегодня при­обретает популярность. О продукте снимается фильм или серия роли­ков, которые записываются на компьютерные диски или видеокассеты и распространяются среди потребителей через все возможные неформаль­ные каналы. Особо стоит обратить внимание на то, что Интернет как не­формальный канал распространения эмоционально емкого неэфирного аудио и видео показал свою высокую эффективность. Например, многие видели в Интернете ролик стирального порошка «Миф», где Мойдодыр раскатывал «кокаиновую дорожку» из стирального порошка.

Мобильная реклама

Этот канал информационного поля региона в PR-работе пока практи­чески не используется, хотя сотовые телефоны имеют большинство людей. В последнее время мобильники стали широкодоступными и, самое главное, перестали быть просто устройством для связи. Увели­чение размеров экранов телефонов и доступная стоимость использова­ния этого канала сделали возможным применение сотовых телефонов в PR-атаках. Это направление пока слабо развито, но за ним большое будущее.

В рамках этого направления выделяются пять технологий.

1. SMS-листовки, sms-сообщения. Текстовые сообщения информационного характера в виде sms-листовок приходят на сотовый телефон.
Чаще всего они не воспринимаются телефоном как спам. В некоторых регионах операторы сотовой связи берут около одного рубля за одного абонента (1000 р., или $37 за тысячу прямых контактов), который по­лучит sms-лйстовку. К сожалению, пока это не самая дешевая форма рекламы, однако если использование этого канала воздействия станет популярным в целях рекламы, то цена, очевидно, снизится. На практике он почти не используется из-за недооценки потенциала данного спо­соба информирования населения. В ближайшее время мы предполагаем более активное применение этой технологии в регионах.

2. Аудио листовки. Адресат может получить рекламный аудиоролик, возможно, с предложением переслать его знакомым в обмен на финан­совое мотивирование (абоненту будут предложены какие-либо услуги, участие в лотерее, возможность получения призов, зачисление некой суммы на счет и т. д.). Абоненту могут позвонить из организации и про­вести телефонную агитацию. Если раньше, лет двадцать назад, населе­ние информировали с помощью радио и телевидения, то теперь можно достичь гораздо большего охвата, если робот позвонит человеку и оз­вучит необходимую информацию или пришлет серию sms-сообщений.

3. Распространение картинок. Абонент получает на сотовый телефон
рекламную картинку (карикатуру, символ, логотип, листовку и т. д.).
Следует помнить, что у сотовых операторов имеется довольно полная
информация об абоненте, поэтому мы можем присылать сообщения,
учитывая, скажем, географический или тендерный критерий. Рекламную эмоционально насыщенную картинку, информирующую о том, чтооткрылся новый X по адресу Y, смогут получить только 300 тысяч жи­телей Васильевского острова Санкт-Петербурга. Пока это практически не используется, так как недооценивается.

4. Распространение личных sms-сообщений (по сети контактов).

5. Личные звонки. Личный звонок одного абонента другому абоненту сотовой телефонной связи. Эта технология может работать и с ис­пользованием обычных телефонов в трех направлениях.

5.1 Потребитель приходит в некое место, где, получив материальное
вознаграждение, в присутствии проверяющего может позвонить как
можно большему числу своих знакомых и прочитать им заготовленный организаторами спич или месседж либо своими словами о чем-то
проинформировать. Пропускная способность такого пункта может быть
от 500 человек в день и более.

5.2 Промоутеры получают инструкцию для телефонной агитации,
обзванивают своих знакомых и проговаривают либо импровизацию,
либо заготовленный месседж, либо своими словами агитируют с использованием слоганов и фраз-вирусов.

5.3 На основе социальных сетей устраивается игра с абонентами.
Разрабатываются фразы-вирусы и нанимаются игроки, которые моти­вируются финансово. Игра основана на разработках и экспериментах
по социальным сетям Стенли Милграма. Эта технология может использоваться как в политических, так и в экономических целях.

СМИ информируют население о проведении игры. Участники де­лятся на коммуникаторов и акцепторов, при этом оба не знакомы друг с другом. В случае выигрыша приз делится на двоих. Игрок-коммуни­катор получает фразу, анекдот и т. п., ему в случайном порядке называ­ют город и улицу, на которой проживает игрок-акцептор, до которого за определенное время должна дойти ключевая фраза. В тот момент, когда игрок-коммуникатор получает фразу, из всех желающих принять участие в игре выбирается игрок-акцептор, которому об этом сообща­ется sms-сообщением или звонком по телефону. Игрок-коммуникатор может пользоваться только оговоренным техническим средством ком­муникации, в нашем случае телефоном. Это кратковременный инфор­мационный импульс, который передается через социальные связи. Интрига игры в том, что коммуникатор ищет акцептора, используя со­циальные сети, опосредуемые техническим средством, а акцептор ждет кодовую фразу и подготавливает к ее приходу свои социальные сети. Ход игры освещается в СМИ; если ее раскручивать через MTV, то мож­но путем запуска не только обычных фраз и анекдотов, но и фраз-виру­сов смоделировать потребительское поведение молодежи по отноше­нию к какому-либо продукту. СМИ демонстрируют озабоченные лица коммуникаторов и восторженно-ожидающие лица акцепторов. При вручении приза встречаются два совершенно незнакомых человека, которые благодаря своим коммуникативным навыкам вместе смогли заработать деньги. Встретившись и получая приз, эти люди будут де­монстрировать непосредственную яркую эмоциональную катарсичес-кую реакцию, что является внутренним энергетическим механизмом игры. Для политиков и экономистов результаты игры имеют стратеги­ческую важность, так как показывают, какова связь между регионами, а главное, скорость распространения информации по социальным сетям.

Это технологическое направление активно развивается, и в рам­ках этой технологии в будущем появятся новые, в особенности если в достаточной мере будут использованы социальные сети и вирус­ный маркетинг. Через сотовые телефоны можно существенно вли­ять на информацию, передающуюся по неформальным каналам свя­зи, распространять, используя вирусный маркетинг, политические анекдоты и т. п. Потенциал этого технологического направления не­вероятно высок. Сотовые телефоны есть у многих, и, поскольку они практически всегда под рукой, это средство информации всегда с по­требителем. Особо оно интересно тем, что с его помощью можно смо­делировать поведение молодежи, запустить любой PR-мотив. Пило­тажные эксперименты с моделированием поведения молодежи в этом направлении показали успешный результат.

Не стоит думать, что через сотовые телефоны можно работать толь­ко с молодежью: люди старше 45 всегда поднимают трубку, кто бы ни звонил, в особенности теперь, когда законодательно утверждено, что за входящий звонок платит звонящий.

Граффити

Граффити (итал. graffiti) — различные надписи, рисунки и знаки, про­царапанные или нанесенные краской на стены. Диапазон современ­ных граффити весьма широк: от политических, обычно оппозиционных, несанкционированных лозунгов, до любовных изъявлений и не­пристойных надписей в общественных туалетах. Это направление в авангардизме последней четверти XX в., ориентирующееся на самоде­ятельные уличные росписи молодежных «тусовок»; кричаще яркие рисунки, обычно выполненные спреем в манере красочной психодели­ки. Это важный компонент пространственного позиционирования про­дукта. Граффити на стенах дома привлекут больше внимания, чем баннер или растяжка.

Вообще, надо стараться использовать альтернативные и нетрадици­онные средства PR для связей продукта с обществом. Это повысит эф­фективность управления коммуникациями между вашим предприяти­ем и обществом потенциальных потребителей вашего продукта. Следует помнить, что чем выше качество информации о продукте, тем ниже затраты на его распространение в обществе; таким образом снижается стоимость прямого контакта.

7 глава

Как взаимодействовать