Правила теории принятия решений в ценообразовании

Опираясь на теорию принятия решений, рассмотрим правила обоснования решений об уровне цены. Вы можете сами выбирать, каким правилом воспользоваться в зависимости от поставленной цели и от особенностей ситуации.

Пример 11.5.Отдел маркетинга, проведя исследование рынка, пришел к следующему заключению о влиянии цены тренажеров на прогнозный объем продаж.

Прогнозный объем продаж, ед./г. Цена за единицу, руб.
8 000 8 600 8 800
Лучший из возможного 1 600 1 500 1 250
Наиболее вероятный 1 250 1 200
Худший из возможного 1 000

Постоянные затраты составляют 4000 тыс. руб. в год, переменные - 4000 руб. на единицу продукции. Определим возможную прибыль по каждому варианту.

Показатель Цена за единицу, руб.
8 000 8 600 8 800
Удельные переменные затраты (b), руб. 4 000 4 000 4 000
Удельный выигрыш фирмы (p - b), руб. 4 000 4 600 4 800
Валовый выигрыш фирмы в год (p - b)g, тыс. руб.      
лучший из возможного 6 400 6 900 6 000
наиболее вероятный 5 600 5 750 5 760
худший из возможного 4 000 3 680 2 880
Постоянные затраты в год, тыс. руб. 4 000 4 000 4 000
Прибыль [(p - b)g - a], руб.      
лучшая из возможного 2 400 2 900 2 000
наиболее вероятная 1 600 1 750 1 760
худшая из возможного -320 -1 120

В результате несложных математических расчетов можно увидеть, что при цене 8800 руб. для наиболее вероятного объема продаж можно получить наибольшую прибыль, но при худшем варианте конюнктуры рынка данная цена приводит к наибольшим убыткам.

При цене 8600 руб. наиболее вероятная прибыль почти совпадает с предыдущим вариантом, в лучшей из возможных ситуации при быль значительно больше, в худшей из возможных ситуаций - убытки значительно меньше.

При цене 8000 руб. наиболее вероятная прибыль меньше, чем в двух предыдущих вариантах, но в худшей ситуации предприятие не получает убытки, имея возможность покрывать переменные и постоянные затраты.

Можно привести аргументы за и против каждого решения.

Рассмотрим правила, по которым может приниматься решение о цене товара.

Группа 1. Правила принятия решений без использования численных значений вероятностей исходов.

1.1. Макси-максное решение - максимизация максимума доходов. Это подход карточного игрока, менеджера, склонного к риску ради получения максимального дохода, игнорирующего возможные потери. По этому правилу цена должна быть установлена на уровне 8600 руб.

1.2. Макси-минное решение - максимизация минимума доходов. Это очень осторожный подход к принятию решения. Его цель - максимизация доходов в худшей ситуации. Каждому решению соответствуют минимальные доходы, которые могут быть получены в худшей ситуации. По этому правилу цена должна быть установлена на уровне 8000 руб.

1.3. Мини-максное решение - минимизация максимума возможных потерь. В данном случае больше внимания уделяется возможным потерям, чем доходам. Ведь неверно назначенная цена приводит к возможным потерям или упущенному доходу. Рассчитать упущенный доход можно, сравнивая последовательно различные ценовые решения. Допустим, мы приняли решение назначить цену в 8000 руб., тогда при наиболее благоприятной конъюнктуре рынка мы получили бы удельный абсолютный выигрыш за год в размере 6400 тыс. руб., но если бы мы назначили цену в 8600 руб., тогда наш выигрыш составил бы 6900 тыс. руб., т.е. мы недополучили 500 тыс. руб. - это и будет недополученный выигрыш или упущенный доход.

Результаты сравнения всех рассматриваемых вариантов приведены в табл. 11.4.

Таблица 11.4

Возможные потери валового выигрыша фирмы в год

Потери при выбранном уровне цены Возможный уровень цен, руб.
8 000 8 600 8 800
1. 8 000 руб.
1. Лучший из возможного -500
2. Наиболее вероятный -150 -160
3. Худший из возможного 1 120
2. 8 600 руб.
1. Лучший из возможного
2. Наиболее вероятный -10
3. Худший из возможного -320
3. 8 800 руб.
1. Лучший из возможного -400 -900
2. Наиболее вероятный
3. Худший из возможного -1 120 -800

Рассчитав величину потерь, нужно выбрать по каждому варианту максимально возможные потери. Затем выбирается решение, которое ведет к минимальному значению максимальных потерь.

Минимальная величина максимальных потерь возникает при цене 8600 руб. (табл. 11.5).

Таблица 11.5

Максимально возможные потери в год

Цена, руб. Максимально возможные потери в год, тыс. руб.
-500
-320
-1120

Рассмотренные критерии принятия решения о цене товара приводят к различным результатам. Поэтому сначала выбирается тот критерий, который считается «лучшим», т.е. соответствует целям фирмы, а затем выбирается лучшее решение.

Группа 2.Правила принятия решений с использованием численных значений вероятностей исходов. Вероятность - это отношение положительного исхода событий к общему числу исходов событий. Вероятность события E есть P(Е), 0 Правила теории принятия решений в ценообразовании - student2.ru Р(Е) Правила теории принятия решений в ценообразовании - student2.ru 1.

Математическое ожидание - это среднее значение величины, полученное при неограниченно большом числе опытов.

Правила теории принятия решений в ценообразовании - student2.ru

2.1. Правило максимальной вероятности: оценивается степень вероятности различных исходов и максимизируются наиболее вероятные доходы. Допустим, в нашем примере лучший вариант имеет вероятность 0,3, наиболее вероятный - 0,6, худший вариант - 0,1. Тогда выбирается уровень цены, приносящей максимальный доход по наиболее вероятному варианту, это цена 8800 руб.

2.2. Оптимизация математического ожидания - наиболее распространенный способ использования вероятностей при принятии решений. Рассчитывается для каждого решения либо доходов, либо потерь. Выбирается решение либо с наибольшим ожидаемым доходом, либо с наименьшими ожидаемыми потерями. Рассмотрим максимизацию ожидаемого дохода (табл. 11.6).

Таблица 11.6

Показатель Цена, руб. Вероятность
8 000 8 600 8 800  
1. Валовый выигрыш фирмы в год (p - b) g, тыс. руб.        
лучший из возможного 6 400 6 900 6 000 0,3
наиболее вероятный 5 600 5 750 5 760 0,6
худший из возможного 4 000 3 680 2 880 0,1
2. Возможные доходы, тыс. руб.        
лучший из возможного 1 920 2 070 1 800  
наиболее вероятный 3 360 3 450 3 450  
худший из возможного  
Сумма возможного дохода за год, тыс. руб. 5 680 5 688 5 538  

Максимальная сумма возможного дохода составляет 5688 руб. при цене 8600 руб.

Контрольные вопросы

1. В чем состоят основные недостатки затратного ценообразования?

2. Почему методы затратного ценообразования достаточно распространены на практике?

3. Чем торговая скидка отличается от торговой наценки?

4. В чем суть методов калькулирования по полным затратам?

5. Какие задачи можно решить, применяя калькулирование по сокращенным затратам?

6. Как определить нижнюю границу цены товара?

Тесты

1. К методам затратного ценообразования относятся:

а) метод удельного ценообразования;

б) калькулирование по полным затратам;

в) параметрические методы;

г) агрегатный метод.

2. Калькулирование по полным затратам:

а) не учитывает постоянные затраты;

б) не учитывает переменные затраты;

в) определяет цену с учетом постоянных и переменных затрат;

г) учитывает спрос покупателей.

3. Недостатки методов затратного ценообразования:

а) сложность сбора информации;

б) недостоверность исходных данных;

в) игнорирование информации о поведении покупателей;

г) игнорирование информации о поведении конкурентов.

4. Калькулирование по сокращенным затратам:

а) учитывает постоянные затраты;

б) учитывает переменные затраты;

в) учитывает прямые затраты на материалы;

г) учитывает мнения экспертов.

5. Причины широкого распространения методов затратного ценообразования на практике:

а) доступность информации об издержках;

б) справедливость по отношению к участникам товарообменной операции;

в) наиболее точный расчет рыночной цены;

г) надежность информации.

6. Если производитель контролирует цену конечной продажи, то при расчете розничной цены следует использовать:

а) торговую надбавку;

б) торговую скидку;

в) оптовую скидку;

г) сезонную скидку.

7. Если мощности предприятия загружены не полностью, то нижней границей цены являются:

а) полные затраты на производство и реализацию;

б) сокращенные затраты;

в) себестоимость и среднеотраслевая прибыль;

г) материальные затраты.

8. При благоприятной конъюнктуре рынка нижняя граница цены включает:

а) полные затраты на производство и реализацию;

б) сокращенные затраты;

в) себестоимость и среднеотраслевую прибыль;

г) материальные затраты.

9. Постоянные затраты могут включаться в себестоимость пропорционально:

а) переменным затратам;

б) материальным затратам;

в) заработной плате;

г) количеству продукции.

Наши рекомендации