Способы, основанные на опросе посетителей

Способы определения эффективности рекламы на основе опроса посетителей занимают промежуточное положение среди всех оценочных способов. Всегосуществуют три принципиально различающихся группы оценочных способов:

чающихся группы '- -

— наименьшую погрешность обеспечивает группа способов, основанных на опросе покупателей, так как они представляют последнее звено в осуществлении процесса покупки под влиянием рекламы;

- промежуточное место занимает группаспособов опроса посетителей, так как возникают дополнительные потери из-за того, что не все клиенты, пришедшиев фирму подвлиянием рекламы, делают покупки, а только часть, поэтому возрастаети погрешность измерений;

— наибольшую погрешность дает группа способов опроса по телефону и факсу,так как звонившие представляют первую «волну» влияния рекламы, котораяпотом уменьшается на второй ступени^— при приходе клиента в фирму — и лишь часть доходит до последней, третьей ступени, когдаосуществляются покупки.

Опрос посетителей не связан с какими-то действиями с ихстороны, производимыми для дальнейшего осуществленияпокупки. В этом проявляется наибольшаясложность, так как необходимо привлекать своих специалистов или приглашатьих из центровмаркетинговых или консалтинговыхисследовании.Однако в этом имеется и своеобразное преимущество, заключающеесяв независимости этих исследованийот другой работы и от занятости респондентов.

Существуют случаи, характерные именно для опроса посетителей, а не покупателей, когда никакие другиеспособы невозможны или затруднены. К ним относятся следующие опросы:

- на отраслевых, всероссийских, международных и других временных выставках;

- в фирмах, арендующих площадь на постоянно действующих выставках, в которых не производятся продажи, а только осуществляется рекламная деятельность;

- на ярмарках;

- на презентациях;

- на конференциях, совещаниях, семинарах.

Опрос посетителей имеет сходство с исследованиями, проводимымис отдельными представителями из населения на улицах, в транспорте, на вокзалах и так далее. Общим является случайный характер процесса выборки респондентов для исследований. Однако есть и существенное различие. Оно заключается в отсутствии у случайных людей, в своем большинстве, опыта до конкретной тематике. Посетители же определенных фирм, магазинов, выставок, наоборот, в большей своей массе потому и приходят, что интересуются соответствующей тематикой и обладают некоторыми знаниями и навыками в данной отрасли. Опросы на улицах больше характерны для социологических исследований, но не для исследований рекламы. Поэтому на практике они проводятся редко.

Бывают случаи, когда Аля проведениятаких маркетинговыхнсследований не привлекается дополнительный персонал.Это происходит при совмещении функций. Так, при осуществлении текущей работы, связанной с анализом спроса, который обычно сопровождается выявлением замечаний и пожеланий клиентов, можно выявлять и посетителей, пришедших под влиянием рекламы. Сущность этого совмещения состоит в том, что производится беседа с одними и теми же посетителями. Такое совмещение является предпочтительным. В наше время есть много посетителей, которые не хотят или с недовольством отвечают на вопросы, не имеющие к ним непосредственного отношения. У посетителей есть свои интересы. Роли же первоначально ответить на интересующие их вопросы и создать благожелательную атмосферу, то дальше можно задать и дополнительные вопросы, связанные с рекламой. Более того, их можно задать в таком виде, что опрашиваемый не заметит, что является объектом маркетинговых исследований. Такую работу можно считать совершенной и квалифицированной.

Главная особенность в определении рекламы по опросу посетителей заключается в случайности отбора людей. Осуществляется выборка из всех посетителей. Причем желательна именно случайная, а не систематическая выборка. По теории вероятности при значительной выборке в нее попадут все категории посетителей. Если же иметь приверженность к какой – либо определенной группе посетителей, например к молодежи или к хорошо одетым людям, то получится существенная систематическая ошибка.

Целиком посетители опрашиваются в тех редких случаях, когда их количество мало. Но тогда персоналу, проводящему исследование, необходимо занять соответствующее место в помещении фирмы, чтобы никого не пропустить.

В целом же используют выборку с коэффициентом Кв , равную отношению всех посетителей Nп к числу опрошенных Nпв:

Кв = Nп / Nпв.

Далеенаходится эффективность рекламыЭп через коэффициент выборки и количество новых посетителей Nпрв, пришедших под влиянием рекламы, из числаопрошенных:

Эп =Кв*Nпрв.

Таким образом, абсолютнаяэффективность рекламы выражается через количество всех новых посетителей, пришедших под ее влиянием.

Относительная эффективность находитсяпо тем же формулам, что и в способе опроса по телефону (разд. 2.1.1),но вместо числа опрошенных по телефону берется количество выявленных посетителей.